发改委整治剑指汽车行业销售乱象，竞争流氓化侵蚀产业根基

摘要：在2025中国电动汽车百人会论坛上，国家发展改革委相关负责人指出，当前我国汽车行业存在“不惜牺牲利润抢占市场”“虚假宣传恶意抹黑”等无序竞争问题。这些问题不仅导致行业利润持续下滑，根据公开信息显示，2024年行业利润率仅为4.3%，远低于下游工业企业6%的平均

陈聆听/文

在2025中国电动汽车百人会论坛上，国家发展改革委相关负责人指出，当前我国汽车行业存在“不惜牺牲利润抢占市场”“虚假宣传恶意抹黑”等无序竞争问题。这些问题不仅导致行业利润持续下滑，根据公开信息显示，2024年行业利润率仅为4.3%，远低于下游工业企业6%的平均水平。

发改委明确将整治市场乱象，规范竞争秩序，重点包括加强价格监测、严格查处技术不达标产品、打破地方保护等举措。

这一表态直指汽车行业“内卷式”竞争的顽疾。自2023年起，价格战席卷全行业，至2025年已有30余家企业启动新一轮降价，部分车型降价幅度高达20%以上。

本文将回顾探讨一下汽车行业几种常见的销售乱象，这场由“价格战”引发的恶性循环，已从营销端蔓延至产业链上下游，暴露出汽车产业“流量狂欢”、“质量危机”等深层次问题。

发布会乱象：参数虚标与“概念车”营销陷阱

汽车发布会成为车企争夺眼球的核心战场，但虚假宣传问题屡禁不止。

当前，部分车企为争夺流量，将发布会异化为“参数竞技场”与“概念故事会”，大量的技术术语堆砌、竞品恶意对比、虚构订单数据和夸大产品功效，这一系列违规操作正在侵蚀汽车行业根基。

长城汽车董事长魏建军在2025年3月的一场发布会上直言：“现在很多发布会我根本听不懂。”这一吐槽戳破了车企用技术黑话包装产品的行业潜规则。某新势力品牌曾在30分钟内抛出17个专业术语，从“800V碳化硅平台”到“5C超快充技术”，全程未提及用户实际使用场景，被业内调侃为“技术玄学发布会”。更有车企将“全球首创”“行业领先”等词汇滥用，J.D.Power调研显示，消费者对技术术语的转化率不足40%，车企为吸引投资，甚至将行业通用技术包装成“独家创新”。

图源：黑猫说车

另有参数标注错误事件频发。车企在发布会上频繁“拉踩”竞品，甚至不惜编造数据。2024年4月，智己汽车在L6发布会上将小米SU7Max的电机参数错误标注为“前IGBT+后SiC”，而实际应为双碳化硅模块。小米公司连夜发声明谴责，称此举“损害品牌信誉”，最终智己被迫公开致歉。业内人士指出，此类错误或为“有意蹭流量”，但更反映车企对技术传播的专业性缺失。

车企在发布会上宣称的续航里程，往往与实际表现存在显著差距。某车企曾高调宣布某车型“续航1000公里”，但实测中仅在特定温度、匀速条件下勉强达到700公里。类似案例频发：华为智界新S7在2024年冬季测试中，虽以691.4公里续航刷新纪录，但因测试条件差异引发争议；广汽埃安曾宣称其石墨烯基电池可实现“8分钟充满80%”。

中科院院士欧阳明高直接质疑其可行性，称“当前技术条件下不可能实现”。

还有在自动驾驶方面的过度承诺，法规尚未允许L3级以上自动驾驶上路，多家车企在发布会上以“准L4”“无限接近完全自动驾驶”等模糊表述吸引眼球。2023年多起用户因过度依赖宣传中的“自动驾驶”功能导致事故。

