摘要：在经历终端“价格倒挂长跑”后，金沙酒业再度出手针对价格进行管控。3月25日，北京商报记者走访终端市场发现，目前在京东酒世界（西直门店）内，金沙酒业旗下大单品摘要酒终端市场成交价最低触及543元/瓶。此外，在唯酒轩红白洋啤专卖（北京西站店）、中宣名酒汇（宣武门店

在经历终端“价格倒挂长跑”后，金沙酒业再度出手针对价格进行管控。3月25日，北京商报记者走访终端市场发现，目前在京东酒世界（西直门店）内，金沙酒业旗下大单品摘要酒终端市场成交价最低触及543元/瓶。此外，在唯酒轩红白洋啤专卖（北京西站店）、中宣名酒汇（宣武门店）等店内，该产品售价均低于600元/瓶。为缓解价格倒挂对产品与业绩的冲击，在今年春糖期间，金沙酒业提出将成立全国价格管理委员会以机构形式对产品价格进行管理，并成立执行机构督导管理部。

对于金沙酒业而言，价格倒挂不仅冲击着价格体系，同时也造成了运营成本增加。据2024年华润啤酒财报披露数据，摘要销量增长了35%、金沙酒业毛利率上升了5.6个百分点，但全年盈利仅增长了0.37%。如今，当价格倒挂尚未缓解之时，未来金沙酒业将如何借助宴席与团购渠道为业绩助力？

再度出手挽价

在2025金沙酒业厂商命运共同体大会上，去年底新上任的金沙酒业副总经理、营销中心总经理王维龙针对价盘管理透露，未来金沙酒业将成立全国价格管理委员会，从组织高度宏观管控价格，同时也会有专门部门专职管理价格问题，深度研究价格体系与执行漏洞。

针对未来全国价格管理委员会具体举措，北京商报记者采访金沙酒业相关部门，截至发稿未获得回复。

自华润系接管金沙酒业以来，并非首次推出控价举措。早在2023年6月，金沙酒业曾发布通知显示，为推进摘要全渠道的合规销售，保证经销商利益，要求各销售大区组织辖区经销商进行线上平台低价摘要珍品的清收行动，清理回收目标是售价低于650元/瓶的产品。该通知显示，此次收货主体为2023年已签约经销商，所涉及的目标平台为包括拼多多、京东、淘宝、天猫、苏宁在内的传统电商平台，以及包括抖音、快手在内的新媒体渠道。

酒类营销专家肖竹青向北京商报记者指出，一些酒厂非常关注社会库存，也非常关注渠道商利润空间。对于一些价格倒挂或者负毛利产品，酒厂便会出手回购。回购均为酒厂主力产品，从一定程度上而言，回购能够保护产品终端价格不被市场供求关系打乱。实际上，回购是支持渠道能够顺价销售的一种行为，它的符号意义大于实际。

无论是此次成立全国价格管理委员会，抑或是此前划清产品成交价“及格线”，种种举措被提出的底层逻辑，大多来自于核心产品价格倒挂。

作为华润系首位掌舵人，时任华润啤酒首席执行官侯孝海上任金沙酒业董事长一职后，陆续发现金沙酒业业绩高涨背后的终端问题。侯孝海曾表示，金沙酒业过去积累的高库存和价格倒挂问题超出了预期，因此管理团队决心必须要下最大努力去治理。

北京商报记者走访北京部分终端市场发现，在祥和酒茶城中，53度500ml金沙摘要酒珍品版售价558元/瓶。不仅仅是线下市场，北京商报记者登录淘宝App搜索“金沙摘要酒”发现，在天猫超市中，53度500ml摘要酒珍品版售价599元/瓶。此外，在太白醉名酒商行店铺内，该产品售价为490元/瓶。

业内人士指出，尽管金沙酒业有意通过回购低价产品、约谈经销商等方式进行价格治理，但电商平台大量折扣产品一定程度上冲击了线下经销商的价格体系。

业绩未达标

价格倒挂在挤压渠道经销商利润空间的同时，也“拖累”着金沙酒业的业绩表现。

据2024年华润啤酒财报披露数据，金沙酒业实现营收21.49亿元，同比增长4%，高端大单品“摘要”销量同比增长35%；扣除下半年政府补助的特别收入，2024年白酒业务的未计利息、税项、折旧及摊销前盈利同比上升接近8%至8.47亿元。

