摘要：不同于品牌端“批发式”的出海内容，原料端的出海是少有声响的，甚至有些原料商做到很大规模，在国际市场占据一定比重，若不是原料圈的人依然很难知悉。
重新理解中国原料的全球竞争力！
来源 | 聚美丽
作者 | Age
近两年，出海已然是中国化妆品产业最热的话题之一。
但这种“热”更多是基于对品牌端的关注。原料端作为出海的产业链之一，虽然早早出海，但由于此前进度相对缓慢等多重原因，一直都是少被关注的存在。
去搜索行业报道，不同于品牌端“批发式”的出海内容，原料端的出海是少有声响的，甚至有些原料商做到很大规模，在国际市场占据一定比重，若不是原料圈的人依然很难知悉。
这种信息的“断层”，也让不少行业人士对于原料出海的认知，一直停留在古早时期“做低附加值原料为主”的印象之中。
但实际上，在和原料圈行业人士的交流中会发现，中国原料出海其实已经做到了一些超出认知之外的成绩——
“像氨基酸、维生素等药食/妆药同源的类原料，中国供应商已经处于主导地位。”
“对原料出海这件事，不能继续停留在‘卡脖子’的思维中，中国作为制造业的主要输出国，很多普通原料都非常有竞争力，特别是质量控制水平以及供应的及时性上！”......
基于此，聚美丽也带着“原料出海现状”的疑问，和一些国货原料商和原料行业相关人士，展开交流和探讨。
在和原料商、行业人士谈及原料出海话题时，大家首先提出的一个明确共识是——在中国经济持续崛起的大背景中，中国原料出海一直存在。
据聚美丽不完全统计，仅以上市公司来看，就有华熙生物、科思股份、莱茵生物、天赐材料、晨光生物、华业香料、华恒生物等企业持续在做原料出海。
其中，甚至如科思股份、华熙生物等企业，这些年已在各自原料领域成长为国际头部。而这些其实是行业中所熟知的部分。
值得注意的，其实是近年有一批新原料商势力加入出海队伍，其中非常典型的有两类：一是近年崛起的新兴原料商，二是如医药等其他赛道的重量级原料商。
而在中国原料不断进步的大背景，以及这两股新势力的加入之下，中国化妆品原料的出海发生了一些逐渐超出原本行业认知的变化——
此前，行业对于我国化妆品原料出海的认知，主要是处于以低附加值的中低端产品为主。甚至，作为原料行业的资深人士，第十四章品牌创始人梅鹤祥更是直言，“(早期)可能连基础都谈不上。由于经验不足，对行业了解也有局限，许多精细化工或者高性能产品，我们大多以初级化工企业的中间体为主，作为一些基础成分的中间原料或初级原料。”
但现在，我们会听到更多向好的声音：“有一些原料在国际竞争上，其实已经开始不落下风。”“在原料出海上，我们的竞争力已经不弱了。”
以这批新崛起的新兴原料商来看，据梅鹤祥介绍，国内新崛起的原料商90%以上主攻功效成分，产业布局逐步多样化，并且实力在逐步增强。比如组织培养技术、发酵技术、合成生物等，这些原本我国布局有限且实力有所欠缺的制造领域，如今呈现布局企业数量增加，整体实力增强的景象。
以往国内参与原料出海的，大多是一些规模比较小的企业，这也是此前中国原料出海“积弱”的重要原因之一。如今大规模的国际级原料商入场改变了这一局面。
据梅鹤祥指出，“氨基酸、维生素、山梨醇等精细化学领域的大宗原料，很多中国制药企业都在积极参与出口，并且这些领域的出海规模是很大的。值得指出的是，烟台万华这家来自我家乡的国际级精细化工企业，已经开始布局美妆原料领域且具备一定的规模。”
此外，若以具体原料领域来看，在部分原料领域上，我国已经逐渐走出“工厂出海”阶段，即从只能提供相对低端原料，逐渐走向品牌原料出海新阶段。这点，在防晒、植物提取物和透明质酸等原料上，转变是较为明显的。
据梅鹤祥对比，“防晒领域，之前国内企业作为贴牌企业出口，但现在是作为品牌直接供给国内和海外企业，是一个很大的进步；同样地，植物提取物，之前国内基本是出口那些未经精制的初级原料，但现在像珈凯生物等部分企业，已经以品牌原料产品出口海外。”
还有被大众熟知的透明质酸领域，原来中国原料商只能少品种供应，规模供应是主要优势，现在已走向细分和专业化，有了自己创新的透明质酸供应市场。
这种种都反映出，我国原料在参与国际竞争上，从规模到品质的综合实力都有所增强。用行业人士的话说，“在全球竞争中是有机会寻得新增量的。”
掘金欧美、东南亚？原料出海新现状
那么，在中国原料竞争力逐步提升的时候，如今整个原料行业的出海现状如何？
