摘要：3月26日，农夫山泉发布了2024年业绩，曾经作为农夫山泉营收支柱的包装饮用水业务出现了大幅下滑，并且受包装水业绩的影响农夫山泉整体录得了仅0.5%的业绩增长，几乎是0增长，营收增长近乎停滞。

过去一年的舆论风波，让农夫山泉包装水业务大幅下滑

文丨周铭

出品丨大V商业

过去一年的舆论风波，终究是对农夫山泉业绩带来了冲击。

3月26日，农夫山泉发布了2024年业绩，曾经作为农夫山泉营收支柱的包装饮用水业务出现了大幅下滑，并且受包装水业绩的影响农夫山泉整体录得了仅0.5%的业绩增长，几乎是0增长，营收增长近乎停滞。

2024年对牢牢稳居中国首富的钟睒睒来说，可以说是站在“风口浪尖”的一年。

2024年初娃哈哈创始人宗庆后去世，直接或间接地导致钟睒睒卷入了舆论风波，宗庆后和钟睒睒二人为国内饮品行业“带头大哥”，钟睒睒也在此后回应二人关系以及相关传闻。

但是包装水市场过去一年竞争激烈。

宗庆后去世后，围绕娃哈哈的市场竞争、企业动荡，农夫山泉围绕纯净水、天然水，两家企业都度过了跌宕起伏的一年。

▌1、包装水销量大幅减少，农夫山泉业务降速

农夫山泉的产品线很多，但包装水是拳头产品。2024年，一系列针对农夫山泉包装水的网络舆论，导致该业务销量大幅下降。

2024年全年，农夫山泉包营收429亿元同比增长近0.5%，这也是农夫山泉近8年来首次（2020年除外）接近0增长。

农夫山泉2017年至2024年的营收分别为174.91亿元、204.75亿元、240.21亿元、228.77亿元、296.96亿元、332.39亿元、426.67亿元、428.96亿元，同比增长17.06%、17.32%、4.76%、29.81%、11.93%、28.36%、0.54%。

另外，归属于母公司所有者的溢利为人民币121.23亿元，同比增长0.4%。与2023年营收28.4%和净利润42.2%的高速增长相比，2024年的业绩表现显得格外平淡。值得注意的是，农夫山泉的毛利率也从2023年的59.5%下降至58.1%。

在各项业务中，包装饮用水的表现尤为引人关注。

2024年，农夫山泉包装饮用水产品实现营收人民币159.52亿元，同比大幅下滑21.3%，相对于2023年少了近43亿元，包装饮用水业务占总营收的比例也从2023年的47.5%下降至37.2% 。

农夫山泉在财报中提到，包装饮用水营收的下滑主要归因于2024年初开始在网络上出现的负面舆论和消费者抵制事件。

2024年，最早对于钟睒睒的言论是有关“钟睒睒此前在宗庆后手下当过经销商却因窜货被开除”等消息在网络上被热议。

但此后舆论愈发激烈，从商业范畴扩展到农夫山泉包装设计、钟睒睒和家人的相关国籍问题。

负面信息在社交媒体上迅速传播，引发了部分消费者的抵制行为，一些城市甚至出现了便利店和超市下架农夫山泉产品的现象。

钟睒睒甚至形容为：

“一场翻箱倒柜式的舆论攻击”。

钟睒睒本人也在业绩报告中坦言，2024年公司在网络上遭受了“有组织、长时间的连续抹黑和攻击”，品牌形象面临“历史性的考验”。这一系列事件对农夫山泉的核心业务——包装饮用水的销售造成了显著的冲击。

