摘要：对自己的需求诚实，如实看到对方的需求。对话丨邹蔚10年后的今天，创投圈也许会怀念高光的2014年：共有45家中国科技企业上市，阿里巴巴成为全年融资额最大的IPO，中国科技企业IPO数量与融资额双双居全球之冠。
对自己的需求诚实，如实看到对方的需求。对话丨邹蔚10年后的今天，创投圈也许会怀念高光的2014年：共有45家中国科技企业上市，阿里巴巴成为全年融资额最大的IPO，中国科技企业IPO数量与融资额双双居全球之冠。今天，创业的风口时代早已结束，低增长的“下半场”如何生存，是创投圈每个人关心的，这也是梁宁想告诉创业者的。梁宁是中国互联网创业浪潮的见证者，正如作家简·莫里斯见证了20世纪下半叶诸多历史性事件。早在20多岁，她就与一大批创业者结下了友谊，“中国互联网3个时代的领军人，都是我的朋友”。基于这些独特的经历，梁宁持续记录自己对技术、产品和人的观察与思考。她的博客被很多人阅读，成为了解公司与创业者命运沉浮的“后窗”。不仅如此，梁宁还参与其中——她追随倪光南院士研发国产芯片和操作系统；创办了国内最大的户外旅游门户网站绿人网，并被腾讯收购。也正是在2014年，梁宁从腾讯离职，深入企业内部研究，并梳理自己多年对于产品的思考。她发现，大量聪明且勤奋的创业团队最后折戟，很大程度上是产品无法切中用户的真需求，从而无法形成商业闭环。而能在商业世界成功的人，一定是对自己的需求诚实，并能如实看到对方需求的人。这些人从不内耗，行动迅速，刀刀见血，而不会对自己的需求遮遮掩掩，对别人的需求视而不见。正如电影《教父》中的台词：花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。从2018年起，梁宁花了六年时间写了一本书，希望通过这本书“给出一个商业闭环的链路和次第，帮助在商业世界探索的人构建内心的秩序”。最近，梁宁的这本《真需求》由“得到”出版。铅笔道与梁宁就当下的创业机会、创业者成长等话题做了交流，以下是对话精华。- 01 -
创业如果只想着征服，一定输铅笔道：你观察到创业者有哪些痛点，促使你写这本书？梁宁：过去十年，我一直在帮朋友打磨产品、做新产品战略等，发现最核心的一个词就是真需求。创业者干的所有的活，过程很复杂，但核心就是如何把伪需求筛掉，筛出那些自以为是、自欺欺人，找准真需求。铅笔道：为什么找真需求这么难，创业者往往是社会最聪明的头脑。梁宁：所有的企业都是人构成的，每个人有自己的需求。包括创始人在内，每个人的第一性都是自己的生存和发展。产品往往是一个非常复杂的产物。它含混了很多东西——用户、每个参与者、部门的诉求，每种放一点进来，离真需求就变远了。另外就是跟时代有关。中国创业者分五代，第一代是本能是创业者。第二代创业者靠资源、关系来变现。第三代创业者是半计划半市场经济的一批人，他们遇到了整个国家处于匮乏而又放开市场的阶段，谁能够组织供货，能做有效管理提升效率，谁就能够干成有规模的企业。制造业里一大批上规模企业，都是第三代创业者做的，宗庆后、柳传志等人都属于这一批。第四代创业者是过去20年互联网一代。第五代创业者开始有了基于中国本土原创的技术创新、产品创新、模式创新，比如大疆、TikTok，本土的原创能力加全球视野和全球市场，对创业者要求又完全不一样了。第四和第五代创业者找真需求相对不难，他们天生就是靠这个活的，但是前三代就很难，他们是利用了市场匮乏的红利长这么大，作为供给方不需要挖空心思去寻找真需求。而且前三代的企业，创始人是领袖，所有的经理人想的都是如何让老板认可，他们的真需求就是得到老板认可，得到自己的位置，他们其实并没有直面市场，并没有服务用户的担当和勇气。到第四代才有产品主义，因为互联网的规模效应太强了，一个产品一旦做对，赢家通吃。市场的残酷性逼着他找准需求。而且互联网企业每天和用户真实过招，就算你想靠自欺欺人搞定老板，也不太现实。第四和第五代企业家为什么也会有找不准需求的时候？过去 20 年整个中国是一个风口时代，在风口时代，全民的态度就是我不重要，风才重要，创业得先抓住一个风口。