摘要：在当今竞争激烈的零售市场，企业纷纷引入CRM、MA等营销自动化工具以期突破增长瓶颈，但在中国，真正能用好这些工具的企业却寥寥无几。本文将深入剖析企业使用营销自动化工具的困境，并分享MA营销自动化落地实践的关键要点，助力企业提升客户贡献与业务增长。

在当今竞争激烈的零售市场，企业纷纷引入CRM、MA等营销自动化工具以期突破增长瓶颈，但在中国，真正能用好这些工具的企业却寥寥无几。本文将深入剖析企业使用营销自动化工具的困境，并分享MA营销自动化落地实践的关键要点，助力企业提升客户贡献与业务增长。

最近几年零售行业市场入了内卷时代，无论是品牌商、代工厂、经销商、商超门店都陷入了增长瓶颈，我接触了很多零售企业的中高管，见面第一句话就是问我有没有什么AI技术手段帮我把业绩做上去，其实就现状而言，获客成本越来越高，除了扩渠道拉新之外，提升存量客户的贡献也就成为了大多数企业的重点方向。

如何提升客户贡献呢，我之前多篇文章也讲过，市面上也有很多工具，CDP+MA就是很好的工具，但是CDP+MA不是万能钥匙，我接触过太多的客户前几年都采购了 CDP+MA这类营销自动化软件工具，期望借此提升客户体验和业务增长。

但是，现实却不尽如人意，企业在投入了大量的时间、资金和人力后，真正发挥其价值的客户很少，CDP+MA 工具能在电商平台等科技公司发挥价值，是由于这些公司从起步阶段便拥有技术、产品、用户运营等相关组织，该工具对它们而言堪称量身定制。然而，在传统企业中，CDP+MA 工具却很可能出现水土不服的情况。

传统的 IT 部门一般都是技术思维，对业务场景、业务及业务流程了解有限。应用实施数字化产品时凭借自己的思路去部署，往往不了解业务部门的实际情况，为了领导交办的任务而上线，导致系统功能与实际业务场景脱节。

业务运营人员对系统逻辑和具体使用方法也不了解，在使用系统时很困难。面对复杂的操作界面和众多功能模块（比如自定义营销画布），他们完全不知如何依据业务目标制定有效的营销策略，也不清楚如何设置触发规则、安排营销活动流程。

如此一来，系统中许多强大的功能被白白闲置，根本无法转化为实际的业务价值。最重要的是企业中既缺乏实战经验丰富的专业人才，也没有成立专门的落地运营团队。系统上线后，也没有效的维护和优化措施。

最终，仅有不到 10% 的功能被投入使用，90% 的功能被浪费。不仅未能实现预期的业务增长，还增加了运营成本，最后却让 IT 部门承担责任，欢迎大家可以自行对号入座。

接下来，我将为大家分享 MA 营销自动化落地实践，希望能提供一些参考。

在 MA 营销自动化系统中至关重要，它是整个营销流程的 “启动开关”，决定了营销动作何时被触发。下面我用两个案例来说明这两种触发条件的应用场景。

（一）定时触发：

把握时间节奏定时触发，即任务在确定的时间条件下触发营销任务。

以电商行业 618 大促为例，某知名电商平台会在每天 9:00 准时向高价值客户发送限时优惠短信。这个时间点是经过用户数据行为数据分析后确定的。

早上 9 点通常是人们开始新一天工作、在上班途中查看手机的高峰期，此时发送短信能有效吸引客户注意力，提高短信打开率。

根据经验，在 618 大促期间，该平台采用这种定时触发方式发送的限时优惠短信，打开率相比其他随机时间发送的短信提高了 30%，客户转化率也提升了 15%。

再如会员生日营销场景，不少企业会在会员生日当天自动推送专属礼券。生日对每个人来说都是特殊日子，在这一天收到专属礼券，会让会员感受到企业的关怀，有效促进会员消费和复购，可将会员生日标签作为定时任务的触发条件。

（二）即时触发：

实时响应客户行为即时触发是以用户行为或系统数据变化作为触发条件，能够瞬间捕捉到用户的行为变化并触发相应的营销行为。

例如在用户注册与互动场景中，当用户提交表单后 5 分钟内触发欢迎短信是常见的即时触发应用。这 5 分钟的时间差把握得恰到好处，既不会让用户等待太久而失去兴趣，又能及时向用户传达企业的欢迎和关注。

