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国货美妆“新手村红利”消失

文｜化妆品观察国货美妆赛道，正在经历一场残酷的“出村仪式”。这个2016-2020年间年均诞生300+新品牌、融资总额超200亿元的“新手村”，赖以生存的低成本流量红利、宽松竞争环境与资本输血机制已然瓦解。五年前，完美日记、花西子等品牌凭借社媒红利和资本助推，

过去一年，自然堂、半亩花田、海洋至尊、花知晓等多个美妆品牌，通过精准匹配得物年轻用户需求，实现年增长50%-400%。尤其是半亩花田，去年在得物翻倍完成销售目标，今年又将目标定在6000万元。

《2014年至2023年中国彩妆行业市占率TOP20榜》显示，卡姿兰是唯一一个连续10年上榜的国货品牌。2014至2018年，其曾连续5年排进榜单前3，市占率最高超过5%；仅2021年未进榜单前十（位列第11位）；2021年至2023年，其市占率连增三年。

最近，《化妆品观察》注意到，香氛个护品牌普拉斯兔完成一笔股权转让交易。据企查查显示，该品牌投资方坚果资本、众晖资本数日前将其所持股份转让给品牌创始团队，退出了股东阵营。

2024财年（2023年7月-2024年6月），日本零售“折扣王”唐吉诃德（Don Quijote）（集团名称：泛太平洋国际控股）收入同比增长8.2%至2.10万亿日元，首次突破2万亿日元大关; 营业利润达到1402亿日元，较上年同期增长33.2%，实现连续3

这是充满“寒气”的一年：裁员潮暗流涌动，破产关店事件频发，曾经的佼佼者退下牌桌，昔日欣欣向荣的赛道面临洗牌。在这股“寒流”中，经营压力继续走高，“如何活下去”成为企业首要考虑的事情。

这一年，一批品牌被挤下牌桌，浮气Fomomy、HEDONE等至少9个国货品牌宣布“倒闭”，欧莱雅、科蒂、高丝等化妆品巨头旗下也至少有25个品牌黯然离场。

今天，一张带有李佳琦直播间佣金比例的截图在互联网广为流传。截图显示：李佳琦直播间上架的两款绽媄娅产品佣金分别为12%、15%、一款韩束X肽面霜佣金为20%。

这不是为平台或者某个品牌找补。历史的经验已经告诉我们，再难评的市场环境里，总归有耀眼的优胜者。把目光聚焦在一些真实、具体的案例上，或许能够产生一些新的视角和灵感。

面对中国复杂的市场环境，国际巨头开启了大刀阔斧的改革。摆在第一位的是「降本」，包括砍业务线、裁员。