摘要：当前，扩大内需已经成为拉动我国经济增长的最主要举措之一，而服务消费作为消费市场中增速高、势头好、活力强的重要构成，已获得广泛关注。近年来，多项政策的出台为服务消费进一步发展提供了土壤，更从产品供给、商业模式、金融助力等多渠道为服务消费相关行业带来了发展新机遇。

文/ 中国光大集团业务经理李逸婧，北京电力交易中心新能源交易部主管于松泰

打破“陷阱”的秘籍就是创新能力

2024年末，我国居民人均可支配收入达到41314元，居民人均消费支出达到28227元，剔除价格因素后，较上年同期实际增长均超过5%。人均可支配收入与人均消费支出的平稳增加，展现了我国居民生活水平的提升。而这一提升也对消费市场的不断进步提出了较高要求，更具体地，相较于商品消费来说，服务消费的发展起步晚、增速快，成为当前政策引导、板块发力的更重要一环。

过去一段时间里，消费市场总体上呈现出稳步增长态势。一是传统消费稳步扩大，2024年全年商品零售额43.2万亿元，同比增幅3.2%。二是新型消费快速发展，2024年新能源车国内零售1089.9万辆，同比增长40.7%，高于2023年增速5个百分点；全年渗透率达47.6%，同比增加12个百分点。三是服务消费维持活跃，2024年服务零售额同比增长6.4%，增速高于同期商品零售额2.9个百分点，延续较快增长态势。四是线上消费势头良好，消费电商平稳增长，2024年全国网上零售额15.5万亿元，增长7.2%，其中实物商品网上零售额13.1万亿元，增长6.5%。五是非一线城市，尤其是三四线城市的消费增速表现较为强劲，河南、湖南、湖北等省份的中小城市，受益于人口回流、收入增长、消费供给增加等因素，消费潜力得到释放，2024年1—11月社会消费品零售总额同比增幅河南省为6.1%，湖南省为5.5%。

图1 我国2013年-2024年居民人均可支配收入与居民人均消费支出

数据来源：国家统计局，wind

政策发力：增加发展机遇，升级消费结构，优化政策指引

消费市场的稳步增长离不开政策精神的发力指引。2025年两会将“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”放在重点任务首位；2024年中央经济工作会议将大力提振消费、全方位扩大国内需求列为九大重点任务之一。具体针对服务消费方面，国务院在去年8月初印发了《关于促进服务消费高质量发展的意见》（国发〔2024〕18号，以下简称《意见》），针对全面推动服务消费发展提出了六大方面20项重点任务，契合了进一步提振消费的有利时点，更成为了扩大内需的有力举措，具体可见下表1。

增加消费市场发展机遇

随着居民生活水平提升和消费市场扩容、消费结构升级，我国消费形态从过往以商品消费这单一构成为主转向如今商品消费和服务消费两项构成并重。结合《意见》中重点任务所指引的发展方向，可以判断文旅产业、养老产业等重点领域将迎来重要发展机遇。这些贴近民生服务的重点产业领域不仅能够促进经济增长、丰富产品供给，更能够提升居民生活品质、增进民生福祉。

促进消费市场结构升级

随着服务消费的持续增长，它已经成为居民消费的重要增量来源，从2024年8月开始，服务零售额相关数据已纳入国家统计局公布范围。《意见》的出台被认为是我国第一次专门就服务消费发展做出全面而系统的部署。这一政策文件也将成为今后一段时期内，指导我国服务消费高质量发展的重要纲领性文件。服务消费涵盖养老托育、文旅体育、家政服务等重点领域，是消费市场结构优化升级的重要方向，力图解决由于高质量供给不足造成的消费需求抑制等问题。

优化消费市场政策指引

从中央精神层面，去年7月召开的中央政治局会议提出，要“把服务消费作为消费扩容升级的重要抓手，支持文旅、养老、育幼、家政等消费”，以提振消费为重点扩大国内需求。中央政治局会议中提及的重点领域与服务消费重点覆盖的行业重叠，从中央精神的高度支持服务消费发展。从实践政策层面，2024年6月底，《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》由五部门联合印发，要求培育六方面的消费新场景，具体包括了文旅体育、健康养老托育、餐饮、购物、大宗商品、社区等。除此之外，消费市场继续推进以旧换新等配套举措，国家发展改革委、财政部联合发布《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》，商务部等四部门联合印发关于进一步做好家电以旧换新工作的通知，进一步激发消费市场潜力，优化企业运行环境。

