摘要：本研究探索信息框架（正面 vs. 负面）和效益目标（自己 vs. 他人）对社交媒体广告转发意愿的作用机制。实验结果表明：当信息框架为负面或效益目标为他人时，受众产生第三人效果（TPE）；而当信息框架为正面或效益目标为自己时，受众则产生相反的认知，即第一人效果（

作者简介

曾秀芹，厦门大学新闻传播学院教授。

陈 敏，厦门大学新闻传播学院硕士研究生。

刘旭阳（通讯作者），厦门大学新闻传播学院博士研究生。

摘要

本研究探索信息框架（正面 vs. 负面）和效益目标（自己 vs. 他人）对社交媒体广告转发意愿的作用机制。实验结果表明：当信息框架为负面或效益目标为他人时，受众产生第三人效果（TPE）；而当信息框架为正面或效益目标为自己时，受众则产生相反的认知，即第一人效果（FPE）。在此影响过程中，TPE/FPE在信息呈现方式与分享意愿之间扮演着中介角色，而参照群体（目标受众 vs. 非目标受众）对效益目标与分享意愿之间起着调节作用。

关键词

社交媒体广告；信息框架；效益目标；分享意愿

一、引言

随着互联网的发展，社交媒体成为广告传播的舞台，受众的评论、转发等分享行为成为衡量信息传播效果的重要指标（Kareklas，Muehling & Weber，2015）。学者们纷纷探讨信息内容特征、信源、受众特点及用户间关联等对营销信息转发和分享意愿的影响作用（Chiu et al.，2007）。然而，信息接受者在决定是否分享和转发给其他人时，也需要考虑该信息对其他人的影响（陈振华、曾秀芹，2018）。当受众预期他人对该信息感兴趣或正是他们所需时，则更乐于与他人分享和讨论信息（聂静虹、王博，2017）。这种对其他人受媒介信息影响作用的预期就是第三人效果认知（Davison，1983），以往有关分享意愿的研究往往忽略这一心理过程。

此外，以往关于广告信息呈现策略的作用效果研究中，学者们集中探讨了典型的广告信息呈现方式——如信息框架（收益 vs. 损失）和效益目标（自己 vs. 他人），对受众广告认知、品牌态度、购买意愿及亲社会行为等方面的影响（李东进等，2015）。但由于传统媒体情境中，广告传播环节没有转发和分享这一环节，学者们未探索广告语言策略对受众分享意愿的作用机制。

本研究采用两个实验研究来探索社交媒体广告的信息框架和效益目标两种呈现方式对于受众分享愿意的影响作用，并且以“间接效果”为理论视角，揭示信息呈现方式对分享意愿的作用机制：第三人效果扮演桥梁中介作用，其中参照群体则是边界条件。

二、理论背景与研究假设

（一）第三人效果理论

社会学家Davison（1983）发现：人们往往认为媒体信息（尤其是负面信息）对他人的影响大于对自己的影响，即产生第三人效果认知（third-person effect，TPE）。随着研究的深入，学者们发现第三人效果的大小和方向与信息的特性息息相关。对暴力信息、争议性广告等负面的、不为社会所期许的信息，则产生第三人效果（Jensen & Collins，2008）；但是，对能引发积极情绪的品牌形象广告（Gunther & Thorson，1992）或为社会所期许的公益广告（Yoo et al.，2016），受众的第三人效果认知会被削弱，甚至产生和第三人效果内涵完全相反的认知现象，即第一人效果（first-person effect，FPE）（禹卫华，2010）。

在第三人效果学说的基础上，2003年，Gunther和Storey提出“间接效果模式”（indirect effect model），或称“假定影响模式”，不再局限于对负面信息的研究，从更宏观的角度关注“间接效果”的研究，即受众首先判断其他人是否受到传媒信息的影响，然后根据自己的判断做出相应的行动。结合已有研究结果，本文认为第三人效果理论和“间接效果模式”很适用于社交媒体广告分享行为发生机制的研究。

（二）广告信息呈现方式

广告信息呈现方式或语言描述差异具有不同的分类标准，包括媒介形式（杜涵等，2013）、广告故事要素的陈述顺序或呈现位置（程利、杨治良、王新法，2007）以及广告内容采取的语义等方面（Shanahan et al.，2012）。其中，信息框架和效益目标是学者们最感兴趣的信息呈现方式（戴鑫、周文容、曾一帆，2015）。

