摘要：近年来，随着数字化经济的快速发展，兴趣电商平台已成为链接消费者与品牌的重要桥梁。其中，抖音电商平台凭借强大的内容生态和精准的用户触达能力，成为全国消费者日常购物的重要阵地，其销售规模和品类特征也成为全行业关注的焦点。

近年来，随着数字化经济的快速发展，兴趣电商平台已成为链接消费者与品牌的重要桥梁。其中，抖音电商平台凭借强大的内容生态和精准的用户触达能力，成为全国消费者日常购物的重要阵地，其销售规模和品类特征也成为全行业关注的焦点。

数据显示，2024年抖音电商平台GMV（商品销售总额）突破3.5万亿元，同比增速超29%，其中，直播带货带来的销售额占比75%，商品卡带来的销售额占比22%，视频带货带来的销售额占比3%。这是抖音连续多年实现销售额增长——2022年，抖音销售额同比增长100%，2023年同比增长77%。

在此情况下，抖音于近期发布《2024年抖音电商年报》（以下简称“报告”），其中涉及部分品类的销售特征和细分赛道数据。《知识经济》以此数据为源头，整理出了保健品、悦己消费类目在2024年的相关表现，希望为业界提供一些参考。

PART.01

保健养生、悦己消费引领增长趋势

3.5万亿元红海市场中，服饰内衣、食品饮料、美妆护肤等快消品类仍在抖音电商平台占据主导地位，日常基础消费市场占有率持续提升，其中，服饰内衣市场规模高居第一，领跑市场。

但就增速而言，以医药保健、母婴用品、奢侈品、宠物用品为代表的两大新兴消费阵营——健康消费与悦己消费——成为增长引擎。其中，以营养补充为主的保健品/滋补品行业热度不减，以预防护理为主的护理护具/医疗器械快速发展，两者协同将医药保健行业推向了一个充满潜力的增长赛道；悦己情绪消费则在潜力赛道中深入挖掘市场机会，在红海赛道中成功开辟蓝海空间，成为多个行业的重要增长因子。

这意味着伴随人们健康意识不断提高，健康理念也在不断革新，“主动健康”理念逐渐深入人心，消费者更加注重日常的营养膳食补充，同时用于提供情绪价值的悦己消费也站到了风口。

这一趋势也反映到了国民对“健康”相关词的搜索热度上，2024年，抖音平台上关于“健康｜养生”的视频互动热度超过45亿次，用户对于健康的搜索指数达到日平均125.6万次，养生搜索指数同比增长56.7%，保健搜索指数超过了35.75%。高度关注下，“全民养生”已成共识。

PART.02

保健品：女性、儿童、中老年保健表现出色

在2024年保健品销售类目中，与女性保健、儿童保健和中老年保健品相关的品类具有较高增长。其中，儿童保健品销售额平均增速达到94%，显著高于女性和老年保健品，展现出“最强势能”；女性保健品销售额平均增速达到52%，老年保健品销售额平均增速达到41%。

在儿童保健品市场，从2024年抖音儿童保健品销售额TOP10细分品类来看，各类目的销售规模和增速呈现出较高的一致性：具有“强身健体”作用的氨基酸/运动营养类产品同时高居销售额第一和增速第一；主打“补脑、补钙、护眼”的DHA/EPA/DPA亚麻酸、叶黄素/蓝莓/越橘提取物、钙铁锌/钙镁类产品在规模可观的同时保持着90%左右的增速，表现出次级优越性；此外，益生菌、其他膳食营养补充剂、鱼油/深海鱼油、维生素D等类目产品也广受市场青睐。

女性作为保健品类的主要目标人群，其保健品市场则主要集中在美容纤体上，颜值经济赛道火热。2024年抖音女性保健品销售额TOP10细分品类显示，具有“身材管理、美容养颜”效用的益生菌、胶原蛋白、膳食纤维/果蔬纤维类产品表现优异，整体规模领跑女性保健品市场；在增速表现上，贴有“健康天然、植物成分”标签的其他植物提取物增速接近250%，反映出女性消费者对健康、安全、天然产品的显性需求；此外，贴有类似标签的蓟类产品也具有不错增速。

老年保健品市场的主导趋势是提升身体机能和预防疾病，在销售额TOP10细分品类中，乳清蛋白销售规模领跑，其他膳食营养补充剂紧随其后；从增速来看，补钙壮骨类产品，尤其是鲨鱼/牦牛软骨（速度力量类）和钙铁锌保健品增长显著。

PART.03

悦己消费：盲盒潮玩、精油芳疗等生意增长

除营养保健品赛道外，随着公众情绪价值更受关注，如今的消费者更愿意通过溢价来换取情感满足，这一消费趋势助力相关行业生意增长。

数据显示，2024年“心理健康”相关词搜索指数同比增长较快，并且从人群画像来看，相较于中老年群体，年轻群体罹患心理疾病的检出率更高：“不同年龄组的抑郁风险检出率”数据显示，18~24岁人群抑郁检出率的高风险达到24.1%，远高于其他年龄组；25~34岁人群抑郁检出率的高风险达到12.3%。在抑郁风险“年轻化”的当下，年轻人亟需寻找情感出口，通过相关产品进行“心灵按摩”，缓解生活压力。

在缓解情绪压力的悦己消费类目中，盲盒潮玩等提供“惊喜疗法”的产品增势迅猛。在充满不确定性的现实世界中，消费者对于即时的快乐追求愈发强烈，盲盒/卡牌/谷子依托于热门IP，通过提供随机惊喜、即时刺激、社交互动等方式，满足了年轻一代个性化表达和情感寄托的深层需求。

除此之外，以“疗愈”为主的精油芳疗、以“放松”为主的草本茶饮等产品也拥有了越来越广阔的市场。如今，悦己需求从物质满足升级为情感与精神价值的双重追求，情绪消费正在创造新的消费场景，而芳疗类产品不仅提供了物质层面的消费品，更传递了一种精神层面的愉悦和满足感。

以精油芳疗为例，做精油起家的美乐家旗下有多款精油产品，2024年，美乐家更是独树一帜地推出了一款“不可思议的反内耗快乐油”，采用甜橙、樟树、柠檬、佛手柑、山鸡椒、薄荷等原料，调和成一股“甜美、充满活力、清新的柑橘味”，美乐家称其能够“去除疲惫丧气、放松释压”。

“精油大王”多特瑞旗下拥有上百款精油产品，这些产品不仅大量流入到消费者家中，还出现在了不少美容院、养生馆的货架上，服务人员使用精油产品搭配按摩手法，以达到帮助减压、真正疗愈的目的。此外，随着精油的热销，多特瑞也在持续开发悦己、芳疗相关配件产品，2025年初，多特瑞上架新款香薰加湿器。

作者 | 张陈会

来源 | 知识经济

来源：世直研