多渠道带来服务消费发展新机遇：产品供给、商业模式与金融助力

众多实业板块直接受益于服务消费相关政策的出台，其中，文旅和养老板块作为近几年发展势头迅猛的亮点板块，值得关注。而金融板块作为支持实体经济发展的重要推手，也在配合相关政策落地执行方面突显价值。

文旅板块：平台企业、老牌企业齐发力

2024年，国内出游人次56.15亿，同比增长14.8%；国内游客出游总花费5.75万亿元，同比增长17.1%。与去年相比，出游人次和出游总花费“双涨”见证了文旅行业的持续复苏，但与2019年60.06亿出游人次仍存在一定差距。针对《意见》中提出的涉及文化和旅游的重点任务，文化和旅游部表示将在产品、活动、环境三个方面重点发力，分别是提升文旅产品供给质量、丰富消费惠民活动举措、优化文化和旅游消费环境。

从以上文化和旅游部提及的三方面重点任务看，文旅企业可以着重从提升文旅产品供给质量方面下功夫。文旅行业兼具商业模式新兴的平台企业和历史悠久的老牌企业，不同类型的企业比较优势不同，资源禀赋存在差异，未来发展也存在多元路径。一方面，平台企业要发挥创新优势，紧跟热点推出创新型产品。以去年横空出世、至今仍热度不减的爆火游戏《黑神话：悟空》为例，游戏中27处取景地的山西旅游同样迎来热潮。游戏发售当月下旬，山西文旅就推出了“跟着悟空游山西”系列活动，在活动启动当日，同程、携程、中旅集团、晋行记等平台和机构也上线了“跟着悟空游山西”团队专线，同时配套了住宿、门票、文创等多形式活动。在以往山西旅行产品的基础上，这些文旅企业具备了结合游戏升级旅行体验的优势，借着捕捉社会热点的敏锐嗅觉，成功引领了这一“现象级”文化IP（intellectual property，即知识产权）所带动的文旅营销。2025年年初，《黑神话：悟空》还被写进了省级政府工作报告，鼓励“爆款”产品背后的创新精神，助力文化软实力进一步提升。另一方面，老牌企业要深耕细作，发挥优势优化常态化产品。即使在自由行占主导、各平台纷争的文旅市场，许多老牌企业仍因国资背书、资源完整等标签受到市场认可。经过多年沉淀，许多老牌企业可以基于完整齐全的产品体系，结合市场新需求，扎实拓展银发团、研学团等需求较为稳定、具备一定体量的客户团体，并逐步将其特色化、常态化。

养老板块：向高质量发展转变，呈现精细化、特色化商业模式

国家统计局数据显示，2023年末全国65岁及以上人口21676万人，占全国人口的15.4%，我国已正式迈入老龄化社会，养老服务需求逐步提升。针对养老行业，民政部重点抓住四方面工作，具体包括培育养老服务消费新场景新业态、优化养老服务营商和消费环境、促进养老服务供需适配、加强养老服务消费保障。

民政部最新数据显示，截至2024年第一季度，我国提供住宿的养老机构40479个，同比下跌0.25%，环比下跌0.95%，这是季度环比增速首次跌至负数。实际上，自2021年一季度起，养老机构数和养老床位数增速已经呈现快速下跌趋势，季度环比增速也已经超过3年跌至1%以下。增速的下跌不仅与经济大环境有关，也与整体行业更加审慎发展的趋势相匹配。

在养老行业从跑马圈地的重规模发展向如今高质量发展的转变过程中，养老产业也呈现出更精细化、更特色化的商业模式。一是与保险等金融机构共同推进“金融+养老”商业模式。部分行业标杆企业在这一商业模式下探索出“保险支付+医养服务”的组合方式，解决职工医养痛点，让员工获得价格更优、品质更佳的医养保障服务；并积极拓展企业客户，累计为数万家企业搭建了职工福利自选平台。二是与医疗机构、零售药店等共同推进养老plus模式，即融入康复医疗、医疗器械、药品销售等方面的优势，打造在养老服务场景下的专业康复服务、药品便捷化取用等特色。三是与文旅机构共同推进旅行养老模式。对于身体健康、有钱有闲的许多银发一族来说，养老院生活过于单调枯燥，冬季海岛旅居、夏季避暑旅居，以及景区旅居等模式既满足了老年人的物质生活追求，也满足了他们的精神生活追求。对有一定医疗护理需求的老人来说，旅行养老模式同样可行，可以结合中医养生、西医护理等服务开展。

