摘要：3月18日，王石在其微博官宣成为燕之屋品牌代言人，为“燕之屋全球首款男人的燕窝——总裁碗燕”代言。从传播效果上看，在微博上拥有千万粉丝的王石，发布的视频已经获得了超百万次的观看，超3万次点赞。

刘旺

上市半年的“总裁碗燕”，近日因万科创始人王石的代言走上了舆论的风口。

3月18日，王石在其微博官宣成为燕之屋品牌代言人，为“燕之屋全球首款男人的燕窝——总裁碗燕”代言。从传播效果上看，在微博上拥有千万粉丝的王石，发布的视频已经获得了超百万次的观看，超3万次点赞。

《中国经营报》记者注意到，在官宣之后，王石手拿“总裁碗燕”的宣传广告，快速在各大机场、高铁站亮相，“男人”与“燕窝”这对看似不相干的两个词语，共同出现在同一张海报上，引发人们的驻足讨论。另外，该款产品售价3168元/盒（6碗装）、单碗售价528元，也让不少人质疑为“智商税”“割总裁的韭菜”。

实际上，多位营销人士认为，在过去燕窝产品的营销一直都是针对女性，关键词往往都是“保养”“美容”等，如今需要把这样的认知扭转向男性，燕之屋或许还需要做更多。对于这款“男人的燕窝”，记者联系燕之屋方面进行采访，但对方并未回复。

“男人”与“燕窝”

事实上，将燕窝瞄准男性，并不是一件简单的事，国燕委曾发布一份行业白皮书，称三线及以上城市20—50岁女性是燕窝的主要消费群体，其中30—40岁占比为46.43%，其次是18—30岁，占比为31.29%。

而燕之屋发力男性燕窝赛道，也做出了些许努力。记者在燕之屋官网看到，该款产品含有肉苁蓉、茯苓、铁皮石斛、蛹虫草、鲜白茅根、杜仲雄花、整根长白山人参和燕窝。根据唐代孙思邈所著《千金要方》的肾脏方中相关记载进行加减划裁、科学创新。并且，燕之屋给出了四大消费场景，包括每天早起、关键时刻、会议间隙和工作忙碌。此外，该产品商品详情页有着“大补元气，补肾积精”“益精气，补肾壮阳”等字样，同时在下方以灰色小号字体标注“以上内容仅为知识科普，不代表产品功效”。

燕之屋官方客服告诉记者，该款产品于2024年就已经推出。记者也通过公开资料了解到，该款产品在2024年7月就已经上市。不过，从销量看，在天猫燕之屋官方旗舰店，该款产品仅有24人付款。

关于线下市场的销量，北京地区某燕之屋门店工作人员并未正面回应，只是表示“会有一些‘总裁’购买，也有门店会员买来自己品鉴”。但在团购平台上，该店铺的“总裁碗燕”产品半年销量仅17单。

近日，燕之屋将目光瞄向了代言人营销。3月18日，燕之屋官宣王石为品牌代言人。显然，携手王石确实使该产品的传播更为广泛。在微博上，王石在介绍该款产品时提到：“全球首款男人的燕窝——总裁碗燕，助力新高度，成就每一个挑战。”

“从王石的个人形象来看，他一直以来都是健康、阳光、积极的生活态度。他提倡健康生活方式，也一直在推广中国传统文化和健康食品。因此，他的个人形象与燕之屋‘总裁碗燕’产品是相符的。”中国企业资本联盟副理事长柏文喜提到。

而从传播效果上来看，王石在微博上发布的产品宣传视频获得了超百万次的观看和超3万次的点赞，并且该产品在各大机场、高铁站迅速亮相，引发人们的关注和讨论。这些举措都大大提升了产品的知名度和曝光度。

随着“总裁碗燕”的推出，燕之屋门店工作人员的介绍方式也向男性群体侧重。北京某燕之屋门店的工作人员在面对记者询问时表示：“‘总裁款’是针对男性特别定制的，其中加了一些中药成分，对男性功能效果明显，和虫草的效果差不多。”

福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪在接受记者采访时表示，从营销角度看，燕之屋“总裁碗燕”通过添加肉苁蓉、茯苓等中药成分，明显是针对男性市场进行的定制化产品升级。这些原材料的加入，为营销提供了独特卖点，吸引了男性消费者的关注。

不过，在直播平台上，主播对这款“总裁碗燕”的热情并不高。在一场燕之屋直播中，主播直言，“总裁款”价格相对较高，出于性价比，更推荐其他燕窝产品。

燕窝争议再起

传播效果之外，“总裁碗燕”的热度又一次将此前燕窝行业的争议带回到消费者眼前。

首先是燕窝一直以来都与女性美容相关联，而男性消费场景模糊，且社交属性弱。里斯战略咨询全球CEO在接受媒体采访时直言，燕窝的男性定位是伪需求，男性滋补市场更认人参、虫草，而非燕窝。

