摘要：今年情人节，瑞幸咖啡推出“单身狗”主题营销，通过讲述单身人士的爱情故事，打破单身与爱情的刻板印象，引发一波单身消费者情感共鸣。

去年春节，欧派家居推出《喊你回家2》短片，应景应时的情节引发情感共鸣，热度颇高。

去年9月，京东3C数码在北京朝阳门地铁站设立了一面“发疯工牌墙”，通过职场吐槽的方式，引发上班族的共鸣，社交传播效应凸显。

去年11月，蜂花与钉钉联名推出“祛班味洗发露”，幽默方式调侃上班族“班味儿”引发共鸣。

开年伊始，“我命由我不由天！”，“反骨仔”哪吒的金句主张，火遍全网、出圈海外，甚至，已经变成很多人日常冲口而出的口头语。

今年情人节，瑞幸咖啡推出“单身狗”主题营销，通过讲述单身人士的爱情故事，打破单身与爱情的刻板印象，引发一波单身消费者情感共鸣。

今年315，冠珠瓷砖携手郭培，推出《惟质 • 致美》主题片，传达其创新“品质”新主张，同样获得业内外，尤其时尚高定圈层认同。

近年来，我们看到越来越多不同领域、不同品牌和不同产业的企业，通过创新营销方式，尤其是破圈营销去触达特定群体，传达主张引发情感共鸣，获得认同。

例如上文提及的冠珠瓷砖携手中国高定第一人郭培的创意，通过彼此对“审美”的趋同主张，破圈切入时尚高定赛道，堪称经典。

NO.1

消费“外炫”到“内愉”转变

“消费正在从‘外炫’到‘内愉’转变”，盘古智库学术委员、工银国际首席经济学家程实曾在2024年12月17日CMF宏观经济月度数据分析会上的演讲以及其多次公开报道中指出当前消费模式的变化。

他认为：消费者的需求从外部炫耀性消费，如品牌、外观、社会认可，转向内部愉悦性消费，如健康、个性化、情感体验、表达主张等。消费者更加注重产品和服务带来的个人满足感和愉悦感，更倾向于选择定制化、体现个人风格和高性价比的产品。

消费市场需求经过鲜明的“从无到有”到“从有到优”时代，而今，正在全面进入“从优到精”的阶段。“从优到精”，除满足具体场景下的功能诉求外，就是叠加特定群体精神诉求满足了。

马斯洛需求层次理论，同样适用于消费市场分析：消费者需求必然会从低层次的生理需求到高层次的精神需求演变。换言之，在人解决了温饱安全等基础生理需求问题后，往往开始追求精神满足。无论是最近十来年持续巨大的电玩游戏消费市场，还是2024年单年就售出超700亿的网络短剧市场，都彰显了这个时代庞大精神需求催生的市场商业价值潜力——情绪价值是当仁不让大金矿。

曾经，互联网在趋势风口期，流行过一句话：“所有的行业都适合叠加互联网再重新来一遍！”。在当下时代，也可以说：所有的产品或品牌，适合叠加新的情绪价值后，再来一遍！尤其，与审美进行强关联的情绪价值上。这一点，从大批量年轻消费群体愿意为颜值买单不难看出。

NO.2

“品质”也要叠加“情绪价值”

诚如前文所述，既然所有产品或品牌都适合叠加了新情绪价值后再来一遍，那么传统制造业企业在寻求变革中，尤其值得认真审视这一点。

传统理解：制造业企业的核心一直是生产制造力（技术、工艺、效能，等等）和产品品质（质量要好，基本功能一定要过硬等等）。以瓷砖为例，瓷砖的基本装饰性能，如花色要好看；物理性能，如防滑耐磨防污等等，务必得好。