另一个在发布会常见的工具，“概念车”的大肆营销。概念车本是展示技术前瞻性的载体，却逐渐沦为车企炒作股价、融资的“工具”。

2024年智己L6发布会上，车企将半固态电池包装为“光年固态电池”，宣称其“12分钟续航增加400公里”。然而，供应商清陶能源随后承认该电池实为半固态，液态电解质占比仍达5%-10%，与全固态电池存在本质差异。类似的“伪创新”还包括特斯拉Cybertruck等“未来车型”多次跳票，量产版本与发布会展示的颠覆性设计差距显著；某车企宣称“闪充技术超越燃油车加油速度”，但未提及该技术仅适用于特定车型且对电池寿命有严重损耗。

奔驰VISIONEQXX概念车宣称续航超过1000公里，搭载47.5英寸超薄一体式屏幕和人脑仿生技术，但量产版车型至今未推出，相关技术仅部分应用于现有车型。

2024年北京车展期间，创维汽车创始人黄宏生宣称其车辆可缓解高血压、提高免疫力，甚至延长寿命30年，引发网友调侃“电动车中的长生不老药”。

概念车与量产车的巨大差异也引发消费者不满。东风奕派eπ007赛道定制版在发布时展示了大尺寸后扰流板、剪刀门等设计，但量产版仅保留部分外观元素，核心性能参数大幅调整。消费者吐槽“概念林志玲，量产罗某凤”。

广告与舆论战：“擦边球广告”、恶意抹黑与算法操控

在流量为王的时代，部分车企为争夺市场份额，不惜突破法律与道德底线，将营销战场异化为擦边球广告、“黑公关”与算法操控的泥潭。

汽车行业的广告营销正陷入“低俗化”与“虚假化”的双重漩涡。2024年7月，宁夏银川某捷途汽车4S店在直播中多次将镜头对准女主播裙底，通过暴露性视角吸引流量，最终被市场监管部门罚款10万元。类似案例频发，抖音平台2024年5月封禁24个涉事账号，直指汽车直播“香车美女”擦边球乱象。

汽车行业的舆论场也已演变为“无硝烟的战场”。2024年，某车企通过第三方机构伪造比亚迪插电混动车型“18升油耗”测试视频，并购买热搜词条扩散，迫使比亚迪启动“500万元悬赏计划”征集证据。

无独有偶，2024年3月，理想汽车旗舰车型MEGA上市后遭遇大规模网络恶搞，河北衡水警方调查发现背后存在有组织的水军公司操控，涉及虚假视频制作与定向投放。

更有经销商拉踩营销：天津某长城汽车经销商因在展厅公开宣称竞品车型“价值低6.7万元”，被市场监管部门罚款5000元，成为线下恶意竞争的典型案例。

另外，算法推荐机制也成为舆论战的“核武器”。部分车企通过“数据投喂”影响平台推荐机制。主要有三种方式：负面信息定向推送、虚假舆情制造、热点操控与旧闻翻炒。

负面信息定向推送：购买平台流量，将竞品故障视频、差评内容精准推送给目标用户群体。小鹏X9上市后，相关负面报道被算法推流超5000篇，企业被迫向公安机关报案。更有甚者利用“热词劫持”技术，将“特斯拉自燃”“比亚迪电池故障”等关键词植入无关内容，通过平台流量分配放大负面声量。

虚假舆情制造：雇佣水军批量生成合成视频，伪造问界M9“刹车失灵”画面，再通过算法快速扩散，形成舆论危机。

热点操控与旧闻翻炒：利用算法对陈年负面新闻进行标签化处理，在竞品新车发布等关键节点重新推送，干扰消费者决策。广汽埃安曾因“裁员谣言”被算法推上热搜正是如此。

车评人“饭圈化”：利益捆绑与评测失真

汽车评测本应是消费者购车的重要参考，但在流量与资本的裹挟下，部分车评人逐渐异化为车企的“代言人”或“打手”，形成利益捆绑的灰色生态。

2023年中国消费者协会发布了《“第三方测评”对消费者权益影响调查报告》，通过对350家“第三方测评”账号进行体验式调查后发现，有93.1%的账号涉嫌存在测评标准类问题。第三方测评具有公信力的仅不足7%。