1.信息框架

“信息框架”是指信息不同的“框架效应”（framing effect）。“框架”的本质在于选取信息并强调信息，强调重点不一样会导致人们从不同的视角去看待问题，从而对人们的偏好产生影响（Kahneman & Tversky，1979）。在募捐、禁烟和反酒驾等主题公益广告研究中，很多采用属性框架的分类（O’Keefe & Jensen，2008）。本研究根据对事物关键属性和特征的强调，将“信息框架”分为积极信息框架（positive message framing）和消极信息框架（negative message framing）两种类型，前者是强调践行推荐的行为给人们带来的好处，通常采用积极、正面的语义描述；后者则是通过强调不参与推荐行为的坏处，语言描述会偏向消极、负面感知（戴鑫、周文容、曾一帆，2015）。

信息框架在广告中发挥着重要作用，但研究结论不一致。如Kim（2006）发现，强调不吸烟的好处会让人们产生更强烈的戒烟意愿；但是针对交通安全广告的研究则发现，消极信息框架并不比积极框架的广告更有效果；也有研究表明无论是正面框架还是负面框架其有效性取决于目标人群（Teng et al.，2019）。针对商业广告，消极信息框架广告较之于积极信息框架广告更能促进消费者的虚位产品和绿色产品的购买意愿，但是这种规律不是既定的，而是受到解释水平、调节定向和产品知识等因素的调节，即存在边界条件（李东进等，2015）。

2.效益目标

区别于西方国家的个人本位或社会本位，中国社会有着关系本位的特征，这一特征使得中国人在区分自我与他人时变得敏感（梁漱溟，2005）。因此，本研究引入“效益目标”进一步探究“他人”或“自我”利益取向的信息呈现策略对分享意愿的影响。

目前，对于效益目标尚没有统一的定义，本文参考Korsgaar，Meglino和Lester（1997）对效益目标（benefit target）定义：一则语言文本是站在自己还是他人的角度对相关利益结果进行强调性的描述。这里的“自己”或“他人”是指不同信息所针对的利益主体，最基本的就是“你自己”和“其他人”，而对“其他人”又可以进一步划分为你爱的人、家人或陌生人等（Kelly & Hornik，2016）。基于此，本文将效益目标划分自己和他人，益于自己（benefit yourself）指信息内容强调使受众自己获益；益于他人（benefit others）指信息内容使他人获益。

诸多广告通过效益目标影响受众，如通过强调多吃水果蔬菜（Foerster et al.，1995）、参加体育锻炼（Huhman et al.，2005）等对“自己”的好处，来促进受众改变态度或行为。但研究发现，当信息强调的效益主体变成“他人”或“社会群体”时，也会对受众产生说服效果（De Groot，Steg & Poortinga，2013）。

（三）研究假设的提出

对于第三人效果/第一人效果大小和方向的影响因素，有学者将他们归纳成来自信息内容类型与性质、信源（媒介特性）、受众个人特质以及自我与他人之间的社会距离等方面（Eisend，2017）。那么，信息呈现方式与第三人效果之间有什么关系呢？

1.信息框架与第三人效果认知

消极信息框架通过强调损失的结果，能够在一定程度上诱发受众的恐惧和愤怒的情绪（Carey et al.，2013）。这种信息框架下的广告信息是负面、不为社会所期许的，基于乐观性偏见，受众认为自己相较于其他人更不容易受到这类信息内容的影响，产生传统的第三人效果。而与消极框架相反，积极信息框架下的被试基于获得结果、积极语义的描述会产生积极、正面的情感反应。当信息以积极信息框架呈现时，受众会被诱发正面的情感反应，对信息质量产生更高的评价，因而会认为自己相较于其他人受到信息更大的影响，即产生第一人效果。所以，本文提出假设1如下：

H1：广告信息框架对受众第三人效果的大小和方向具有显著影响。消极框架下，受众认为自己受到的影响小于其他人，产生第三人效果；积极框架下，受众则认为自己受到的影响大于其他人，产生第一人效果。