从和原料商的交流中来看，相比品牌出海，原料出海的渠道是相对选择性较小的，“直接和头部国际企业合作”和“合作经销商”，基本是在原料商交流中，听到的主要选项。而这两种渠道也承担着不同的职能。
直接和头部国际企业合作，主要是起一个做标杆和打知名度的作用。比如，维琪科技合伙人、副总经理王浩就有提到，“维琪的出海策略，是先树立标杆。比方说，我们会和国际头部的美妆集团合作，因为这些全球头部公司的标准在全世界都是最高的。且一旦我们和国际头部公司开展深度合作，也一定程度代表着我们的创新度和品质力经受住国际最高标准的检验，因此，也更便于我们拓展海外市场。”
和经销商的合作，一方面是铺量，很多中小型客户需要经销商去触达；另一方面，原料商和头部企业合作之后，一些当地的部分也需要经销商去做现场支持。
不过，相较而言，部分原料商在渠道选择上其实是有优先级的。如东方淼森副总经理任晗堃就透露，“像印尼，最大一个客户占全国化妆品市场4分之1，而类似情况，在相对成熟国家是普遍存在的。所以我们的策略是先和巨头建立深度合作，剩下的再通过当地的经销商再去做拓展。”
除却“怎么走出去”，原料商对于“去到哪里”的选择也是相对统一的。据斯坦德检测集团股份有限公司化妆品事业部副总经理胡熔研究发现，目前我国原料出口主要集中在欧美国家和东南亚，前者占据出口总量60%以上，后者占据出口总量20%左右。
其中，部分出海历史较长的原料商，“版图”更加可观。如，目前维琪科技已经几乎布局全球主流海外市场，在美国、欧盟、东南亚、日本韩国等市场都有布局，其原料在全球20多个国家都有销售。
而在走向海外市场的过程中，一个非常值得关注的点是，由于不同国家国情有差异，“因地制宜”是非常重要的。
任晗堃就以中国传统医学方向原料举例，“这种故事性和文化属性很强的原料，比如东南亚有些国家会很喜欢，但有些却恰相反，像日本就喜好高纯度原料，所以不能指望用一套资料讲通不同国家。”
以欧美和东南亚两个主要出口地来看，功效的大方向是一致的，但差异也很明显。欧美地区非常注重创新，对前沿技术更感兴趣，甚至于有原料商笑言，“某个原料便宜一点，它们可能还不敢要。”
东南亚地区则更对草本植萃感兴趣。所以以特色植物为核心原料的东方淼森，它们从五年前开始出海项目，主要出海顺序就是先从东南亚的印尼到韩国再到日本。
出海，要准备好打“5-10年”的攻坚战
而所有的机会都是伴随着挑战的。更何况某种程度上，出海对于中国原料商而言，意味着从0开始，还有太多东西需要探索和应对。
首当其冲，也是最基础的是不同国家的法规。虽然中国目前的法规监管很严格，但从思路上，国外和中国的法规监管是两个方向。
从最具代表性的区别来看，如东南亚市场中印度尼西亚、马来西亚等穆斯林国家，清真认证是中国原料商要进入该市场的第一关；在欧洲市场，法规要求不能做动物实验等，这些不同和国家特点都会为原料商的进入造成一定阻碍。
例如，杉海创新相关负责人就曾指出：“目前，欧洲大部分企业都禁止开展动物实验，而在中国，我们有斑马鱼等动物细胞实验可供选择。甚至在申报新原料时，毒理检测环节通常需要进行动物实验。这就使得一些新原料难以进入欧洲市场。”
而法规其实是国家层面的问题，和其相类似的，还有东西方意识形态是在越来越对立的，带来的关税层面挑战势在必行。而这就会直接造成一些原本有性价比优势的原料，在层层关税之后丧失成本优势。
安全性保障也是一个重要方向。据创新化妆品原料商观辰生物创始人、美妆垂类科学博主@胖胖博士分析，安全性在中国更多是政府来主导的，但在国外基本上是原料商主导，尤其国外品牌对于安全需求会更高，而且是比国内化妆品安全卫生规范更高，这里面就需要原料商做很多工作。
其中，特别需要关注的是信任度问题，这是被诸多行业人士和原料商共同提到的。
这里的信任度有两个层面，一是made in China带来的刻板印象，不熟悉中国的海外企业很难相信中国的原料能力。
为此，诸多原料商在布局海外市场的时候，就会特意去做国际认证，通过参加各种海外原料展展示企业形象和原料实力，并围绕全球主流市场做专利，持续发表海外论文，以此打破海外认知壁垒，逐步建立信任。
例如，据王浩透露，为布局海外市场，维琪科技在专利布局、原料管线、品牌传播、国际市场在地化拓展等都是做好准备工作的。
