摘要：推广是连接商品和消费者最直接的桥梁，通过直接影响消费者来推动他们的购买行动。为了更精准地刺激不同消费者的行动，我们可以根据潜在消费者的认知和需求维度，把目标用户划分到四个象限：
在当今竞争激烈的市场环境中，推广策略是营销成功的关键。本文从4P理论出发，深入探讨了如何根据不同消费者的认知和需求层次，制定精准的推广策略。
在前面几天的探讨中，我们分别从产品、渠道和价格的维度来讲述如何刺激有效行动的方法。今天，我们回到营销人最熟悉的环节——推广。
推广是连接商品和消费者最直接的桥梁，通过直接影响消费者来推动他们的购买行动。为了更精准地刺激不同消费者的行动，我们可以根据潜在消费者的认知和需求维度，把目标用户划分到四个象限：
强认知+强需求弱认知+强需求强认知+弱需求弱认知+弱需求针对不同象限的目标人群，对应树立不同的刺激行动的方法。
这一象限的目标人群不仅对品牌有着明确的记忆度，而且对产品或服务有着强烈的需求，是最容易转化的群体。推广的核心任务是定位到这部分人，并找到他们的需求爆发期。主要有两种方法：空间收割法和时间收割法。
空间收割法：聚焦在品牌集中投放的平台或者自有阵地，设计出刺激购买需求的活动。关键在于把人群引导到容易转化的场景里，再使用转化钩子刺激行动。例如，母婴大V年糕妈妈的蝴蝶号带货直播，先用公众号和社群种草，再让粉丝预约直播，最终实现高效转化。在直播中，他们通过精心设计的优惠活动和限量赠品，进一步刺激了消费者的购买欲望，使得GMV超过了百万。时间收割法：在品牌集中推广后的一段时间里做集中的收割。比如完美日记在7~8月推新品，9~10月做全平台种草和推广，双11再进行大促收割。通过这种节奏的把握，完美日记能够充分利用消费者的记忆峰值和需求爆发期，实现销售的最大化。这一象限的人群对品牌认知较弱，但需求强烈。通常发生在业务或产品发展的初期。刺激行动的方法主要包括：
品类需求定位：通过竞价出价等方式，找到最可能为品类需求付费的人群。例如，做童装推广时，定位那些通常会给孩子买80~100元秋装的妈妈们。利用关键词搜索和定向广告，可以精准触达这些目标消费者。竞品需求截流：利用电商平台工具，截取竞品的流量。但需要注意的是，在当下的线上营销环境中，缺乏品牌认可效应和自身吸引力，容易陷入流量竞争，难以建立壁垒。因此，可以考虑与拥有信任价值的渠道伙伴合作，或者通过差异化的产品定位来吸引这部分消费者。比如有一个小众电商的品牌叫做大眼睛买买买，是于戈创立的精品电商，主打极高消费力的女性人群。很多定价高的国外小众品牌通常会选择和他独家合作，利用他的信任背书来做品类教育，且找到小范围的高净值人群。
当然，除了找到拥有信任价值的渠道伙伴，还可以找已有知名度的竞争对手，通过对标这些产品做差异化或者平替的方式来拿到流量和关注。
比如每次小米的发布会都会和苹果手机对比参数，华为发布平板，也在找各种各样的维度和 iPad 进行对比。
瑞幸营销的第一站就是猛打星巴克，而网易严选最初诞生的时候也定位为平价版的无印良品。
这一象限的人群对品牌有认知，但当前没有需求。虽然传统广告理论认为这部分人群的广告费是被浪费的，但实际上，他们具备转化潜力。刺激行动的方法包括：
产品利益多元化包装：在特定渠道下，对产品利益进行多元化包装。例如，小度智能音箱在小红书上被定位为智能早教机，成功吸引了新的用户群体。通过强调其在儿童教育方面的功能，小度智能音箱在小红书上的相关文章点击率和回搜率都有了大幅的提升。产品包装设计切入不同场景：通过包装设计，将产品切入不同的使用场景。例如，肯德基在澳大利亚推出“加油桶”，将小吃装在缩小版的全家桶里，销量翻倍。这种创新的包装设计，不仅吸引了消费者的注意力，还激发了他们的购买欲望。四、弱认知+弱需求
这一象限的人群是业务和营销的边界，资源不应该浪费在这部分人群身上，营销中应尽量避开。
通过以上方法，我们可以针对不同认知和需求层次的消费者，精准刺激他们的行动。至此，关于营销的方法，在产品、价格、渠道和推广四个方面已经全部讲述完毕。
来源：人人都是产品经理