2.效益目标与第三人效果认知

如上所述，当人们认为所传递的信息对自己有利、是自己需要的信息时，会过高估计传播信息对自己的影响，受众的第三人效果会减弱，甚至产生第一人效果（禹卫华，2010）；而当受众感知媒介信息与特定的其他人群相关程度高、是自己不需要的信息时，则会高估那个群体所受信息的影响程度，即产生第三人效果（Schweisberger et al.，2014）。

因此，效益目标作为一种凸显信息利益对象的方式，能够在一定程度上改变或反映消费者的利益导向（戴鑫、周文容、曾一帆，2015）。面对益于自己的广告时，受众可能会更加关注信息对自身的影响，面对效益目标为“他人”的信息时，受众不但会因信息不被自身所需要而低估其对自身的影响（Griskevicius，Tybur & Bram，2010），而且会在一定程度上感知自己和他人共同在场的信息情境，这时基于自我形象的管理意识，受众会减弱自私自利的偏向，进而更加关注信息对他人的效用（戚海峰、费鸿萍、郑玉香，2018）。

综上所述，本文认为基于效益目标的不同，基于负向影响推理，受众会感知信息利益的相关性和被需求程度，或感知不同的信息情境，进而高估或低估自己或他人受到的影响，产生不同的效果认知。因此，提出本研究的假设2如下：

H2：广告效益目标对受众的第三人效果大小与方向具有显著影响。当看到益于“他人”信息时，受众认为自己受到的影响小于其他人，产生第三人效果；当看到益于“自己”信息时，受众认为自己受到的影响大于其他人，产生第一人效果。

3.第三人效果认知在广告信息呈现方式与分享意愿关系之间所起的中介作用

在以往研究中有大量证据表明受众的第三人效果认知会影响其后续的行为（Gunther et al.，2003）。当受众感知信息可能会对他人产生不良影响后，基于迎合他人或社会期待的心理，会表现出响应参与公益活动或其他亲社会行为意愿（Eisend，2017）。对于公益广告的研究表明，公益广告的第三人效果/第一人效果是受众后续行为最稳健、最显著的预测因素（Sun Shen & Pan，2008）。Eisend（2017）发现酒精广告产生的第一人效果和第三人效果都与“支持限制酒精广告”成正比。而在针对反对青少年酗酒广告的研究中发现，被试感知到同辈其他人会受到广告影响而反对酗酒，受众也变得更愿意反对酗酒行为（Ho et al.，2014）。可见，当受众感知到媒介信息对其他人产生影响时，会调整他们的行为策略，表现出亲社会行为和分享行为，结合假设1和假设2，本文提出假设3和假设4：

H3：第三人效果在广告信息框架与受众分享意愿之间起着中介作用。

H4：第三人效果在广告效益目标与受众分享意愿之间起着中介作用。

4.参照群体对第三人效果认知的影响作用

第三人效果研究中，离不开对其他人受媒介信息影响程度的判断和预期，而这“其他人”就是受众判断时的参照群体。研究发现不同的参照群体，受众产生的第三人效果也会不同。学者用“社会距离”来衡量不同的参照群体，即受众知觉到与自己的相似性、熟悉性和一致性程度。基于外群体偏见，参照群体的社会距离越远，受众感知到的第三人效果越大（曾秀芹、熊慧，2012）。随着研究深入，学者们发现了一个社会距离推论无法解释的现象。Mcleod，Eveland和Nathanson（1997）发现对于不为社会所期许的媒介内容，大学生感知到大都市青年相较于其他普通人和自己，都更容易受到说唱歌词的影响。作者提出“目标群体推论”来解释该研究结果：大都市青年是该类音乐的目标受众，基于媒介内容暴露可能性的判断，推测出大都市青年最容易受影响。目标群体推论在政治广告、反虐待儿童的公益广告以及不同题材的电影研究中也得到证明：相较于非目标受众，以目标受众为参照群体时，受众会产生更大的第三人效果（Kim & Oliver，2012）。由此，本文提出假设5：