那个时候大家也不多想真需求。而到今天，整个中国的创业环境，从少年莽撞开始走向成熟，也到了把用户的需求和自己的需求，冷静下来分辨得更清楚一点的时候。你会发现所有企业今天的形态都是适者生存的结果。铅笔道：为什么有的创业者捕捉真需求能力很强，像hao123的李新平，学历很低，但一下就做起来。梁宁：需要两个能力。第一个能力是对真实世界感知，一个优秀的企业家或者产品经理，他一定是诚实和如实的，既可以如实地看到别人的需求，也可以坦然地面对自己的需求。李兴平一个网管，天天在网吧里，网吧里这些人每天的吐槽就是需求。当他在做产品的时候，他非常清楚我要做什么。马化腾直到现在还依然在用小号用自己的产品，用各种方式观察真实用户的反应，他想保持对客观世界的真实感知，而不是陷在自己的主观愿望里。第二个能力是对需求的抽象能力，也就是对大规模需求的概括和洞察能力。做产品的人，每天都会面对成千上万的吐槽，难道每个吐槽你都响应吗？这是不可能的。就要回到第一性原理，这个行业的第一性到底是什么。每一个行业的存在，都有一个需求作为根本点，这个行业如果不消失，即使随着时代变化产生新的面貌，这个根本需求依然存在。还有很多创业者，极端优秀，他唯一的问题是什么呢？他选择了一个小市场、小需求，然后做了一辈子，但有的时候这也不是错。什么叫真需求，要懂对方，也要懂自己，你不要大材小用，但同时也不要以身涉险。找到匹配的东西，缔结长期的关系，这是很美好的事情。铅笔道：创业者怎样通过学习来加深对真实世界的理解和洞察？梁宁：我觉得创业者都是在行菩萨道，用他的专业度去服务别人，去解决别人的痛苦。如果你看不到别人真实的痛苦、真实的问题，你只是想去征服，要牛逼，那一定会输的。特别优秀的企业家都会有这种菩萨心，看到别人的难处，看到别人的疾苦。铅笔道：以别人痛苦为出发点好像很难。梁宁：就是本能和理性的冲突。人天然会觉得世界是以我为中心的，我的愿望应该是被满足的。如果你成熟了以后，你就会发现世界不是以你为中心的，你只是世界这个巨大的能量交换系统中的一个节点，我们应该学会怎样和社会去做交换。铅笔道：不少人创这么久的业可能还没真正成熟？梁宁：对呀。马化腾有一个小游戏叫无我，就是一群人介绍自己，不能带“我”这个字。那天大概二三十个创始人，每人用两分钟自我介绍，最后没一个人能做到。它其实就是让大家练习把你抽离出来，如果不是你在做这事，事能不能成？后来我问了，这个游戏已经有500个CEO做过，几乎都没有人做到。一个ego 很大，自我认同感极高，非常自信，觉得自己牛逼的人才会创业，他习惯于用我来压下其他的所有。这个无我训练，我觉得还是挺有意思的。 创业低谷期的出路是什么？铅笔道：你从90年代开始持续观察技术创业，今天创业者面对的环境跟之前最大不同是什么？梁宁：90年代末，今天我们看到的几乎所有的互联网的产品形态都已经出现了——72小时网络生存实验，可以网购送上门——但当时用户量太少，基础设施各方面条件不成熟，这些企业就全部消失了。隔了十几年后美团、拼多多起来了，需求还是那个需求，但是最后“众缘和合”，供给侧成熟了，它才成为了社会型的应用。今天 AI 也是这样，它还是边缘创新，像90年代的互联网。比如ChatGPT就像浏览器，浏览器的出现，划定了Web前和Web时代。为什么移动互联网的大众创业、万众创新那么火爆？因为这之前互联网经过将近二十年的酝酿，是成熟的社会基础设施，有4亿手机用户。（移动互联网创业）成为社会基础设施最后的收官之战，很密集、很高发（的创新出现）。收官之战打完，天下既定，再基于此的创新，就不会再有那种大规模了。AI成为整个社会的基础设施还需要一段时间，当下就成了创新的大低谷，或者叫扎根时代——对应风口时代。完善和优化到处都是机会，你现在看到所有不够美的，都是你的机会。你在城市里开个餐馆可以，但建个新城市不行了。铅笔道：今天的机会在哪些地方出现？梁宁：过去 20 年，中国有两个超级工程，一个是城镇化，一个是互联网化。原来2亿人口在城镇，现在9亿人口在城镇，10亿网民。过去20年一切成长性，几乎都来自于城镇化和互联网化。