摘要：牛奶被誉为“最接近完美的食物”，但由于价值认知缺失，过去两年，我国乳制品消费面临前所未有的挑战。为提振乳业消费，从国家政策、到行业和企业，各个层面都在行动，以提升国民的人均饮奶量。
作者丨内参君
编审丨橘子
牛奶被誉为“最接近完美的食物”，但由于价值认知缺失，过去两年，我国乳制品消费面临前所未有的挑战。为提振乳业消费，从国家政策、到行业和企业，各个层面都在行动，以提升国民的人均饮奶量。
当消费者面临的选择越来越多，什么样的产品和内容才能真正触动他们，提升其对牛奶价值的认知和深层次认同？近日，由特仑苏倾情打造的全球首部牛奶人文纪录片《牛奶是部文明史》热播，该片以宏观视角和文化叙事梳理了牛奶的文明脉络，极具人文价值，让行业人士和消费者眼前一亮。
历时一年多、跨越十国，
特仑苏匠心打造《牛奶是部文明史》
“原来牛奶才是最卷的文明史”、“不看这部纪录片都不知道牛奶有如此波澜壮阔的历史”、“我承认自己之前对牛奶的认识太浅薄了”......
为了筹拍《牛奶是部文明史》，特仑苏早在2023年就与陈晓卿团队沟通，提出品牌与纪录片团队双方的创新合作。最终历时一年多、跨越十几个国家拍摄制作，才有了今天的呈现。作为全球首部聚焦牛奶品类的大型美食人文纪录片，《牛奶是部文明史》自3月6日在腾讯视频上线以来，已播出三集，在行业内和社交媒体上引起了不小的关注度和正向讨论。
在《最初的甘甜》《时间的支流》《生命的滋养》三个篇章中就可以看到，牛奶化身不同的形态，穿越时空、跨越地域，与人类文明共生：在东非马赛部落，牛奶是游牧民族维持强壮体魄和惊人视力的关键；在新疆的塔吉克族的婚俗礼仪里，酸奶疙瘩承载着美好的祝福与期许；在北欧，饮奶则助力当地族群进化出乳糖耐受基因……
正如《牛奶是部文明史》总导演陈晓卿所言：“牛奶的文明和文化是两个概念，文明是大家共同的，文化是不同的，恰好是因为有了太多的不同，我们在不同里面找到了一些相通的东西，这就是文明史的由来。”
这一点与特仑苏发起这部纪录片的初心不谋而合，经过千年的发展验证，牛奶被称为“自然界里接近完美的食物”，不仅含有易于人体吸收的原生钙和蛋白质，还含有碳水化合物、脂肪、维生素和矿物质等优质营养成分，是人类改善营养、提升健康必不可少的食物。而本次品牌通过多元文化的宏大内容，呈现了世界各地不同的饮食文化之下，牛奶演变成不同的形态，在不同的地区和国界滋养着人类生长，展现出了品类极强的包容性和普世性。
过去几十年，我国居民人均乳制品消费量虽然得到了较大的提升，但与欧美、日韩等国家相比，仍有较大的差距。2023年-2024年，我国居民人均乳制品消费量从42.5公斤降至41.5公斤，不仅与与全球110多公斤的人均年消费量相差甚远，也远未达到《中国居民膳食指南（2022）》推荐的摄入量。
乳制品摄入不足已成为居民食物营养改善和奶业高质量发展的制约因素。扩大乳制品消费需多方着手，既要提高居民营养认知，也要提升奶业产业链韧性。在这个过程中，乳企、尤其是头部乳企，必须通过多元化的产品创新和品类教育，去提升国民对牛奶的消费认知和消费意愿。
而随着《牛奶是部文明史》的横空出世和持续播出，以牛奶为中心内容的相关话题持续扩散，牛奶的多维价值和文化认同也得到进一步强化，有望激发消费潜力。
这也展现了特仑苏作为行业领导者的责任感，将牛奶与人类文明的密码紧紧相连，填补行业文化空白的同时，也进一步强化了牛奶“最接近完美食物”的营养价值。不少看过这部纪录片的观众都表示，被片子中牛奶身上所附着的多重价值、历史厚度与文化广度震撼到了。这于当下的乳制品行业来说，无异于吹来了一阵和煦的春风，也给从业者多了一些提振的信心。
快时代下的长期主义，
特仑苏为品类交了一份“更好”答卷
特仑苏作为行业领导者，此次能跳出品牌、站在品类高度推出《牛奶是部文明史》这样极具文化属性的媒介内容，去重塑国民饮奶认知，体现了头部品牌的格局担当和长远眼光。当下的乳制品行业，要全面激发市场活力，必须全行业携起手来，头部品牌尤其要发挥带头作用。
蒙牛集团总裁高飞在去年7月的中国奶业大会上表示，站在打造新质生产力的起跑线上，龙头企业理应树立“行业利益高于企业利益，企业利益蕴于行业之中”，要积极行动、勇于革新。
2005年，在中国乳业陷入低价内卷之际，特仑苏带着 “更好”的新标准横空出世，开创了高端白奶品类，为中国乳业开拓了新的增长思路。20年时间里，特仑苏一直坚持在产品、社会责任、价值输出等多个维度上，引领行业走向“更好”，牢牢占据高端乳品市场的领先位置。
而在《牛奶是部文明史》第四集《苍茫天地间》中，“更好”的视角对准了乌兰布和沙漠，讲述这里人类与自然和谐共生的“绿色”故事。在镜头里，苍凉壮阔的沙漠之间，有一片纯净的绿洲，牧草丰盛、奶牛成群，特仑苏沙漠有机奶便孕育于此。除了奶源地环境改善的深耕，特仑苏沙漠有机奶所采用的利乐如木环保包材和植物基新型材料瓶盖，相较于传统包装减少了8%的碳排放，从而成就了这款“碳中和”牛奶，真正达成有机产业链的闭环，成为行业ESG的样本。
这是乌兰布和沙漠给特仑苏坚守长期主义的“更好”回馈。然而在过去两年间，我国乳制品行业迎来挑战，增长焦虑之下，很多企业都在以价换量、用低价换取生存空间，而特仑苏仍然坚持长期主义的原则，通过产品升级、IP共创等方式来维系消费者的价值认同，跳出低价内卷的困局。
在营销层面，即便在全民追求“短平快”节奏的当下，特仑苏依然拿出足够的耐心来打磨《牛奶是部文明史》这样高价值的内容载体去提升品牌的价值感。在这个过程中，特仑苏作为中国乳业的领导品牌，不仅展现了品牌的格局高度，同时也展现了其对品类和行业的长远发展、对国民健康长远改善的深层思考。
从长远来看，当消费者变得更加理性，于企业而言不是挑战，而是变得“更好”的动力。20年前，在中国乳业陷入低价内卷之际，特仑苏以高端之势冲破行业发展桎梏，带领乳企走向next level。如今20年一轮回，中国乳业仍在寻找“更好”的发展，行业需要更多有格局、有耐心的“特仑苏”。
来源：食品内参