摘要：很多企业现在深陷“频繁开新品”的踩坑当中，每年忙忙碌碌不停的开新品，却不知道为什么而开品产品创新的目标不明确。为了创新而创新，为了差异化而创新，因为渠道逼迫而创新……等等各种随意而不专业的开品理由。
频繁开新品，产品创新变“杂货铺”
很多企业现在深陷“频繁开新品”的踩坑当中，每年忙忙碌碌不停的开新品，却不知道为什么而开品产品创新的目标不明确。为了创新而创新，为了差异化而创新，因为渠道逼迫而创新……等等各种随意而不专业的开品理由。
每年不停开新品背后，可能并不完全是用户需求驱动的，而是竞争驱动或者渠道驱动。
尤其对于还没有经典大单品跑出来的强品牌力的国货企业而言，渠道方的力量往往大于品牌方，这里的渠道包括线上渠道和线下渠道、包括内部销售以及外部渠道商，往往都会对品牌提出许多新品需求——要注意，这些新品需求，并不一定是对的，可能只是渠道方自己没办法、也找不到让生意更好的办法，所以才一股脑的归结于新品问题，毕竟新品上市第一波还能赚一笔，至于动销和复购如何，压根不会管。
这时，对品牌而言，如果只是被渠道牵着鼻子走，不停地内部忙忙碌碌开新品，永远都没有精力去思考如何经营经典大单品，渠道方一旦卖不好又会抱怨产品和品牌不好，不断地恶性循环，饮鸩止渴，导致品牌越来越被动，生意也越来越危险。
不停开品，品牌不一定能增长
产品创新是持续增长的必要条件，但不是充分条件。
因为两个底层逻辑：
第一，许多企业的产品创新失败率太大。失败率大的原因有很多，比如忽略用户洞察、为了创新而创新、为了渠道而创新等等都会造成失败率高。仅靠产品创新也不行。
第二，除了产品创新，还要做好产品矩阵管理、大单品管理等系统性管理，做不好系统性的品牌和产品管理，就压根无法持续健康增长。
总之，不是开新品而已，而要做高成功率的产品创新，以及产品矩阵管理、大单品管理系统性工作。
盲目扩品，5大踩坑
1.盲目扩品，缺乏品牌核心资产
许多企业认为，推出更多新品可以覆盖更多市场需求，然而，盲目的“广撒网”并不等于精准捕捉市场机会。产品创新应基于清晰的品牌战略，应该承载品牌核心资产。而不是简单的“有了好创意，看到了趋势风口，就立刻开发产品”。如果新品之间缺乏协同效应，品牌不仅无法建立清晰的用户心智，还容易导致消费者认知混乱。
2.过度依赖短期流量，缺乏长线大单品
在短视频、电商直播等流量平台的推动下，许多品牌陷入“流量驱动型产品创新”的误区。为了迎合短期热点，频繁上新，产品生命周期缩短，依赖流量推广驱动销量。一旦流量红利消失，产品便面临销量断崖式下滑，品牌难以沉淀真正的大单品。
3.忽视用户洞察，产品创新脱离市场需求
新品的成功，根本在于能否满足消费者的真实需求。然而，许多企业的产品开发是“拍脑袋决策”——凭借内部高层的主观判断，或盲目复制竞品，而非基于系统化的用户洞察。
4.供应链管理失衡，SKU扩张导致成本上升
过多SKU会导致供应链压力增大，生产、库存、物流等环节的管理难度大幅提升，企业的运营成本也随之上升。如果产品开发节奏过快，而供应链无法高效适配，最终不仅拖累新品上市进度，还会影响企业的整体盈利能力。
5.产品线分散，缺乏统一认知，难以沉淀品牌价值
品牌的核心价值需要长期沉淀，而过于分散的产品策略，会削弱品牌的市场认知力，导致品牌难以在消费者心智中占据清晰的位置。长期来看，这种“杂货铺”式的品牌运营模式，不仅无法提升品牌溢价能力，反而会降低品牌的长期价值。
产品科学管理，始于产品NPD
如何科学管理产品创新？最终不是靠人力，而是靠体系。
未来每一家企业最终都要建立自己的NPD流程体系，才能提升产品成功率、降本增效、并最终建构体系化壁垒。
产品创新NPD(New Product Developement)流程体系具体是指什么？以下简称产品NPD，这是指产品从开发到上市后的整个项目流程体系。
未来每一家企业都需要搭建产品流程体系，无论这个流程名字叫做什么，名字不重要，流程体系的认知与落地非常关键。因为缺乏流程体系的管理，会导致：
新品常常失败产品信息混乱频繁出现各种产品问题太依赖个人产品管理混乱无序浪费大量时间和资金产品创新知识库无法留存每一家企业最终都要建立自己的NPD流程体系，才能提升产品成功率、降本增效、并最终建构体系化壁垒。
产品NPD的本质核心目标：降低风险、提升效率，可以辅助减少对个人的依赖、减少认知参差导致的误差、避免出现重大失误、减少系统性大漏洞、降低风险。
产品创新NPD流程体系的4大特点
产品创新NPD流程体系有4大特点：
高效率体系化低风险大单品驱动需要特别强调的是，产品NPD流程体系，绝非简单的流程堆砌或SaaS工具应用。
产品NPD流程体系的成功，建立在三大基础之上：
首先，是底层逻辑与认知层面的升级。
内部无论是创始人还是具体产品落地执行人员，都要减少碎片化、单点局部思维、不要就产品思考产品，而要系统、深度、全面的理解品牌体系化、品牌系统大工程、用户洞察体系化、产品创新底层逻辑等等系统性逻辑。
其次，是落地实战SOP体系化的学习。
落地SOP体系化是指在产品创新NPD的一系列端对端大工程当中，每一个具体工作都要建立对应的SOP，整体产品工作要有更系统完整的SOP。产品创新体系化需要建立一套完善的SOP体系，以确保产品工作的各个环节都能够按照标准化的流程进行操作，从而提高产品和效率和成功率。
第三，要搭建适合自己的NPD流程体系。
未来每一家企业都需要搭建产品NPD流程体系，减少人的依赖、提升产品成功率、降本增效、最终这个流程体系本身就是宝贵的企业内部效率资产。
在搭建产品NPD流程体系时候，要注意灵活应用，不要僵化搬运，对于一切要求“先僵化再灵活应用”的说法要警惕——因为不能直接灵活应用的任何系统，都是“伪系统”。
第四，是匹配组织能力。
要持续培养产品创新体系化的组织能力，要匹配合适的、灵活的组织架构，要培养项目管理者、要培养跨部门协同能力、以及建立跨部门协同机制。
假如没有部门愿意支持、以及无法做到内部各个部门力出一孔，任何漂亮的产品流程，都没有用。
来源：德桦教育
