2025年，天猫美妆这么干！

摘要：作为品牌经营的主阵地，天猫今年的扶持策略是什么？什么样的品牌有望在天猫“卖爆”？3月26日-27日，天猫超级品牌私享会2025 TopTalk于上海举办。据悉，此次私享会吸引了全球超 1000 家品牌参与，覆盖快消、服饰、运动户外、数码3C、家电家居、奢品、宠

作为品牌经营的主阵地，天猫今年的扶持策略是什么？什么样的品牌有望在天猫“卖爆”？3月26日-27日，天猫超级品牌私享会2025 TopTalk于上海举办。据悉，此次私享会吸引了全球超 1000 家品牌参与，覆盖快消、服饰、运动户外、数码3C、家电家居、奢品、宠物等行业。

本次会上，天猫发布了2025年经营策略，即全力扶持优质品牌、原创品牌，激励政策全面放开，做大品牌增长。而这也就意味着，优质品牌将更有机会在天猫平台获得增长。

天猫打响优质品牌“增长战役”

作为天猫最重要的年度策略发布会，每年的天猫TopTalk私享会都会提出新一年的新策略、新定位和新目标。对于诸多品牌商家来说，天猫TopTalk大会已经成为品牌营销和经营的风向标，也为新一年的发展刻画出清晰的商业蓝图。

具体来看，今年的天猫TopTalk大会涵盖TopTalk闭门会和多场行业主题会议两个部分，涉及快消、服饰、家享生活等业务板块，由各个行业的负责人和横向业务负责人进行新一年的战略和策略的公布。

那么，今年天猫的扶持策略究竟是什么？答案即是：全力扶持优质品牌、原创品牌，激励政策全面放开，做大品牌增长。

“优质品牌不单单是GMV头部品牌，更是有原创性有创造力，能引领消费需求创造出好产品获得新用户，产生粘性用户，可长期持续经营发展的品牌。”天猫总裁家洛表示，品牌每造一个超级新品都是一次抢占新客抢占市场的绝佳机会，今年将从商家激励、新品扶持、品牌会员、品质直播、用户增长等方面投入力度空前的战略级资源，以领先的AI技术，打响优质品牌2025年的增长战役。

今年春季，天猫在快消、服饰、运动户外等行业试点推出优质品牌限时返佣政策。截至3月底，90%品牌达成双位数高增长目标，由此获得现金激励。家洛称，“接下来，佣金激励将从「春季限定」提高到「全年多次」，并且会逐步拓展到全行业推广。”

其中：新品激励方面，投入资源翻倍。2025年超级新品天猫首发，在淘宝首页、搜索等资源基础上，新增淘宝开屏、二楼等重磅资源，同时小黑盒、88VIP等核心目标人群来访将做到100%促达，助力打爆新品。

品牌会员方面，天猫将全方位升级公私域产品，新增我淘、关注等品牌会员入口，品牌会员权益新增淘宝搜索、推荐、购物车等公域，为品牌提供更多运营场域，提升品牌会员粘性。

与此同时，淘宝直播还将坚持做“品质直播”。家洛称，去年淘宝直播年度活跃买家同比增长38%。“2025年，我们还将投入30亿红包补贴激励品牌新客增长；投入20亿商品补贴，打造直播爆款；并给达标的优质商家进行100%返佣。”

值得一提的是，继去年与微信支付、京东物流等达成互通合作后，目前，淘宝已与微博、微信、支付宝、小红书、知乎、B站等超200家互联网平台建立合作，而这也将进一步为商家全网引流。

此外，今年天猫将还全面引用先进的AI技术，赋能商家的经营提效。据悉，目前阿里妈妈大模型LMA- V2已全新升级，并可精准匹配人、货，此外，AIGB- R1模型还新增了自动出价能力、以及AIGC模型新增了图生短视频能力等。

毫无疑问，上述举措均将助力品牌进一步提升在天猫的生意增长。以天猫快消为代表，其公布的一组数据即印证了激励政策已让更多的优质品牌商家获得了实实在在的好处：参与激励政策的新品，整体获得的流量同比增长了50%，成交同比增长100%；品牌超级新品收到了来自天猫的超50亿流量激励，新品打爆成功率达到70%；品牌店播累计获得平台超2亿元的资金激励，超百家品牌确收率实现同比高两位数增长；品牌商家获得了平台超10亿的流量激励，单商家流量同比增长了50%。

打爆新品，4500 款超级新品累计成交达 1000 亿元

注意到，2025年天猫TopTalk大会释放出的「全面扶优，做大增长」信号较往年更为强烈。值得关注的是，在天猫的所有激励政策中，其对新品的重视程度达到了前所未有的高度。