这两个超级工程几乎完工了，如果你还在围绕着这两个超级工程做配套，就会变成了一个短需求，这个需求一定会越来越少。过去四年是一个创新的低谷，我经常听的一个词叫跌四成——比之前高峰跌掉四成。手机（出货量）、灶具、高端餐饮……跌四成。但是你又能够看到有一些企业，它在行业跌四成的情况下还在增长，扎根下来的是这个行业的行家。比如阿那亚、荣耀、方太……扎根时代意味着你面对的不再是新手用户，你面对的是成熟市场、成熟用户，有社交媒体，有无数的KOL、KOC帮用户做筛选。人人有需求、企业可以靠信息不对称获取市场的时代过去了。整个行业都在下行，他们保持增长，他们都做了基于中国本土的创新。铅笔道：会不会觉得这个时代相比之前更无趣？梁宁：不会。日本现在的全球性品牌，基本上都出现在GDP增长平缓以后。在风口时代，大家是无暇顾及真正的生活诉求和生命诉求的，都在抢资源、抢机会。忽然之间高速时代结束了，大家也有了一点成熟和阅历，开始讲究美，讲究真正的体验。这个时候才是创造性真正焕发的时代。之前没有大家都是抄，大干快上。铅笔道：增长放缓，创业者更关心什么？梁宁：大家关注的事情有两个。第三代企业家整体进入了老年，七八十岁，要到了接班的时候，企业向何处去。他们关心的第一个是传承，第二个就是企业的范式转化。因为之前都是创始人说了算，老臣子都是靠对领导的服从和对组织的理解。换成了少东家，整个管理结构怎么去做，这是个非常有意思的事情。A股90年代上市的企业基本上集体遇到了这个问题。而东亚企业家和欧洲不一样，这一批企业家基本上不会真正退休，李嘉诚、王永庆都干到 90 岁。你作为七八十岁的人，你想领导一批三四十岁的人，中间有巨大的代际的沟通和理解信任的成本，这个事情怎么做？我在增长思维里谈了一个词叫信息环境和决策模型。你作为老大，你如何架构你的信息环境？你天天都在跟一帮什么样的人交流？如果你天天都在跟一帮60后、70后交流，坦白讲，现在年轻人关心的东西，你天然是看不懂的，你们的交流里就没有这些东西。铅笔道：不同年代的成功企业，身上的有哪些不同的东西？梁宁：我刚才说那五代企业家，越往后越客观，验证你行不行是靠产品行不行。尤其第五代，实际上是全球战略，要求更高。铅笔道：出海会不会像互联网和移动互联网一样，也会冒出一批风云创业者？梁宁：当然。你是产品出海、品牌出海还是渠道出海？产品出海人数是最多的，它的本质是中国的供应链能力外溢，加上全球电商渗透率提升以及社交媒体驱动。如果你的产品本质是没有竞争力的，你只能抢点所谓红利——也就是其他中国人还没有卷到你那儿。最终这些标准化、规模化的东西一定会过剩。中国的白牌手机，一度跑到了全球，但是它在国外的死法和留在国内的山寨机的死法并没有不一样，都是被卷死。第二个品牌出海。你怎么获得了你品牌的定价权。安克创新、大疆、华为，他们获得了品牌的定价权。它们首先是体验的优化，拥有核心技术，甚至是领导了行业标准，最后拥有了定价权，这才是品牌出海，少数中国企业达到了这一点。第三渠道出海，Shein、Temu、TikTok都是渠道平台。你又会发现，以Shein为例，它说是一个渠道，实际上是变现了整个中国的产能、供应链优势，向全球输出。大平台的核心竞争力是什么？就是你能够变现的资源规模有多大。Shein和 Zara 的区别是什么？最核心的区别是 Zara 的供应链是在欧洲，Shein供应链是中国无数的小工厂，Zara怎么能比呢？这三个当中，产品出海肯定没前途，品牌出海你得够获得自己定价权，渠道出海成败取决于以谁为肥料，靠什么样的肥料滋养你，让你可以向全球输出。【彩蛋】铅笔道：你今年看了哪几本不错的书？梁宁：今年我最喜欢的一本书叫《四时之外》，它是一本讲中国艺术的书，关于中国人的生命观。我买了好多送人。本文仅为口述者独立观点，不代表铅笔道立场，亦不构成投资建议。
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来源：铅笔道
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