H5：参照群体对第三人效果的大小产生显著影响，相较于非目标受众，目标受众产生更大的第三人效果。

5.参照群体调节信息呈现方式与第三人效果之间的关系

Mcleod等人（1997）在研究中提出目标推论会减弱社会距离的影响，那么，当参照群体为目标受众时，会不会抑制诸如负面影响推论等其他第三人效果的发生机制？Kim和Oliver（2012）的研究有些这方面的证据，他们采用实验法研究电影题材和参照群体对第三人效果的影响作用，结果发现两者之间具有交互作用，当参照群体为明显的目标受众时，无论什么题材的电影，大学生都预测对目标受众的影响最大，而参照群体为不明显的目标受众时，则较符合社会期许的严肃题材电影产生第一人效果，而较不符合社会期许的搞笑题材电影则产生第三人效果。从这个研究可以推测，当参照群体为媒体内容的目标受众时，目标群体推论发生作用，而当参照群体为非目标受众时，负面影响推理发挥作用。

基于以上分析，本研究认为参照群体将会调节信息呈现方式与第三人效果之间的关系，为了简化研究，就以效益目标这种呈现方式为例。假设2中已经论证，基于负面影响推理，效益目标为他人时产生第三人效果，效益目标为自己时产生第一人效果。但是加入参照群体这个调节变量后，效益目标与第三人关系就没有那么简单。具体如假设6所示：

H6：参照群体将调节效益目标与第三人效果之间的关系，具体表现为：

H6a：当参照群体为目标受众时，效益目标对第三人效果的影响作用被削弱，不再具有显著的影响作用；

H6b：当参照群体为非目标受众时，效益目标对第三人效果的影响作用未被削弱，依旧具有显著的影响作用。

三、实验一：信息呈现方式通过第三人效果中介对分享意愿产生影响

（一）实验设计

实验一采用2（信息框架：积极信息框架 vs. 消极信息框架）×2（效益目标：益于自己 vs. 益于他人）的双因素完全随机设计。

实验程序与实验对象：先让被试阅读实验材料，为掩蔽实验目的和增强信息卷入度，告之被试这是一则微信公众号中的筹资募捐广告，请他们完善广告内容。之后让被试填答问卷。被试为200名专业不同的南方某985高校的大学生，被随机分到四组实验组，实验材料和调查问卷放置在问卷星平台，主试发送链接给被试，被试用手机观看实验材料和填答问卷，以模拟广告的传播情境。剔除无效样本后，最终每组的样本数分别为47人、46人、48人和47人。

（二）变量测量

第三人效果测量借鉴Wen，Chia和Xiaoming（2017）的研究，包括“感知对自己的影响”和“感知对周围其他人的影响”两个部分，本文将“其他人”的操作为大学同学。每部分有两个题项“影响大小”和“影响正负向性”，第三人效果的得分为“假定对其他人影响”减去“对自己影响”。采用7点语义差异量表，“1”表示影响最小，最消极影响，而“7”表示影响最大，最积极影响。分享意愿的测量在参考Brown等人（2005）以及陈振华、曾秀芹（2018）的基础上，依据微信这一社交媒体的独特性，对受众常常发生的私信、转发、分享、网上讨论等分享行为的表述进行调整，最终量表包括为“私信分享给亲密朋友”等5个题项，采取7点李克特量表，“1”表示非常不同意，“7”表示非常同意。两个量表的内部一致性α系数分别为0.86和0.92，都满足大于0.7的标准（吴明隆，2015），说明两个量表具有较好的信度。

（三）实验结果

1.操纵检验

2.假设检验

3.实验一的讨论与结论

实验一采用2×2的双因素被试间设计，以筹资募捐广告为实验材料，在校大学生为实验对象，检验两种信息呈现方式对第三人效果的影响作用以及第三人效果在信息呈现方式与分享意愿之间的中介作用。得到以下结论。

首先，信息框架和效益目标分别对受众第三人效果具有显著的影响，积极框架下产生第一人效果；而消极框架下产生第三人效果；益于“自己”的信息产生第一人效果，益于“他人”的信息产生第三人效果。与以往研究不同，Duck和Mullin（1995）在调查“禁烟”为主题的公益广告时发现，受众不是产生了第一人效果，而是第三人效果。他们分析这可能与该公益广告信息内容强调吸烟的坏处有关，本研究用实验数据验证了他们的假想。面对同样为社会所期许的公益广告，信息架构方式的差异，即强调给予人的好处或者坏处，会使受众产生不同的效果认知。与此同时，已有的研究发现信息内容是否与受众的利益相关、是否为受众所需以及受众个人的议题涉入度等因素会在一定程度上影响第三人效果大小（曾秀芹、熊慧，2012）。本文提出的“效益目标”变量在一定程度上解释和补充了这些信息内容特性对第三人效果的影响。