作为品牌经营第一阵地，2024 年，天猫平台上成交破亿品牌超过4100个，在大体量下依然实现同比18%的双位数增长，而这其中，在天猫首发的4500款超级新品累计成交达1000亿；成交破千万的超级单品达34000款。

可以说，在流量红利见顶的当下，新品已然成为了品牌破局的关键。

这一点，在美妆行业也体现得淋漓尽致。在天猫美妆38首日销售榜中，包含SK-II、圣罗兰、Tom Ford、Sisley、纪梵希、韩束等在内的25个国内、外美妆品牌均取得了平均三位数的增长。百雀羚相关负责人即表示，今年38大促期间，百雀羚新品成交金额同比增长超70%。“基于天猫给予的新品激励，今年38期间，我们的新品绿宝石帧颜淡纹霜2.0，单是在小黑盒获得的流量，就同比增长了近200%。”

毫无疑问，新品能否“打爆”，对于品牌全年业绩目标的实现具有至关重要的意义。“正因如此，近年来天猫从未停止对新品战略布局的强调。可以看到的是，今年，天猫将继续加强对新品的扶持力度。

淘宝天猫快消&运动&奢品&汽车行业总经理激云表示，今年天猫对新品的扶持计划会更加细致全面，并对服务规模进行了调整，降低了门槛，并将品牌投入要求做到全年。“公司将新品的扶持周期从30天延长至90天，目的就是为了消除品牌的顾虑，避免30天后的流量断崖式下跌，减少品牌投入和资源浪费。”

值得一提的是，激云还介绍，今年上新季天猫快消的新品数达到了去年的十倍。因此，可以预见的是，天猫的新品激励政策将加大美妆品牌的上新积极性，从而进一步提高美妆市场的增长活力。

“存量时代，仍有机会”，天猫快消将投200亿元助品牌增长

中国现在有11.08亿网民，其中9.74亿的人进行过网购，占比已高达88%；国家统计局最新数据显示，社会消费品零售总额增速放缓，仅为4%……多组数据均表明，当下电商平台已经进行存量竞争时代。

“当下的生意增长不能仅仅依赖于品牌规模，而是要发掘用户潜力。”在3月27日召开的天猫快速消费品私享会上，激云介绍了快销行业的增长策略。他称“当下，消费者对商品的精细化决策程度正在提升，他们更倾向于差异化、针对性和创新性的商品。”

在激云看来，“即便是在存量竞争市场中，也仍有增长机会。”其中，消费者不断变化的生活方式为品牌提供了新的发展空间，此外，消费者的情绪释放和业绩增长也是增长的重要因素。“因此，品牌应通过调整产品、品牌营销和用户体验，满足消费者的情绪和业绩需求，以获取健康的增长。以美妆行业为例，情绪护肤、精致懒美学、头皮抗衰、发芯健康、治愈系沐浴、护齿科技等品类即是趋势赛带，有较大的机会。”

那么，在这些机会中，天猫将如何助力品牌增长？激云称，“接下来，淘天快消行业将投入200亿元，全力扶优，推动‘四大增长飞轮’。具体将从营销、货品、人群、流量四大领域和品牌商家一起做大增长。”分别是：

营销侧，平台将在大促基础上，资源All in，全面加码投资日销。以店播为例，天猫将对品牌店播做公域流量的全量加码。其中，快消行业投资加码超5亿，用于店播免佣（最高100%）、货品补贴、用户红包激励。同时深耕礼遇场景，通过礼品卡、定制送礼等创新营销能力，激发用户送礼需求。

人群侧，做大新客增长、提升会员复购将是重中之重。以美妆行业为例，核心品牌会员成交占了50%。这当中，毛戈平品牌即是典型案例。激云介绍，过去一年，毛戈平成交会员规模同比增长33%，会员GMV同比增长75%，会员复购率达41%。他称，2025年，天猫快消行业将用全新的分层运营矩阵促新客全面增长，同时，从会员规模运营转向LTV运营（long term value），即对会员全生命周期价值做深度运营，持续提升复购。

货品侧，推出“333”计划，即全年与品牌一起，打造3个核心品类、3个亿级超级单品、打爆3个超级新品，聚焦品牌的产品竞争力布局。同时，天猫快消还将全面升级新品扶持计划，全行业打造50个年度过亿新品，50个独家新品、3000个超级新品。同时，还将对超级新品做新的机制升级，降低参与门槛，拉长新品扶持周期，让更多品牌新品有机会成为爆品。

流量侧，天猫快消将加强站内外生态共融，为品牌商家扩充流量池。以站外为例，天猫快消将更大力度鼓励商家在内容平台进行种草，包括对商家与平台合作的内容进行高额反哺，至高可达1:1反哺等。