部分头部车评人通过收取高额费用，选择性避谈合作车企的缺陷，甚至虚构使用场景。某车评人在冬季续航测试中将环境温度设定为10℃，远高于北方实际气候条件，以此夸大车辆性能。更有甚者，车企直接培养自有“测评账号”，伪装第三方视角攻击竞品。这种“充值评测”不仅误导消费者，更让车评人沦为车企的营销工具。

第三方机构已形成完整的灰色产业链，第三方数据显示，2024年汽车类自媒体数量较2019年增长300%，其中约40%账号存在“收黑钱”或“吹水”行为。某新势力品牌为提升销量，曾以单条500元的价格雇佣300个自媒体账号发布“续航实测达标”内容，最终被懂车帝冬测揭露实际续航达成率不足50%。

为博取流量，部分车评人刻意制造争议性内容，甚至突破技术伦理底线，导致评测结论严重失真。2023年，车评人“姚十八”对比亚迪方程豹5进行恶意油耗测试，通过频繁急加速、超速等异常驾驶行为，将油耗推高至18L/100km，引发比亚迪官方强烈反击。事后调查显示，该测试严重偏离用户真实用车场景。

类似案例还包括某博主对小米SU7的碰撞测试，通过片面展示断电、门把手失效等画面，引发对车辆安全性的质疑，最终被小米官方用数据证伪。

评测标准不统一加剧了行业乱象。2023年懂车帝冬测中，问界M7因测试前长达71分钟的空调制热和多次开关车门操作，导致纯电续航达成率仅31.6%，排名垫底。

华为余承东公开怒斥测试“背离科学严谨”，揭露部分媒体“给钱就好评，不给钱就恶评”的潜规则。

车评人的“饭圈化”运营更是进一步激化行业矛盾，甚至演变为消费者群体的对立。

部分车评人通过煽动性言论培养“死忠粉”，形成类似娱乐圈的粉丝阵营。2024年，车评人袁启聪因享界S9飞坡测试结论被质疑，其支持者与反对者在社交平台爆发激烈骂战，甚至出现人身攻击。最终，袁启聪承认测试中存在人为干预方向盘行为，但其账号已被禁言。

部分车评人通过“账号矩阵”制造舆论漩涡：主账号发布“专业评测”，小号在评论区引导谩骂，形成“意见领袖+水军”的协同攻击模式。某品牌SUV上市后，其竞品车评人通过200个关联账号在微博、抖音等平台发布“变速箱顿挫”“车机卡顿”等负面内容，导致该车型销量环比下滑27%。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树指出，算法操控已形成灰色产业链，部分自媒体账号单条抹黑内容报价高达数万元。

为应对恶意攻击，车企纷纷强化法务部门。比亚迪、蔚来等企业近年发起多起诉讼，索赔金额高达数百万元。

2024年多家车企发声高额悬赏举报，向“网络黑嘴”开战。2024年6月19日比亚迪品牌及公关处总经理李云飞在微博发文称，比亚迪征集黑公关有效线索和证据，经查证属实后将给予提供者最高500万元奖励。

2024年6月20日，广汽集团发布《关于共同杜绝网络暴力，维护良好舆论环境的倡议书》，并宣布成立广汽集团网络举报中心，承诺将结合实际情况给予举报者最高100万元的奖励。

在广汽这条微博下，比亚迪、奇瑞、上汽、长安、蔚来、东风、小鹏、北汽、江汽等自主品牌车企官微先后留言表示支持。

然而，过度依赖法律手段可能堵塞消费者反馈渠道。中消协数据显示，2024年新能源汽车投诉量同比激增21%，部分消费者因担心被贴上“车黑”标签而选择沉默。

销售端的“潜规则”：强制消费与合同陷阱

消费者购车过程中，“被套路”已成为常态。浙江省消保委2025年暗访发现，60%的新能源4S店存在强制购买首年保险的行为，某品牌销售人员直言“不买保险就去其他店”。

此外，捆绑销售贷款服务、收取高额手续费等现象频发，某4S店以“贷款比全款便宜4万”诱导消费者，却未告知手续费等附加成本。更隐蔽的是合同陷阱，90%的备案合同未明确交车时间，某品牌甚至规定“车辆迭代或停产时，定金转为其他车型担保”，导致消费者维权困难。