其次，第三人效果在信息框架及效益目标与分享意愿之间起着中介作用。证明受众对公益广告的传播行为不仅基于信息内容本身、传播渠道以及受众本人特质的直接影响，受众也通过间接路径，即考量其他人是否受到社交媒体广告的影响，进而决定是否转发该信息，本研究证明在病毒式传播或口碑传播过程中，间接影响模式所发挥的重要作用，不可忽视。

在实验1中，益于自己操纵为“您自己”，即受众本人，实施捐助和效益目标都是受众本人；而益于他人则操纵为“他们”，即普通民众，实施捐助和效益目标都是普通民众。现实广告中可能很少采取除受众自身和捐助对象以外的其他人视角进行说服，实验的生态效度较差，同时，为进一步探讨信息呈现方式与第三人效果之间关系如何受到参照群体的影响，即检验假设6，在实验2中加入参照群体这个因素。

四、实验二：参照群体的主效应和调节作用

（一）实验设计

实验二采用2（效益目标：自己 vs. 他人）×2参照群体（目标受众 vs. 非目标受众）的混合实验设计，其中效益目标是为被试间设计，参照群体为被试内设计。为了尽可能降低填答顺序效应（order effects）给实验结果带来的影响，笔者在实验二设计中运用兼作组法，采用反向抵消平衡法安排实验顺序，即将每组实验被试随机分成两半，一半被试先回答材料对目标受众受到影响的感知，再回答其对非目标受众受到影响的感知；另一半被试的答题顺序则相反，即先非目标受众的感知，再回答目标受众的感知。

实验材料和实验操纵：相较于募捐公益广告，反弃养宠物公益广告的目标受众有着明确的判断标准，那些正在养宠物的人往往被视为信息的目标受众，而非目标受众则是那些没有养宠物的人。因此，实验二最终选取了以反弃养宠物为主题的公益广告为刺激材料，为增加广告真实感和外部效度，笔者对一则真实公益广告进行改编，采用恐惧诉求。并依据实验一被试的反馈，维持被试的注意力，缩短了实验材料。对效益目标的操纵参照戴鑫、周文容和曾一帆（2015）等的研究，益于自己是从被试角度叙述弃养宠物给自己带来的危害，而益于他人则从被帮助的对象——宠物角度出发，描述宠物被弃养后给它们造成的危害。对参照群体的操纵采用被试内设计，所有被试都要回答以下两题：“对养宠物人的影响”和“对不养宠物人的影响”，以分别测量以“目标受众”为参照群体的第三人效果和以“非目标受众”为参照群体的第三人效果。实验组的刺激材料如下。

实验程序与实验对象：实验程序与实验一相同。被试为241名南方多个高校的不同专业大学生，被随机分到两组实验组，实验材料和调查问卷放置在问卷星平台，并形成链接，主试发送链接给被试，被试用智能手机观看实验材料和填答问卷，以模拟广告的传播情境。剔除不认真作答、答题时间过短等无效样本后，最终两组的样本数分别为111人和130人。其中有54.4%的被试曾经养过宠物。

（二）变量测量

（三）实验结果

1.操纵复检

实验二的操纵检验题为一道具有两个选项的单选题，每组实验中大多数被试被引导成功，即可视为对自变量操纵成功。益于“自己”组的有103人（占比92.8%）选择了“拒绝弃养宠物对自己的利益”；而益于“他人”组有121名被试（占比93.1%）选择了“拒绝弃养宠物对宠物的利益”，说明效益目标的操纵成功。

2.假设检验

实验二为2×2的混合实验设计，因而，实验数据进行重复测量ANOVA分析，组内自变量为参照群体，组间自变量效益目标，因变量为第三人效果，并且把是否养过宠物当作控制变量进入模型当中。统计分析结果如表3所示。