有报道称，二季度农夫山泉创始人钟睒睒在公司内部要求整个包装水部门立下“军令状”，如果不能通过红瓶天然水和新上市的绿瓶纯净水抢回市场份额，整个包装水部门都要下课。

▌2、多元产品线，抵消舆论冲击

农夫山泉作为国内头部的饮料大厂，有着数十种产品以及多个子品牌。

非包装饮用水业务的增长，一定程度上缓解了核心业务下滑带来的压力。

一个值得关注的现象是，这些增长的业务与“农夫山泉”这一品牌名称的关联度相对较低，可能因此较少受到网络舆论的直接冲击。

农夫山泉的产品主要分为四大类，除了包装水之外，还有茶饮料、功能硬料和果汁饮料。

面对包装饮用水业务的下滑，农夫山泉的其他产品线表现出了较强的增长势头。

其中，茶饮料产品表现最为亮眼。得益于东方树叶、茶π等产品的市场表现良好，农夫山泉茶饮料产品2024年实现营收人民币167.45亿元，同比增长高达32.3%，首次超越包装饮用水成为公司第一大营收来源。

此外，果汁饮料业务也实现了15.6%的营收增长，达到人民币40.85亿元。功能饮料业务则保持了相对稳定，营收小幅增长0.6%至人民币49.32亿元。

值得注意的是，包括苏打水、风味饮料、咖啡、植物蛋白饮料和农产品在内的其他产品营收则同比下降了9.8%。

2024年，中国包装饮用水市场竞争异常激烈。除了娃哈哈凶猛的进攻，老对手华润怡宝实现上市，在资金和品牌上更进一筹。

据报道，娃哈哈董事长宗馥莉曾公开表示2024年娃哈哈业绩成功拉齐了十年前的业绩规模。有数据显示，2014年也就是十年前，娃哈哈营业收入为720亿元左右。

农夫山泉推出绿瓶纯净水，正是其在价格竞争方面做出的重要尝试。为了在竞争激烈的包装饮用水市场中争取价格优势，农夫山泉于2024年4月推出了绿瓶纯净水新品。

这款产品以更低的价格进入市场，部分渠道的促销价格甚至低至每瓶人民币0.66元至1元。

这与农夫山泉以往主打天然水、定价较高的策略形成鲜明对比，其天然水的零售价通常在每瓶人民币2元左右。

农夫山泉希望通过这款更具价格竞争力的纯净水产品，抢占下沉市场，稳固其在包装饮用水市场的份额。

▌3、争议中的首富

钟睒睒这个首富，十年前的市场风格是凶悍、敢打，曾被外号叫“独狼”。近些年来都是低调赚钱，很少对外发声参与到舆论中来。

面对汹涌的舆论，钟睒睒本人也做出了多次回应。

2024年8月，钟睒睒接受了央视《对话》栏目的专访，就网络上的各种传言进行了解释。并表示美国的首富是造火箭的，他自己是一个农民，“就是卖水的，我就是比较水”。

如果说这次之时钟睒睒对网络传言的回应，那11月钟睒睒直接开始对包括两次触及首富位置，并拥有抖音和拼多多两大平台的张一鸣、黄峥进行炮轰。

24年11月，钟睒睒在赣州的一次讲话中，将矛头指向了电商平台和短视频平台，特别是拼多多和抖音。他批评拼多多等平台的价格体系对中国品牌和产业造成了巨大伤害 。他还呼吁抖音等平台承担起企业文明的规则，停止网络霸凌和谣言传播，并要求公开算法 。

他认为，一些平台为了追求流量，对谣言和恶意攻击进行奖励和激励，严重损害了个人和企业的权益 。钟睒睒的这一系列回应，也进一步将自己和农夫山泉置于舆论的风口浪尖。

农夫山泉成立以来经历了数次的舆论风暴。

20年前农夫山泉掀起了天然水和纯净水之争。农夫山泉不仅公开表示停止生产纯净水，还多次通过实验数据论证“长期饮用纯净水对健康无益”。

没想到，20年后农夫山泉在饱受争议的2024年，再次推出了饱受争议的绿瓶水。

另外，农夫山泉还在2013年发生了标准门事件，因为“农夫山泉天然水的标准不如自来水”，导致双方数日的争论。

钟睒睒在标准门事件中曾便是，“尊严比金钱更重要”、“不可能让一个企业在这样的环境之下生产。”

但最终这场争议，以双方撤诉并且农夫山泉退出北京桶装水市场结束。

来源：大V商业