4%的营收增长与8%的盈利增长，与年前指定的目标尚存较大差距。今年1月，金沙酒业曾定下业绩增长40%的目标。然而，对于业绩难以完成，金沙酒业高层早有预判。在去年底举办的摘要酒上游战略发布会上，华润啤酒副总裁、金沙酒业董事长范世凯透露：“金沙年初制定的40%增长肯定实现不了，我们会调整。2024年全年营收同比增长30%可以达成。”

华润系入主金沙酒业后，金沙酒业2023年营收仅实现20.67亿元，未计息税前盈利下滑至1.3亿元。此外，2024年录得个位数增长。而对比入主前业绩情况，据华润啤酒披露数据，2019年、2020年、2021年和2022年上半年，金沙酒业营收分别为8.78亿元、17.67亿元、36.41亿元和20.01亿元；税后纯利分别为1.56亿元、6.15亿元、13.15亿元和6.7亿元。

在日渐理性的酱酒赛道中，金沙酒业在经历着市场考验的同时，也正逐渐与同业拉开差距。公开数据显示，2021年金沙酒业实现营业收入36.41亿元，同年珍酒实现营业收入51.02亿元。经粗略计算，2021年金沙酒业与珍酒仅存约14.61亿元差距。而经过三年时间发展，金沙酒业2024年实现营收21.49亿元，而珍酒则实现了70.7亿元营收，相差扩大至49.21亿元。

香颂资本董事沈萌指出，白酒概念在资本市场火热只是市场短期现象。但当酱酒赛道回归理性后，除白酒行业头部品牌外，其他中小酒厂经营状况都不突出。在此背景下，华润系在收购金沙酒业后，很难在短期内能提升该品牌市场占有率。不讳言地说，华润啤酒无法把白酒板块做出成绩，因为中国白酒板块的品牌价值是靠历史积累，而非收购兼并或营销，因此华润啤酒的优势难以在白酒行业发挥。

“宴席+团购”如何挽市？

当价格倒挂尚未缓解时，为提升业绩与动销情况，金沙酒业提出将聚焦团购与宴席市场。王维龙指出，面对形势环境变化，金沙酒业将因势而变，发挥长板效应，强化市场竞争力。为此，金沙酒业提出了五大举措解决和提升发展新空间。

值得注意的是，在五大举措中，为提升动销，金沙酒业将场景聚焦于团购与宴席市场。王维龙指出，将开展“品赠游宴购”，并按照团购先行策略，深度拓展团购渠道，分级运营、升级品鉴会，万里挑一开展KOL\KOC运营，重塑回厂游体验感，重点围绕宴席实现板块场景突破。

事实上，这并非金沙酒业首次将目光聚焦于团购与宴席市场。在2024华润酒业渠道伙伴大会上，侯孝海表示，未来至少五年以上厂商关系调整的主要原则，是构建厂商命运共同体。目前，华润啤酒依然探索啤酒高端化，渠道商要打造白酒大商和团购，探索烟酒店、宴席等场景。彼时，范世凯指出，2024年下半年，要补强业务短板，通过发挥啤酒渠道优势，填补光瓶酒餐饮场所业务空白。

国际市场调查机构弗若斯特沙利文宣布，在以婚宴、升学宴、生日宴为主的大众宴席市场，红花郎销量位列酱酒赛道第一。除郎酒外，包括今世缘、剑南春等产品也是宴席市场较受消费者青睐的产品。基于这样的市场竞争格局，金沙酒业的宴席之路也将破局挑战。

针对如何进军宴席市场，酒水行业研究者欧阳千里指出，未来酒企布局宴席市场可以分两步走。不仅要重新梳理经销商与产品体系，让更有能力的人运作市场，更符合区域市场的产品进入市场，同时也要有足够的耐心，陪伴当地的核心消费人群做改变，而非追求短期的效果。

北京商报记者 刘一博 冯若男

来源：北京商报