从表3可以看出，参照群体对第三人效果的影响作用非常显著[F(1,238)=55.20，pF(1,238)=0.83，p=0.365]。从表3可以看出，参照群体与效益目标的交叉项显著[F(1,237)=5.29，p=0.022]，说明参照群体对效益目标与第三人效果之间的关系具有显著的调节作用，假设6得到验证。为了揭开参照群体是如何调节效益目标与第三人效果之间的关系，本文分别在目标受众和非目标受众两种情景下，采用独立样本T检验和简单效应分析，对比益于自己和益于他人两组被试的第三人效果差异，结果如图1所示。当参照群体为目标受众时，益于自己和益于他人两组的第三人效果分别为0.91和0.82，都是正值，并且两组之间没有显著差异（t=0.44，df=235.60,p=0.330），说明目标推论发挥作用，两组被试都预期该则广告对养宠物人群的影响大于对自己的影响，参照群体削弱了效益目标对第三人效果的影响作用，假设6a得到验证；当参照群体为非目标受众时，益于自己和益于他人两组的第三人效果分别为-0.63和-0.21，都是负值，两组被试都预期该则广告对自己的影响大于对不养宠物人群的影响，即产生第一人效果，并且益于自己组的第三人效果显著小于益于他人组的第三人效果（t=-2.08，df=239，p=0.019），即益于自己组的第一人效果大于益于他人组的第一人效果。说明社会距离推论发挥作用，效益目标对第三人/第一人效果的显著影响作用未受到参照群体的削弱，假设6b得到验证。

第三人效果的中介效应检验：

为再次验证第三人效果在信息呈现方式与分享意愿之间起到的中介作用，本文对实验二所收集数据用Bootstrap分析方法再次进行中介分析，参数设置参照实验一，结果如表4。在信息的效益目标—第三人效果—分享意愿这一路径中，信息的效益目标显著影响第三人效果，b=0.423，SE=0.204，t=2.077，p=0.039，信息的效益目标也显著影响被试的分享意愿，b=0.480，SE=0.181，t=2.652，p=0.009，第三人效果显著影响被试的分享意愿，b=-0.118，SE=0.057，t=-2.070，p=0.040，其中间接效应置信区间 [LLCI=-0.159，ULCI=-0.001]不包含0，因此可以认为，第三人效果在信息的效益目标和分享意愿中起到了部分中介作用。

3.实验二小结与讨论

实验二采取2×2的混合实验设计，以“反弃养宠物”主题的公益广告为实验材料，扩大了样本量，重点考察参照群体对第三人效果的影响作用，以及其对效益目标与第三人效果之间关系的调节效应。得到以下结论：

首先，实验二再次证实了，第三人效果/第一人效果在信息呈现方式与分享意愿的关系之间起着中介作用。

其次，实验二在反弃养宠物的公益广告中证明参照群体对于第三人效果的显著影响作用，被试会预期公益广告对目标受众影响作用大于对非目标受众所受的影响。目标推论在积极正面的反弃养广告题材中得到检验。

最后，实验二发现参照群体将会调节效益目标与第三人效果之间的关系，因其发挥调节效应，使得当参照群体为目标受众时，效益目标对第三人效果的主效应变得不显著。这可能是因为当参照群体为目标受众时，目标推论对被试的心理发挥作用，他们普遍认为公益广告对目标受众的影响大于对自己的影响，参照群体使得益于自己和益于他人两组被试之间的第三人效果差异减小，即参照群体削弱了效益目标与第三人效果之间的关系；但当参照群体为非目标受众时，被试可能启动了社会距离推论和消极影响推论，效益目标与第三人效果之间的关系未被削弱，效益目标依旧保持对第三人效果的显著预测，益于自己组的第三人效果显著小于益于他人组的第三人效果。值得注意的是，益于自己组和益于他人组的第三人效果都是负值，即产生第一人效果，两组被试都认为对自己的影响大于对非目标受众的影响。按照消极影响推论，益于他人组应该产生第三人效果，而不应该产生第一人效果。究其原因，可能有两个：其一，实验二中“益于他人”组的实验材料从动物收益的角度呈现，而不是如实验一“益于他人”操纵为从其他人群受益视角，这可能造成两个实验激发被试的第三人/第一人效果的机制不同：实验一材料中出现“其他人群”，让被试更加关注信息对他人的效用，进而产生第三人效果；而实验二的广告信息充分体现人类的爱心，积极正面，是一则社会规范高度认可的公益广告，所以被试基于自利性偏见，觉得公益广告对自己的影响大于对他人的影响，所以呈现出第一人效果；其二，可能实验二中超过50%的被试都曾经养过宠物，因而这些被试可能认为对自己的影响较大，从而影响总体结果。