但情绪价值大势下，传统理解显然不足以支撑。以品质为例，倘若依旧只是局限在质量领域，必然无法满足消费诉求。

究竟要怎么给品质做情绪价值叠加？我们不妨看看315期间，冠珠瓷砖的做法，或可借鉴。

冠珠瓷砖携手国际知名高定服装设计师郭培，共创315《惟质 • 致美》主题片。该短片以富有时尚质感的镜头画面，娓娓道来，呈现了令世界瞩目的非遗技艺叠加当代设计应用，所制高定服装诞生的故事。

故事通过郭培本人的讲述，结合镜头语言，饱满而富有感染力地传达了主人翁郭培对“高定”的深刻理解，传达了一种对“高定品质”的新主张：“高定品质=硬核的质量+丰沛的文化底蕴+高阶审美融合”，它们缺一不可。正是对三者完美的追求和坚持、坚守，才能产生真正的高定品质！

其中，赋予品质“美”这部分深刻内涵，可谓是一次较大品质主张的跃升。

破圈携手中国高定第一人郭培，共创短片输出强化了：文化底蕴托举的美，是品质不可或缺一部分的新主张。这份全新的定义和主张本身，就是一种高度契合时尚高定圈层群体的情绪价值主张。

这类共创短片的操作本身不难理解，难在找准自身产品和品牌对应的群体，并提炼出精准契合的主张。

NO.3

内外环境叠加企业战略的抉择

如何提炼精准契合的主张？笔者认为，除了要洞察消费趋势外，也要明晰业态环境、企业自身锚定群体圈层和企业核心优势、当下企业战略布局。这几点的交叉处，就是企业应当提炼呈现的主张。

这里，仍旧以冠珠瓷砖为例，来看看具体是怎样内外环境叠加企业战略做出的抉择。

从“外炫”到“内愉”的消费趋势以及内卷的业态、亟待突围破局环境，此处不做赘述。我们着力看看冠珠瓷砖自身的部分。

冠珠瓷砖从布局其华脉系列岩板产品开始，就在锚定高端圈层。以华脉系列产品为载体，以其32年生产制造实力和资源整合力为基础，以中国民族品牌为定位，冠珠瓷砖持续厚植传统文化，致力于“让世界看见中国美”。

3月是冠珠瓷砖的品质服务月，每年通过寻找不同领域的代表人物为315品质发声共创主题短片，至今已经很多年。最近数年，冠珠瓷砖每年都会结合其品牌年度战略关键词，以及希望触达的群体核心主张，对“品质”主张进行对应角度的强化。

例如：2022年携手影后惠英红诠释《坚持就会更好》，强调“坚持”；2023年与金牌经纪人霍汶希共同打造《为爱严选质造美好》强化“严选”；再到2024年联袂刘恋推出品质新作《一块突破 成就大美品质》强化“突破”。

今年315，冠珠携手郭培共创《惟质·致美 》主题品质大片，赋予高定品质除了硬核“质量”、深厚“文化”底蕴外还有一份融汇高阶审美的“致美”，更好贯彻品牌的年度传播主题“让世界看见中国美”，更好推广其高定产品——“华”系列岩板。

可以看到，冠珠瓷砖的运作，精准契合到宏观洞察和中观业态环境以及微观企业自身战略，非常精准。

NO.4

制造业破局

或可从“品质”新主张入手

制造业企业一贯脚踏实地，“品质就是生命”是制造业赖以生存、印刻进基因中的DNA，和任何一个传统制造业企业提及品质，它们必然在“产品质量、工艺技术、产品性能”等等层面有极为深刻理解。

但是，随着情绪价值趋势时代到来，传统制造业企业品牌要如何破局？或许，从类似冠珠瓷砖的做法中我们可以汲取新的思考。

我们通过重新赋予“品质”新的内涵，创新引领“品质”新的主张来破局，未尝不是一种新思路。毕竟，“品质”是离我们传统制造业最近、理解最深刻的部分，而一种观点主张本身，就在传达某种价值观认同。

当情绪价值，具体落地到制造业企业品牌建设上来，也可以是赋予“品质”更多契合时代特质的新诠释、新主张和新态度。

来源：陶瓷信息网