其次则是此前“假燕窝”事件带来的后遗症，让消费者对整个燕窝行业产生“智商税”的质疑。2020年，某电商主播售卖的“燕窝”产品，却被检测出不含蛋白质和氨基酸，其中唾液酸含量也只有0.014克（每100克中），指出这是“糖水”，而非燕窝。

另外，关于燕窝的功效存在一定争议。据《南方都市报》3月18日报道，不少专家强调，燕窝蛋白含量虽然较高，但并不是优质蛋白且不易被人体吸收，吃一份燕窝的蛋白实际摄取量还不如一个鸡蛋多。

这种争议在燕之屋本身就有体现。2021年，燕之屋曾冲击A股，但却被证监会要求补充说明燕窝具有长寿、滋补功效的相关材料。2022年，因A股审批程序持续存在不确定性，燕之屋最终转战港股，于2023年在港股上市，成为“燕窝第一股”。

不过，也有声音指出，燕之屋携手王石已经迈出了“男性燕窝认知”的第一步。柏文喜提到，对于传统的燕窝营销主要针对女性，关键词往往是“保养”“滋阴”“美容”等的问题，要想扭转向男性，可以考虑进行市场教育的方式，突出燕窝的营养价值和保健功效，尤其是在男性身体保养方面的作用。同时，可以利用王石等公众人物的影响力，向男性宣传燕窝的益处，并通过线下活动、网络推广等方式来提高产品的认知度和接受度。

同时有媒体报道称，3月17日，燕之屋总经理李有泉在投资者闭门会议上事先解释了签约王石的逻辑：“针对纯燕窝产品，我们提出了高端定位、匠心质量的核心策略，保持并夯实燕窝领导者品牌地位……在燕窝+产品方面融合了药食同源的食材，推出了几款功效价值突出、人群细分的（产品），一个是男士专属碗燕‘总裁款’，今天正好是我们官宣王石为这款‘总裁碗燕’的代言人。”

“目前来看，越来越多的男性开始关注健康饮食和保健品市场，因此男性对于燕之屋‘总裁碗燕’这样的男性燕窝产品是有需求的。但具体市场需求如何还需要进一步的市场调研和分析来确定。”柏文喜提到。

燕之屋利润承压

“男人”与“燕窝”热闹的背后，是燕之屋的业绩承压。近日，燕之屋披露2024年财报，报告期内实现营业收入20.5亿元，同比增长4.37%；但其净利润却出现了下滑，实现1.6亿元，同比下滑24.18%。这是燕之屋五年内首次出现如此下滑。

而利润下滑与代言人营销的大手笔投入不无关系。燕之屋曾在盈利预警中称，一方面是为品牌战略进行前置性投入，2024年上半年签约了巩俐和王一博为品牌代言人；另一方面是新工厂筹建过程导致生产成本略有上升。另外，线下渠道收入略有下滑，也影响了营收增速。

2022年和2023年，燕之屋的销售及经销开支均超过5亿元，其中广告及推广费在2020—2022年占比均在60%以上。2024年，燕之屋销售及经销开支攀升至6.7亿元，同比增长超19%，这笔巨额支出也成为公司最大的开销。

这些巨额支出体现在营销动作上，则是不惜重金的代言人营销，燕之屋拥有豪华的代言人配置，刘嘉玲、赵丽颖、林志玲都曾是其品牌代言人。2024年，更新形成了王一博和巩俐的双代言人配置。2025年3月，又携手王石，发展“总裁碗燕”产品。

詹军豪表示，对比燕之屋和小仙炖的营销方式，燕之屋在代言人营销上下了重本，从刘嘉玲到王一博、巩俐，再到王石，覆盖了不同年龄层和消费群体。这种全方位的代言人配置，形成了对消费者的全方位包围。

而燕之屋代言人策略背后，也能看出其产品发展策略。2024年，燕之屋签约王一博为品牌代言人，在这背后就是试图拓展年轻消费群体。燕之屋也随之开发了一系列“燕窝+”产品，如燕窝粥、燕窝流心巧克力等。上述产品也取得了一定效果。财报显示，2024年“燕窝+”及“+燕窝”产品的营收占比为11.3%，有小幅增长。

大消费行业分析师杨怀玉认为，大量营销投入有助于提升品牌知名度和影响力，树立品牌形象，当然高额营销费用必然会增加企业成本，影响利润率。所以长期来看，燕之屋需要平衡营销投入和盈利能力，否则过度依赖营销可能导致品牌价值空心化。

燕之屋在财报中提到，2025年是公司二次创业的战略攻坚年，将全力推动“五年翻一番”战略目标的实现。而以高举高打的营销策略迈入男士营养品市场，燕之屋能获得多少增量，仍有待时间观察。

来源：中国经营报