二手车市场同样乱象丛生。部分经销商将库存车、试驾车伪装成新车销售，通过修改里程表规避监管。消费者若选择金融购车，可能遭遇“低利率”幌子下的高额服务费，综合成本远超民间借贷法定上限。中国消费者协会数据显示，2024年新能源汽车投诉量同比激增42%，其中销售纠纷占比达43%。

行业竞争的“内卷困局”：价格战与地方保护

无序竞争的根源在于行业整体陷入“内卷陷阱”。

根据乘联会的数据显示，2024年，新能源车降价车型达227款，创历史新高，纯电动车平均售价下降至22.5万元，折扣幅度前所未见。这场“以价换量”的竞赛，表面上刺激了销量增长，实则让全行业陷入利润下滑的泥潭。

2024年行业利润率仅为4.3%，连续三年低于整体工业水平，部分车企如蔚来、小鹏等亏损持续扩大，经销商进销倒挂率最高达-22.8%，多家老牌经销商陷入财务危机。

价格战的底层逻辑是市场同质化与产能过剩。截至2025年，中国新能源汽车市场有近50家厂商，但仅有比亚迪、理想等少数企业实现盈利。为抢占份额，车企不惜牺牲利润：某新势力品牌2024年单车亏损达5.2万元，却仍推出“买一送一”的促销活动。这种非理性竞争倒逼供应链承压，宁德时代等电池企业被迫与车企签订“成本联动协议”，2024年动力电池价格同比下降18%。

价格战的恶果不仅限于利润流失，更挤压了研发投入。为抢占市场，车企不惜牺牲利润，甚至压低供应链价格，导致部分零部件企业被迫偷工减料。国家发改委监测显示，某热销车型单车利润不足5000元，却仍在持续降价。这种“赔本赚吆喝”的模式，最终导致技术研发投入减少，2024年车企研发费用占比同比下降1.2个百分点。

地方保护主义进一步加剧市场分割。部分省份通过超常规补贴、技术标准壁垒、限购等手段偏袒本地车企，如某省要求政府采购必须选择本地品牌，外地车企需额外缴纳“环保费”。部分地区为吸引车企建厂，提供超常规土地优惠与税收减免，导致重复建设与产能过剩。某省份同时引入三家新势力建厂，最终仅一家实现量产；个别地方以“安全”为名，限制非本地品牌充电桩接入公共网络，变相保护本地企业。

无序竞争的根源是高额补贴，能否赢来新洗牌？

广汽集团董事长曾庆洪指出：“卷下去没有未来，企业必须回归有质量的竞争。”

汽车行业的无序竞争，本质是高速增长期粗放发展模式的延续。当前，中国新能源汽车已占据全球65%的产量，但要从“规模领先”迈向“质量领先”，必须摒弃短视竞争策略，构建以技术创新为核心的健康生态。

有媒体分析，国产新能源汽车行业的无序竞争乱象，根源是高额补贴，是大剂量、连续使用政策猛药的结果。“所谓“市场乱象”，其实是市场在为高额补贴埋单。在政策扶持下，2014--2024年间，中国汽车销量从2349万辆增至3143万辆，增长了800万辆，年均增长5.6%。

针对现面临的汽车行业竞争困局，工信部副部长辛国斌在电动汽车百人会论坛上表示，将综合整治汽车行业“内卷式”竞争，营造良好的市场环境。国务院国资委副主任苟坪也表示，将稳步推进中央企业重组整合，对整车央企进行战略性重组。

2025年2月，东风汽车、长安汽车发布公告，两大央企或将进行重组。

这次政策导向，是否能够完成汽车行业大洗牌，我们拭目以待。

[引用]

①国家发展改革委：将针对汽车行业无序竞争等乱象进行整治.经观智讯.2025-03-29.

②车市营销浮夸之风不可长.2025-03-22.

③国产新能源车的乱象，根子是高额补贴.冰川思享号2025-04-03.

④国家发改委不点名批评车企无序竞争，“有的车企”当读出警告的意味.极目新闻.2025-03-31.