金融板块：信贷支持、产品服务、防控风险“多管齐下”

《意见》第十八条明确指出要加强财税金融支持，并从社会投资、融资征信、信贷支持、保险供给、个税抵扣等角度具体进行阐释。金融行业是服务实体经济发展的重要助力，在促进服务消费高质量发展的过程中责无旁贷。

一是要进一步加大对服务消费重点领域信贷支持力度。贷款业务是银行业的基础业务和优势业务，也是积极落实中央政策、聚焦国家重点领域的重要抓手。过往优秀信贷业务案例也都证明了，服务国家所需、民生所向的信贷业务也是银行业自身稳步发展的重要机遇。本世纪初，为了有效支持汽车行业全产业链发展，光大银行率先推出了汽车行业“全程通”网络金融服务模式。这一业务不仅为汽车企业提供了高效、快捷、稳定的金融服务，提高了汽车产业链的稳定性和运行效率，更为光大银行带来万亿级融资额和千亿级结算性绿色存款。在疫情期间，银行业也为受疫情影响的各行各业提供了信贷支持，从3000亿元央行专项再贷款到各商业银行的抗疫信贷产品；从口罩等防疫物资生产重点企业贷款、复工复产中小微企业贷款等对公业务，到房贷延后还款时间、延长贷款期限、调整账单计划等对私业务，银行展现了行业担当，在优质服务的同时增加了客户粘性，拓展了金融服务维度。此次《意见》出台，同样为银行业创新信贷产品、积累信贷客户提供了机遇。

二是要持续通过优质产品和完善服务为服务消费行业带来价值。一方面，精良独特的产品服务往往是获取客户的重要手段。招商银行“掌上生活”凭借方便多样的餐饮类消费折扣收获客户，建设银行“建行生活”凭借长尾化客户定位、平台经济模式收获客户，中信银行“全球签证”服务凭借美国签证的唯一缴费渠道收获客户。但更重要的另一方面，是通过全面完善的产品服务体系留住客户。一站式综合金融服务已不再是新鲜概念，是提供涵盖银行、证券、保险、信托、基金等各类金融机构在内的一揽子金融产品与金融服务资源的组合，并为服务对象提供一站式的查询、对比、购买、售后等服务。举例来说，当消费者进行了儿童教培服务支付，“宝爸宝妈”的客户标签可以帮助金融机构在未来推送少儿保险、少儿理财等产品时优先识别，定向营销。当商户通过流动资金贷款阶段性补充了资金缺口时，信用卡商户合作推广、日常经营的支付清算、未来发展时进一步的融资方案等都将成为金融机构全方位服务企业的切入点。此次《意见》，为金融板块多角度、多渠道助力服务消费行业打开了畅想空间。

三是要以完备审慎的风险防控机制守住红线底线。在经济下行周期，风险暴雷事件更加频发；与此同时，2024年贷款市场报价利率（LPR）三次下调使得金融行业息差进一步收窄，国有大行、股份行纷纷下调存款利率后中小银行继续跟进，银行业竞争日益加剧。在盈利空间被压缩的背后，金融服务摒弃追求规模的粗放增长模式已成为必然，提升风险防控能力重要性进一步加强。面对支持服务消费行业而开展的各项金融业务，要将全面风险管理的原则一以贯之，健全风险治理架构，完善风险管理政策和程序，制定适合自身情况的风险管理策略、风险偏好和风险限额，优化内部控制和审计体系，并在数字化转型的背景下不断积累具有服务消费行业特点的风险数据，在管理信息系统中充分应用，并做好数据质量控制。

来源 | 经作者授权转发

编辑丨周茗一

审核 | 丁开艳

责编丨兰银帆

Review of Past Articles -

01 02

来源：清华金融评论