五、总结与讨论

本研究采用两个实验，分别以在社交媒体平台传播的募捐主题和反弃养宠物主题的公益广告为实验材料，以大学生群体为研究对象，证实了社交媒体广告的信息呈现方式和参照群体对分享意愿的作用机制，即（1）信息框架、效益目标以及参照群体都对第三人效果的大小与方向具有显著影响作用；（2）第三人效果在广告信息呈现方式与分享意愿之间起着中介作用；（3）参照群体与广告信息呈现方式发生交互作用，进而对分享意愿产生影响。

（一）理论贡献

首先，本研究将“间接效果”理论——第三人效果理论拓展到社交媒体信息分享意愿影响因素的研究中，从新视角来探讨如何促进受众转发广告。以往有关病毒营销、口碑传播的研究中，往往基于“直接效果”，而本研究认为受众作为二级或三级传播者，在转发社交媒体广告之前，除了基于自己对该则信息的态度判断外，还将考虑该则广告对下级接收者的其他人造成的影响（曾秀芹、熊慧，2012；陈晓彦、曾秀芹、张婷婷，2019），即第三人效果。本研究深化和完善了病毒式营销理论，为社交媒体广告的病毒式传播研究开拓了“间接效果”的新路径。

其次，本研究探讨了信息呈现方式对第三人效果的影响作用，丰富了第三人效果影响因素的研究。表现以下两点：（1）第三人效果领域的研究表明，如果媒介信息是积极、为社会所期许的，则一般产生第一人效果（Eisend，2017），而当媒介信息是负面的、不为社会所期许的，则一般产生第三人效果（Jensen et al.，2008）。但是，本研究发现即便是社会所期许的公益广告，不同的信息框架、效益目标等信息呈现方式会影响第三人效果大小和方向；（2）本研究发现了参照群体对第三人效果的预测作用，以及其对信息呈现方式与第三人效果之间关系的调节作用，再次证明目标推论在积极正面的公益广告情景中发挥作用，并且揭示了目标推论可能只有在参照群体为目标受众时才启动，而在参照群体为非目标受众时，产生第三人效果的目标推论心理机制并未启动，此时受众启动的是社会距离推论和负面影响推论等心理机制。参照群体就是启动不同心理推论的边界条件之一。

（二）实践启示

首先，社交媒体广告制作者们应重视广告内容呈现方式的策略组合。本研究发现信息框架和效益目标会通过第三人效果对受众行为产生不同程度的影响，这提醒社交媒体广告的内容制作者，可根据信息内容的性质，选择不同的信息表达策略，以最大程度的提高受众对他人受广告影响程度的感知，促进广告在社交平台的扩散。

其次，重视社交媒体广告内容的“目标受众”。研究结果表明，受众面对广告时产生的第三人效果/第一人效果会反过来影响受众本人的分享意愿，但感知不同类型的他人，受众所产生的第三人效果大小和方向都是不一致的。这提醒广告发布方应注重投放的精准化，尤其重视对广告目标受众的关注，以发挥广告的最大说服效果。

（三）研究不足与展望

本研究在有关信息呈现方式对社交媒体广告分享意愿的作用机制的研究中做了有益的探索，但仍然存在一些不足之处。首先，对中介变量第三人效果和因变量分享意愿的测量是同时同源，可能存在共同方法偏差的问题。其次，实验二对效益目标中的“他人”的实验操纵方法为：效益对象为宠物，而不是如理论定义中的其他人，即人类。由于操纵方法不同可能引发第三人效果生成机制不同，有待今后更多的对比研究。最后，本研究没有选取商业广告信息为实验材料进一步检验。今后可拓展到商业广告，甚至拓展到健康信息传播中。

注释：

[1]如需要其他三组实验材料可以发邮件（zengxq@xmu.edu.cn或xuyangliu666@126.com）向作者索取。

本文转自 | 新闻大学

来源：再建巴别塔