摘要：2012年，西贝以“莜面村”切入赛道，随后接受某定位咨询机构建议改名为“西北菜民间菜”，后确定为“西北菜”，试图在消费者心智中用“西贝”代表“西北菜”品类。这本是奔着“开创并代表西北菜品类”的关键动作，却在华与华接手后被生生掐断命脉。
——为何西贝10年百亿营收难掩品类战略的致命塌方？
一、“西北菜”暴毙：品类名的灵魂消亡史
2012年，西贝以“莜面村”切入赛道，随后接受某定位咨询机构建议改名为“西北菜民间菜”，后确定为“西北菜”，试图在消费者心智中用“西贝”代表“西北菜”品类。这本是奔着“开创并代表西北菜品类”的关键动作，却在华与华接手后被生生掐断命脉。
华与华将西贝定义为“好吃的餐厅”，提出的“I love莜”和“闭着眼睛点，道道都好吃”，骨子里还套着“超级符号”的旧把戏——10年前的“3副餐具”视觉锤已过时，而今的“红格子桌布”只能证明其战略工具库严重落后于消费认知迭代速度。当费大厨用“小炒肉大王”坐稳长沙地标、兰湘子以“上菜最快的湘菜餐厅”横扫购物中心时，西贝仍深陷“没有品类归属的泛场景口号”，营收靠开店堆量，客单价靠涨价强撑，本质是用战术勤奋掩盖战略懒惰。
更致命的是，“莜面”认知度严重不足，就算大家通过“I love莜”认识了“莜”字又如何？数据显示，北上广深莜面馆仅有200余家（大众点评2023），而同期湘菜门店超过6万家。华与华强行将“莜面”与小众民族符号深度捆绑，相当于把西贝的战略马车绑在濒临灭绝的“品类小行星”上狂奔，即便烧钱投放《舌尖上的中国》也救不了认知荒漠。
如今西北菜品类一片繁荣，正缘于当年西贝开创了“西北菜”品类。回头来看，被西贝弃之如敝履的“西北菜”定位，实则精彩绝伦。
二、信任状崩塌：营销越凶猛，内伤越惨烈
华与华给西贝设计的“全透明厨房”、“沙漏计时上菜”看似创新，实则违背定位式营销的信任状构筑铁律。真正的信任状必须满足四大条件——可感知、可验证、对抗性、自传播。
对比兰湘子砍掉40%SKU聚焦湘菜小炒、茶颜悦色用“鲜茶+鲜奶”重新定义奶茶，西贝大而全的“道道都好吃”实则是全国扩张下的运营灾难。2022年西贝客诉报告显示，顾客对菜品质量的差评占比高达38%，这与“闭着眼睛点”的宣传形成刺眼反差。更可笑的是，华与华为其打造的“厨师帽”符号在消费者脑中直接关联的是“海底捞扯面表演”——视觉抢眼不等于心智占位，流量高潮带不来复购忠诚。
华与华引以为傲的“超级符号”恰恰暴露其战略能力的结构化缺陷。当太二酸菜鱼用“超过4人就餐不接待”的极致标准打造品牌壁垒，巴奴火锅用“产品主义”撕开海底捞防线时，西贝的“红格子”与“I love莜”只剩节日营销的廉价喧哗，堪称定位失焦时代的“感动中国”式自嗨。
三、渠道错配危机：商场终局反成增长枷锁
西贝引以为傲的“购物中心战略”，本质是改革开放红利期的渠道惯性。据赢商网数据，2023年标杆Mall餐饮汰换率超45%，客群年轻化和功能性需求的崛起已明示：“家庭聚餐定位+重资产堂食模型”正在被效率革命围剿。
老乡鸡用“社区店+快餐化”增速15%反超正餐，陈香贵用“牛肉面+商圈外带”重构成本结构，兰湘子用“200平标准店+25分钟上齐菜”大杀四方，而西贝仍在为800平大店支付30%以上租金成本。华与华引以为豪的“场景仪式感”正在吞噬现金流——这与其说是在做品牌，不如说是在给商业地产输血。
更可怕的是，高频刚需品类的专业化分食者早已入局：和府捞面吃掉了面食的午餐场景、姚姚酸菜鱼截获了家庭晚餐需求。而西贝既无法用莜面构建早餐场景，又难在正餐市场抗衡粤菜、江浙菜的品质认知——没有品类根基的战略扩张，注定是空中楼阁。
四、品类失焦与设计过猛的毒副作用
华与华设计师出身的执念，让其始终沉迷于“视觉碾压心智”的旧范式。但定位理论早有定律：消费者买的是品类，记得住的是品牌，最终认的是代表品项。
对比徐记海鲜用“现点现杀”构建海鲜品类堡垒、九毛九用“西北菜”开出千家门店，西贝在“好吃”这个伪定位上堆砌的符号越多，品牌资产流失越严重。本人在《定位式营销》课堂上一再指出，“没有明确品类归属的品牌，消费者无法在需求出现时第一个想到你”——这正是西贝客群老化、增长乏力的症结。
数据已亮起红灯：2023年西贝营收增速降至5%，净利率2.5%创十年来新低。反观老乡鸡、大米先生等快餐品牌逆势增长超20%，当“专业选手”崛起时，“全能型选手”的生存空间必然坍缩。
结语：谁能打破“西
当中国餐饮进入存量厮杀阶段，华与华的"暴力美学"正在加速企业衰亡。西贝案例的本质是华与华方法论的战略性失败：用创意替代战略，用符号模糊品类，用渠道优势掩盖定位空洞。正如《细化定位》中写道：“没有精准配称运营的定位如同无根之木，没有聚焦品类的品牌终成无魂之壳。”
西贝的未来不在超级符号里，而在于能否从品类乱局中抽身，重拾战略定力。毕竟，商业史上从没有靠变戏法成就百年基业的先例，所有伟大品牌都是战略压强的产物。
作者简介：
潘轲，深圳顺知战略定位咨询创始人，兰湘子品牌常年战略顾问，《细化定位》作者，定位式营销体系开创者，深研战略定位17年，服务企业超40家，累计销售额超1000亿。
来源：定位学习网