即时触发通过快速响应，能够紧紧抓住用户的兴趣窗口期，让企业在第一时间与用户建立有效的沟通和互动，避免商机流失，为后续的营销转化奠定良好基础。

（三）规则设计原则：

确保触发有效合理无论是定时触发还是即时触发，在规则设计时都需遵循一些共性原则，以确保触发的有效性和合理性。条件明确清晰：规则设计的条件必须明确清晰，不能模糊不清。

包括数据字段、时间阈值等关键要素。设置定时触发的时间节点时，必须精确到具体的时分秒；设置即时触发的用户行为条件时，要明确规定是哪种行为，如用户点击了某个特定按钮、浏览了某类页面还是完成了某项特定操作等。

只有条件明确，系统才能准确无误地判断是否触发营销动作。设置防骚扰机制：为避免对用户造成过度骚扰，规则设计中需设置防骚扰机制。如规定单日触发上限，限制同一用户在一天内接收营销信息的次数。

常有电商企业因未设置短信触发上限，导致部分用户一天内收到多条促销短信，引发用户客诉。

支持动态调整：规则还需支持动态调整，以适应不断变化的市场环境和业务需求。

企业可根据活动周期灵活关闭或开启规则。在新品上市推广期间，可能会加大营销信息的触发频率；活动结束后，为避免用户疲劳，可适当降低触发频率甚至关闭某些规则。

自动化执行的具体动作触发事件作为 MA 营销自动化系统中的关键要素，是在满足触发规则条件后，系统自动执行的具体操作,我们看看以下示例。会员营销事件：

在电商行业，当用户成功下单后，企业会立即发送短信确认订单信息，让用户安心，同时强化用户对品牌的印象；

在用户注册成为会员时，发送欢迎邮件并附上专属的会员权益和优惠信息，能有效吸引用户注意力，激发用户消费欲望，促进用户首次购买行为。CDP 动态标签：

当客户完成一次购买行为后，系统可自动修改客户的标签，如将 “潜在客户” 标签更新为 “新客户”，并根据购买金额和产品类型等信息调整客户等级。

这样，企业在后续营销活动中，可根据客户的最新标签和等级，为其提供更精准、个性化的推荐和服务。

案例：高级客户周期购续费提醒以付费会员客户周期购续费提醒为例

某零售会员制企业针对高级客户的周期购续费制定了一套完善的触发事件策略。

其规则设置为：在周期购到期前 3 天，并且客户状态为 “未下单” 时，触发一系列提醒事件。具体的事件组合如下：首先，每天 9:00 向归属销售推送企微提醒，让销售人员及时了解客户续费情况，主动与客户沟通，提供专业服务和建议，解决客户疑虑，促进客户续费。

其次，当天 14:00 向客户发送短信和优惠券，短信内容突出续费重要性和优惠政策，吸引客户注意力，优惠券作为激励手段，降低客户续费成本，提高客户续费积极性。

若到期前 1 天客户仍未下单，触发外呼提醒，通过人工电话沟通，与客户深入交流，了解客户需求和意见，提供个性化解决方案，进一步推动客户续费。

通过实施这套触发事件策略，该企业高级客户的周期购续费率提升了 40%，有效保障了企业的收入和客户资源。

实现触达效率最大化在 MA 营销自动化中，渠道规则的设置至关重要，它直接影响营销信息能否精准、高效地触达目标客户，实现营销效果的最大化。

业务导向的触达策略根据业务场景和用户人群的不同特点，设置不同渠道的触达优先级，确保营销资源得到最合理的分配和利用。大客户续费提醒场景：大客户对企业业务贡献和价值高，需采用最有效的触达方式确保续费成功率。“企业微信 + 外呼” 的组合方式很适合这种场景。

企业微信方便销售人员与大客户及时、便捷沟通，随时解答疑问，提供个性化服务；

外呼则能以更直接、亲切的方式与客户交流，增强客户信任感和归属感。

经验表明，采用 “企业微信 + 外呼” 方式进行大客户续费提醒，大客户续费率提升了 50%，有效保障企业稳定收入和客户资源。

如某高端酒店针对 VIP 客户安排专属客户经理全程服务，从预订、入住到退房，客户经理都能及时响应客户需求，提供个性化建议和服务。通过这种方式，该酒店 VIP 客户满意度提升了 60%，复购率提高了 45%，有效提升客户价值和贡献。

