摘要：近两年来，海伦司努力采取措施自救，调整直营门店围绕平台转型，努力发展加盟业务，然而目前来看，其情况依旧不太乐观。

来源 |品牌数读（ID：winlive2019）

作者 |王梓旭

头图来源 |海伦司官微

海伦司业绩再度下探。

日前，海伦司公布2024年业绩情况，除了营收明显下滑之外，归母净利润更是同比由盈转亏。

近两年来，海伦司努力采取措施自救，调整直营门店围绕平台转型，努力发展加盟业务，然而目前来看，其情况依旧不太乐观。

海伦司大力推广的加盟业务能否成为破局的关键？昔日的小酒馆第一股未来又将走向何方？

转型期业绩承压

一行一行地换字

海伦司的2024年财报尽显转型压力。

报告期内，海伦司总收入同比减少37.8%至7.52亿元，录得净亏损7798万元，去年同期则为1.81亿元，同比由盈转亏。

对于收入下降，海伦司解释道主要是由于2024年消费市场表现疲软，为适应外部环境变化，公司围绕平台化转型战略，积极优化调整直营酒馆网络，导致直营业业务收入下滑。

针对亏损，海伦司在财报中特意解释称，主要受到了重大非经营性项目的影响，特别是房地产市场下行对持有物业计提的大额减值准备（约5948万元），因战略性优化调整酒馆网络产生的大量成本及资产减值（合计约1.058亿元）以及去新加坡二次上市所支出的约1329万元。

但若剔除上述非经营性及一次性项目的影响，经调整净利润仍录得1.01亿元，海伦司表示其核心业务在排除特殊因素后尚能维持盈利，但该指标相较于2023年的2.91亿元同样有大幅回落。

在盈利结构方面，门店层面的整体贡献毛利率保持相对稳定，自有酒饮毛利率微升，部分缓解了经营压力。

不过，衡量核心门店经营质量的同店销售额则出现了较大程度的下滑达21.3%，海伦司同店的单店日均销售额也从1.21万元下降至0.95万元

此外，不同类型的门店日均销售额也普遍出现下滑，尤其是“嗨啤合伙人”门店从2023年的7100元降至5000元。这些数据共同反映出，无论是存量门店还是新模式下的门店均面临着经营难题。

海伦司转战下沉市场

2023年海伦司尝试转型轻资产，关掉直营门店再次拥抱加盟，推出嗨啤合伙人模式。

2024年其仍在深化这一策略，截至年底其直营门店同比再次砍半仅剩112家店，而对比更早时的2022年已经关闭了541家店；特许合作门店数也在减少，照比2023年同期关掉了50家店。

与此同时，海伦司的加盟店在过去一年实现快速增长。从2023年的132家增长到2024年底的406家。

其在财报中提到，截至今年3月19日，“嗨啤合伙人”门店已累计签约499家，其中已开业424家；覆盖从一线城市至县级城市共257个城市，其中有133个为存量市场，124个为新进市场。

从线级城市分布来看，海伦司近两年也在深度调整渠道策略。

海伦司曾在北上广深等一线城市的核心商圈布点，吸引消费者的同时也提升了品牌知名度，转型轻资产后，海伦司高线城市门店逐年减少，下沉市场门店在快速增加。

具体来看，截至今年3月19日海伦司一二线城市门店减少了40家，而在三线以下城市所代表的下沉市场，其门店新增约140家，门店数占到了总数的近7成。

与此同时，品牌数读还发现，在选址的思路上，曾经坚持走高端路线的海伦司，已经放弃了“高端化”这条路。

赢商大数据显示，海伦司在全国27城5万方以上主要购物中心的门店选址更偏好中档（约49%）与大众化（约50%）定位的购物中心，在体量上则偏好5万至20万平方米的中大型商业体。

由此可见，面对每况愈下的业绩，海伦司无法再继续从前的定位，企图通过大众化的渠道，来触达更广泛的客群和更多样化的客流，以此获得业绩的增长。

不仅如此，海伦司正在将战略重心转向下沉市场，计划通过轻资产模式快速抢占增量空间。

不过，究竟能否转化为持续业绩，将高度依赖海伦司对下沉市场的理解、加盟网络的管理及供应链的支撑。

值得一提是，海伦司也在尝试出海，目前其在中国香港、日本以及新加坡共开设了5家门店。在业绩沟通会上，海伦司管理层提到，在新加坡开设的门店表现较好，但目前仍处于打磨店型的阶段，后续将进一步在海外扩张。

加盟能带来突破吗？

海伦司目前的业绩状况，也凸显了这家连锁酒馆在当前市场环境下所面临的多重压力。

在和弘咨询总经理、连锁产业专家文志宏看来，小酒馆业态入局门槛相对较低，导致市场参与者众多，竞争格局高度分散且激烈。

不仅独立小酒馆、精酿吧如雨后春笋般层出不穷，新兴品牌也不断涌现。例如 “跳海”“唐三两打酒铺” 等品牌，凭借在社区营造、场景体验或精酿产品上的鲜明特色，成功吸引资本关注并获得融资。

这类更注重氛围和独特体验的差异化玩家，可能更能捕捉当下部分年轻消费者不再仅仅满足于低价的需求，从而对海伦司的标准化模式构成了直接挑战。

同时，海伦司还面临来自便利店、电商等零售渠道低价酒水的跨界竞争，这些都使得维持市场份额和定价能力变得困难。

这些外部竞争与压力也对海伦司的内部提出了更高要求，即需要在保持核心定位的同时，思考如何升级消费体验、增加产品附加值，以应对年轻客群不断演变的需求，避免因品牌形象固化和消费场景单一化而遭遇增长瓶颈。

尽管海伦司具备一定的品牌知名度和规模优势，但要重回稳定增长并实现可持续盈利，仍需克服不少障碍。

为寻求增长突破，海伦司将重心放在了加盟扩张上，在业绩沟通会上，其高管团队强调今年海伦司将新开150家合伙人门店。

在文志宏看来，海伦司强化加盟体系、优化直营门店的策略，实质上是探索轻重资产模式的有效结合，以应对成本压力并加速市场覆盖，其战略意图清晰。

但他同时提醒，从长期发展和品牌建设角度考虑，即使以加盟为主，在重点市场保留一定比例的、能够作为标杆和创新试验田的直营店仍十分必要。

然而，如此快速的加盟扩张计划，也意味着巨大的执行风险。如何在规模迅速扩大的同时，确保品牌形象、服务标准和消费体验的一致性，并构建起一套完善有效的加盟商筛选、赋能与管理体系，这不仅是海伦司面临的难题，更是决定其本轮扩张能否转化为可持续增长的关键。

昔日凭借极致性价比打破格局的海伦司，如今正站在转型的十字路口。如何在快速变化的市场和年轻消费者迭代的需求中，重新定义自身的价值，或将决定其能否真正穿越周期。

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