摘要：今年“两会”的政府工作报告将提振内需促消费放在重要地位，3月17日《提振消费专项行动方案》颁布，进一步明确了八个方面30项重点任务，从消费能力和意愿、消费便利和品质、大宗和耐用品消费、消费环境和政策等方面全面推动提振内需促消费；国家金融监督管理总局同步要求金融

今年“两会”的政府工作报告将提振内需促消费放在重要地位，3月17日《提振消费专项行动方案》颁布，进一步明确了八个方面30项重点任务，从消费能力和意愿、消费便利和品质、大宗和耐用品消费、消费环境和政策等方面全面推动提振内需促消费；国家金融监督管理总局同步要求金融机构发展消费金融，助力提振消费。

仲量联行基于对中国消费市场和城市发展的深度洞察以及多年的服务经验，重磅推出聚焦新消费系列洞察内容：从宏观视角出发，深析经济动态、政策走向与城市发展；在空间维度上，关注资产价值、布局优化与场景创新；更进一步从微观层面深入剖析消费者行为、品牌塑造与运营策略。本文作为系列的首篇内容，旨在提供全面而深入的总领视角，为城市运营者、市场相关方找准抓手，释放动能。

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2023年以来，出口对中国经济增长的贡献波动加大，类似的，中国最终消费支出对国内生产总值增长贡献率的季度数据波动区间在32%-83%，远高于2008年至2019年12年间44%-69%的波动范围。未来中国经济增长的模式将从“投资拉动、三驾马车并驾齐驱”向“内需为基、动态应对外部冲击”转变。

仲量联行华北区战略顾问部负责人王飞表示：‘新消费’正重塑中国零售、城市肌理与经济脉搏，在扩内需’成为中国经济首要任务的背景下，市场相关方、城市运营方如何与新消费风向同频、进一步挖掘潜能是项'必答题’；因此，新消费研究不仅是助力企业适应市场变化的前瞻举措，也是助推城市实现高质量发展的战略外脑。

在消费领域，市场力量占据重要地位，能有效推动供给创新，包括消费基础设施金融创新、消费场景和品牌创新、消费细分市场创新等。2024年，中国启动了消费基础设施REITs市场，为消费基础设施提供投资、运营、融资等方面的便利；《提振消费专项行动方案》提出减少准入壁垒，简化审批流程。

此外，扩大开放、营造国际化消费环境、全力导入入境旅游消费也是释放消费潜力的重要因素。加强城市购物中心和消费基础设施的建设与升级，不仅能有效提高服务水平，还能增强城市的名片效应，提升国际交往功能，更深层次地推动消费的增长。

结合常住人口和规划人口规模、社会消费品零售总额、国内生产总值、城市建设边界规模等因素，仲量联行筛选出了各项指标都靠前的22个消费潜力核心城市。在2024年，这22个城市占全国GDP的比重为35.7%，社会消费品零售总额占比为35.6%，人口占比为22.4%。预计到2035年，这些城市的人口比重将进一步提升至27.1%。

据预测，到2030年，中国超过66%的个人消费增长将来自下沉市场*，特别是县域城市。近年来，随着餐饮、文化娱乐、生活休闲等商户加速扩店，网上消费快速增长、乡村振兴战略深入推进，下沉市场将不断释放出多层次的消费需求，成为扩大内需的坚实基础。

*下沉市场：指三四线城市及以下的县镇、农村地区的市场 来源：麦肯锡

自2021年国家批准在上海、北京、广州、天津、重庆率先开展国际消费中心城市建设以来，首店新品引进、商圈商街升级、商旅文融合发展、时尚创意策展商业成为各城市消费行业发展重点。挖掘本地特色资源、打造城市消费名片成为各城市的建设亮点。例如，上海依托进博会平台推动国际知名高端品牌集聚，强化“首发”名片，助力打造全球新品首发地及消费目的地；北京挖掘非遗资源和国潮品牌，推动城市文化名片和现代商业品牌的数字化融合发展；广州着力培育“湾区制造”的全球影响力品牌，促进文商旅体娱深度融合……

为了应对线上冲击及数字化趋势、实现差异化经营，商业运营商在经营模式、营销方式等方面在持续探索新路径。

购物中心租户共创与品牌孵化相结合的模式可以提升差异化竞争力。例如，华润定期聚集新消费内容进行不同创意的主题提案，与前沿品牌共创潮流场域，实现低成本试错与新品牌孵化。

重点品类的自营模式在满足消费者个性化需求的同时提高经营利润。例如，复星对旗下的美妆、健身及书店等多种业态均采取自营模式，不仅聚集特色化商品，还打造出主题化消费场景。

Westfield的最新消费者研究发现，视觉感受、科技体验、环保理念、定制健康成为欧洲消费者的消费新偏好。

仲量联行预计，未来国内消费市场在免税店、文博体验、体育业态、银发经济等领域将出现大量创新的商业模式及产品形态。

2024年发布的《市内免税店管理暂行办法》公布广州、成都、深圳、天津、武汉、西安、长沙和福州等8个城市各新增1家市内免税店，至此将全国市内免税店扩容至27家，消费人群拓展到拟出境游的中国籍游客。此外，海南自由贸易港即将封关运作，将进一步激发海南免税商业和文旅融合发展的潜力。

在城市公共空间与商业设施的融合中，文化属性更加凸显城市客厅功能。文博设施和衍生产品与商业运营的深度合作，推动策展商业、主题快闪活动的推陈出新。

运动健康生活方式将引领新一轮消费场景创新。如滑雪、马术、攀岩等户外运动快速兴起，进入主流购物中心及城市体育公园，衍生出零售、餐饮、培训、赛事及社群营销等结合的复合商业模式，提升运营能力和盈利空间。

银发经济释放，长者消费潜力待挖掘。中国正在向重度老龄化发展，实体商业运营也将强化对活跃长者的产品和服务内容，如设置面向特定人群康复中心及娱乐中心；未来，金融、生活服务也有望引入社区商业内容中。

结语

在全球经济不确定性增加的背景下，提振内需、促进消费成为中国经济稳增长的关键；伴随中国消费向新、城市更新进程加速，消费活动的主要载体已从城市拓展至更加多元的市场与渠道，在此背景下，相关的空间形态、功能布局以及消费者洞察对释放消费活力至关重要。对于城市规划者、商业运营商以及零售品牌运营方而言，主动把握消费规律，适应日益多样化的需求，创新培育新型消费市场，让更多居民能消费、敢消费、愿消费，让“新消费”成为畅通国内大循环的关键环节和重要引擎。

来源：仲量联行JLL