“为了更好地拓展国际市场，我们不仅做了化妆品原料出口海外所需要的相关认证，在原料创新专利上也做了全方位的布局，截至目前已申请了130多项专利，其中，国际PCT申请超过10项。同时，我们还以原料产品管线更全面布局满足不同市场的需求，并通过在美国、欧洲等国家/地区设立公司等方式推进国际市场的在地化推广，还会每年还参加多场国际会展，在全球推广维琪Winkey品牌。”王浩如是说道。
以杉海创新为例，除了通过携手行业巨头的标杆案例来拓展市场外，它还特别注重在海外的科学传播工作。杉海创新COO李玥表示：“目前，我们在中文期刊上发表了3篇论文，而在海外期刊上已发表超过200篇论文。我们也是最早参与IFSCC的企业之一。许多海外客户正是通过我们在国际期刊上的研究成果和科学传播了解到我们，并与我们建立了联系。”
其中，@胖胖博士还提到，这里面还涉及一个现实问题，“当中国原料公司做出一个创新原料给到国外客户，他们会考虑，创新原料意味着是唯一供货商，但由于不了解，他们会担心企业存活周期的不确定性，带来的原料能否持续供应问题。”
第二个层面则是合作伙伴的信任度。目前原料商出海找经销商合作是一个主要进驻方式，如何找到靠谱的合作伙伴，和他们建立信任，是避免不了的一环。
对此，任晗堃在交流中就直言，“没有相处5-10年的信任，我们很难在当地有很好的发展，尤其是在日本这些相对保守的国家。”
“不止于价格战”，期待中国原料的崛起
众所周知，相比品牌端的规模，原料商的规模天花板是相对更低的。
如就有行业人士对聚美丽感叹道，“国内原料商的天花板实在太低了。我们去看近期披露招股书的某个原料商企业，它已经是十年的老企业了，但规模也没有超过5亿元。”
基于此，其实也早有分析师提到，短期内中国原料商的价值增长有两条路，一条路是像华熙生物那般走到下游做品牌，另一条就是出海开拓全球市场。
因为如果出海，按照现在的原料市场规模估算，中国原料市场差不多是全球原料市场的七分之一，中国原料商的发展其实还有很大的增长空间。
所以，目前虽然行业内很少原料商公开发声说出海，但实际上出海已经是大势所趋，核心问题只是在于如何找准方向，沿着防晒、植物提取物、透明质酸等领域的升级道路，从原本的原料“工厂”进阶到原料品牌。
对此，如梅鹤祥就一再强调，“原料出海一定要避免单纯价格竞争，价格只是其中一个参考因素，要特别关注知识产权和产品的技术开发。”
但在真正实现到原料品牌的跨越过程中，大部分中国原料商势必是需要补足一些能力，改变一些思维的。
比如，@胖胖博士提到，原料创新要以消费者为导向，而不是以技术为导向。因为化妆品是一个营销驱动行业，不能“自嗨”，要得到机会一定是按照消费者需求走的。并且，在好原料的基础上，怎么找到好卖点，即应用研究，也是原料商出海需要具备的一个重要能力。
“直接给到化学结构给海外品牌是不可行的，国际公司要是，原料商从消费需求出发，挖掘使用场景，打造出一个能直接讲给消费者听的完整科学故事，这才有实际竞争力。”
其中，还有一点被行业人士提及最多的是，“如何去适应国际品牌的标准和需求。”
后发背景下，中国化妆品行业的发展一直相对处于后位，很多行业标准规则都是由国际玩家来确定的，何况是要出海，中国原料商更是需要满足它们的一套标准。
在此方面，中国原料商其实已经“吃了很多亏”。比如，就算是中国处于领先优势的透明质酸领域，在原料品质过关的情况，就曾因为中国原料商数据做的不够完整，只能以低于国际原料商许多的价格换取合作。
当然要进到全新的海外市场，从来不是能快的事。在此期间，若原料商还没有做好出海的充分准备，与其一窝蜂盲目跟风出海，倒不如直接在中国和欧莱雅中国等国际集团中国区先建立起合作，这也不失为一个恰当的缓冲模式。
而在交流的最后，行业人士也是一再强调，虽然出海这件事绝不简单，但原料从来不是什么无法超越的领域，国际原料商的优势在于全球化、资源整合、标准等方面领先，但中国原料也有自己的强项。
某位行业资深人士就一再强调，“不要太小看中国制造业。现在中国的制造业是由一群全球受过高等教育最多最优质的劳动力组成的。”
所以，尽管如今中国原料在一些领域还存在不足，但本质并没有多么不可跨越，如透明质酸、植物提取物等原料，在全球原料市场的领先只是开始。未来，我们可以对于中国原料在世界的竞争力，抱有更大的想象！
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责任编辑：木头
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来源：聚美丽中国
