摘要：2023年，汤臣倍健以94.07亿元营收、17.46亿元净利润的亮眼成绩单，距离百亿营收仅一步之遥。董事长梁允超曾豪言：“百亿收入是消费品的关卡，但我们已蓄势待发。”

作者：凡星

原创：司凡星商业

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2023年，汤臣倍健以94.07亿元营收、17.46亿元净利润的亮眼成绩单，距离百亿营收仅一步之遥。董事长梁允超曾豪言：“百亿收入是消费品的关卡，但我们已蓄势待发。”

然而一年后，这家行业龙头的财报却如同一声惊雷。2024年营收68.38亿元，同比暴跌27.3%；净利润6.53亿元，降幅62.62%，创上市以来最大跌幅。股价从巅峰期的600亿市值跌至203亿，市值蒸发超400亿。

曾经的“保健品一哥”，为何在行业规模持续增长3.7%的背景下骤然失速？当直播电商以燎原之势席卷市场时，为何汤臣倍健的线上渠道收入反而下滑25%？重金砸向营销的“天价广告费”策略，为何换不来年轻人的青睐？

营销的虚火与创新的贫血

汤臣倍健的财报中，一组数据格外刺眼：2024年销售费用30.31亿元，研发费用仅1.49亿元，前者是后者的20倍。

这种“重营销、轻研发”的模式，曾是汤臣倍健早期攻城略地的利器。通过明星代言、综艺冠名和药店渠道的“人海战术”，迅速占领中老年市场。但2024年，随着其广告费同比减少31.85%，市场推广费下降37.47%，收入立即随之减少。

“放弃产品创新，就是放弃未来。” 董事长梁允超的这句话，在财报中显得尤为讽刺。2024年，汤臣倍健主品牌收入暴跌30.79%，核心产品蛋白粉、健力多销量下滑超30%。

尽管全年推出61款新品，但多数如石沉大海，仅有液体钙等少数单品表现尚可，新品收入贡献不足5%。反观竞品Swisse，凭借软糖、直饮粉等年轻化剂型，在护肝细分市场市占率冲至21.4%。

“营销的虚火终究烧不出产品的真金。” 保健品行业已从“渠道为王”转向“产品制胜”，但汤臣倍健仍沉迷于“广告轰炸”的路径依赖，其核心客群仍以中老年为主，年轻消费者眼中，“这是父母辈的保健品”。

当Z世代追求“朋克养生”、成分党和功能性产品时，汤臣倍健的产品矩阵却困守在蛋白粉、维生素等传统品类，迭代速度甚至慢于白牌竞争者。

如果说营销与研发的失衡是内伤，那么线上线下渠道的双重溃败，则让这场危机彻底失去了缓冲带。

线下溃败与线上的“伪转型”

“整个行业的主要增量来自直播电商，但汤臣倍健的线上转型更像一场‘半吊子革命’。” 2024年，汤臣倍健线下渠道收入下滑29.79%，线上渠道下降25.35%，双线溃败。

尽管董事长梁允超宣称“直播电商是未来主战场”，但其在抖音双十一滋补保健热卖品牌榜前十名中却未见身影，反被诺特兰德、五个女博士等新锐品牌碾压。

线下渠道的崩塌更显惨烈。医保控费政策下，药店渠道销售额同比下滑20%，汤臣倍健经销商数量减少21%，去库存压力高企。

而在线上，其策略仍停留在“降价换流量”的初级阶段，境内线上渠道毛利率暴跌4.33个百分点至69.97%，但收入未见起色。

“用传统零售的思维做电商，如同马车追高铁。” 财务专家马靖昊批评道，汤臣倍健的电商团队对直播生态的算法逻辑、流量玩法明显水土不服，而高昂的营销费用又进一步吞噬利润空间。

当渠道革命成为压垮骆驼的最后一根稻草，人们终于看清：汤臣倍健的困境不仅是战术层面的失误，更是一场从战略顶层设计开始的长周期迷失。而管理层的应对之策，正在将这种迷失推向更危险的境地。

管理层的悖论：“以攻为守”还是“战略迷失”？

面对业绩滑坡，梁允超将2025年定义为“战略转折点”，提出“以攻为守”的总策略，强调“做有质量的加法，砍低质量预算”。然而市场对此真的会买账吗？

当一家企业需要董事长反复强调“回归初心”时，往往意味着它已偏离轨道太久。 汤臣倍健的困境，本质上是战略焦点的错位。

其一，国际化布局缓慢，境外收入占比不足5%，印尼、澳洲市场几无存在感；

其二，供应链优势未能转化为产品力，尽管拥有451项专利，但科技成果转化率低下，155个保健食品批文多数沦为“沉睡资产”

其三，管理层对“科学营养”的宏大叙事，掩盖了执行层的乏力。2024年研发费用不增反降17.12%，与38.59亿元的营销投入形成荒诞对比。

“消费品企业的护城河，不在财报上的专利数字，而在消费者的心智份额。”

当90后、00后将“成分透明”“功能性细分”视为购买决策核心时，汤臣倍健却仍在用“送长辈”的营销话术挣扎，这不仅是策略失误，更是时代错位。

当战略迷失成为新常态，汤臣倍健的危机便不再是个案。它的跌落，正在为2300亿规模的保健品行业竖起一块血色警示牌——在消费变革的洪流中，没有企业能靠吃老本永立潮头。

从营销失衡到渠道失守，从战略摇摆到时代脱节，汤臣倍健的坠落轨迹清晰得令人心惊。当消费者用脚投票、资本市场用市值审判时，这家曾经的行业标杆已然褪去光环。

它的故事提醒所有企业：在商业世界的生存游戏中，没有永恒的护城河，只有永恒的进化力。而进化，从来不是财报上的漂亮承诺，而是刀刃向内的决绝革新。

来源：司凡星商业