多渠道协同：强化触达穿透力多渠道协同，就是把多种渠道的长处整合起来，让营销信息能从各个角度、各个层面传达到目标人群，这样就能增强信息传达的力度和影响力。在线 + 离线组合：这是常见的多渠道协同方式。先推送 APP 消息，对于未读用户，则转为短信触达。

某社交 APP 举办线上活动时，先通过 APP 消息向用户推送活动通知，对一定时间内未读 APP 消息的用户，系统自动发送短信提醒。通过这种在线 + 离线组合方式，该活动参与率提升了 40%，有效扩大活动影响力和参与度。强提醒 + 弱提醒组合：也是多渠道协同的重要策略。

外呼后同步发送包含详情的邮件，能让用户在接收到强提醒（外呼）的同时，通过弱提醒（邮件）获取更详细信息，加深对营销内容的理解和记忆。某金融机构向客户推荐理财产品时，先通过外呼向客户介绍产品。

化繁为简在实施 MA 营销自动化系统时，业务场景拆解是至关重要的第一步

将复杂的业务需求拆解为一个个 “条件 – 动作” 单元。以会员生命周期管理为例，这是一个涉及多个阶段和多种业务场景的复杂过程，通过合理拆解，可将其转化为一系列易于管理和实施的子场景。

会员注册阶段：设定用户在网站或 APP 上完成注册流程为条件，触发发送欢迎邮件的动作，邮件包含会员权益介绍、新用户专属优惠等内容，引导用户进行首次购买。

某电商平台在会员注册环节设置这样的条件 – 动作单元，新用户首次购买转化率提升了 25%。首购场景：当用户完成首次购买行为，以此行为作为条件，系统自动触发为用户添加 “新客户” 标签的动作，同时推送个性化推荐商品，鼓励用户再次购买。

该电商平台通过这一策略，新客户二次购买率提高了 30%。复购场景：可根据用户购买历史和时间间隔设置条件。当用户在一定时间内再次购买商品时，系统自动为用户提供积分、优惠券等奖励，提高用户复购频率和忠诚度。

某美妆品牌针对复购用户推出 “购买三次以上，赠送定制美妆礼盒” 活动，通过 MA 系统的自动化触发，该品牌老客户复购率提升了 40%。

通过这样的拆解方式，将复杂的会员生命周期管理转化为具体、可操作的 “条件 – 动作” 单元，能更好地利用 MA 系统实现精准营销，提高营销效果和用户满意度。

寻找最佳策略AB 测试是 MA 营销自动化中优化营销策略的重要手段，通过对比不同规则组合的效果，企业能找到最适合自身业务的营销方案，实现营销效果的最大化。

以发送续费提醒的时间设置为例，企业可通过 AB 测试确定最佳提醒时间点，对 “提前 3 天提醒” 和 “提前 5 天提醒” 这两种规则组合进行测试，选择两组规模相近、特征相似的客户群体，A组采用提前 3 天提醒的策略；B组采用提前 5 天提醒的策略；

在测试过程中，详细记录两组客户的续费转化率、打开率、点击率等关键指标，经过一段时间测试和数据分析，发现提前 3 天提醒的客户群体，续费转化率达到 30%，而提前 5 天提醒的客户群体，续费转化率仅为 20%。

进一步分析数据发现，提前 3 天提醒时，客户对提醒内容的打开率和点击率也相对较高，说明这个时间点能更好地吸引客户注意力，激发客户续费意愿。

AB 测试还可应用于其他营销环节，如邮件内容设计、推送渠道选择等，帮助企业不断优化营销策略，提升营销效果。

持续改进反馈闭环设计是 MA 营销自动化系统持续优化的关键。简单来说，就是把触达效果的数据反馈到规则库，动态调整触发阈值，让系统能跟着市场变化和用户需求不断做出改变 。

以短信打开率为例，企业发送营销短信后，通过 MA 系统可实时收集短信打开率数据。

若发现某一批次短信打开率较低，如只有 10%，远低于预期的 20%。就需对这一数据进行分析，找出原因，可能是短信发送时间不合适，也可能是短信内容缺乏吸引力。

通过不断将触达效果数据反馈到规则库，并对规则进行优化调整，提高营销活动的精准性和有效性，为企业带来更好的营销效果和业务增长。

MA营销自动化落地是复杂系统工程，需多部门紧密协作，将理念植入日常工作，各环节无缝对接，才能发挥强大作用，提升效益和竞争力。

来源：人人都是产品经理