摘要：然而，上市之路道阻且长，作为成立时间最晚，却也是近年来扩张最高调、热度最高的品牌之一，不仅需要营销战来保持市占率，在资本运作及公司架构层面，霸王茶姬也面临着监管问询。
撰文：毕峰；编辑：木心
“雪王”蜜雪冰城（2097.HK）刚刚在港交所完成上市不久，屡屡传出赴美IPO的霸王茶姬，终于迈出了上市的坚定步伐。
北京时间3月26日，霸王茶姬向美国证券交易委员会（SEC）公开提交招股书，计划于纳斯达克挂牌上市，股票代码定为“CHA”，即“茶”的拼音。
霸王茶姬是第一家赴美申请上市的中国茶饮企业。此前，奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城等茶饮企业均在港股上市。
然而，上市之路道阻且长，作为成立时间最晚，却也是近年来扩张最高调、热度最高的品牌之一，不仅需要营销战来保持市占率，在资本运作及公司架构层面，霸王茶姬也面临着监管问询。
营收只有“蜜雪冰城”一半
尽管霸王茶姬近年来业绩狂飙，但相比隔壁“雪王”，仍有着不小差距。从2024年营收规模来看，蜜雪冰城相当于两个霸王茶姬。
招股书显示，截至2024年12月31日，霸王茶姬营收124.05亿元，净利润为25.15亿元。
3月26日晚，蜜雪冰城披露上市后的首份业绩。数据显示，蜜雪冰城2024年营收为248.3亿，同比增长22.3%；净利润44.54亿元，同比增长39.8%。2024年，霸王茶姬的毛利率和净利率均高于蜜雪冰城。财报显示，蜜雪冰城2024年的毛利率为32.46%，同比上升2.91%，但净利率从18.71%下降到17.94%。
根据招股书数据，2024年，霸王茶姬的毛利率为41.2%，净利率20.3%。目前，霸王茶姬采取的是“直营+加盟”模式。霸王茶姬的收入主要来自销售产品以及向加盟商提供服务。其中来自加盟店的收入为116亿元，占营收的比例为93.8%。2024年底，霸王茶姬的加盟商数量达到3195位。
截至2024年底，霸王茶姬全球门店数达到6440家，加盟店占比超97%（6271家），覆盖中国340个城市及海外6个国家。霸王茶姬主打高线市场，北上广深门店达696家，新一线及二线城市门店3110家。
霸王茶姬计划2025年在中国和全球范围内新开1000至1500家门店。过去两年，霸王茶姬经历了快速拓店。招股书显示，2022年、2023年、2024年，霸王茶姬全球门店数分别为1087家、3511家、6440家。
高速扩张带来营收的增长，根据招股书数据，2022至2024年间，霸王茶姬营收规模分别为4.92亿元、46.40亿元和124.06亿元。
根据招股书透露，截至2024年底，霸王茶姬GMV为295亿元，同比增长173%。2024年中国市场91%的GMV来自Tea Latte即“原叶鲜奶茶”的销售。其中，约61%的GMV都来自于霸王茶姬前三大最畅销的产品。公开信息显示，截至2024年8月，其明星单品“伯牙绝弦”累计售出超过6亿杯。
据霸王茶姬招股书，此次赴美上市募得的资金，将主要用于扩大中国及海外门店规模、开发和创新产品，构建海外供应链网络、加强科技投入以支持业务发展和运营、满足公司一般用途和运营资金需求。
股东大额增资后减资引监管关注
回头来看，2021年成为张俊杰和霸王茶姬商业上的关键转折点。这一年，XVC和复星资本注资3.2亿元，推动品牌总部迁至成都，并启动“千城万店”计划。霸王茶姬就此开始了狂飙之路。
2023年8月，风投机构XVC Fund II LP通过关联实体持有霸王茶姬超60%股权，北京茶姬注册资本从161万元骤增至1.5亿元，但仅两个月后XVC退出，注册资本减少1.12亿元至3800万元。
这一股权变动引发市场和监管关注。3月7日，证监会发布了《境外发行上市备案补充材料要求（2025年2月28日—2025年3月6日）》，其中，就包括关于对霸王茶姬的四大核心质询。
其中，引人注意的就是“关于股权架构设立的合规性”中的，第1条短期内大额增资后减资，以及第4条离岸架构的税收合规性。
不仅如此，此事与证监会对霸王茶姬“关于股东”中的第2条XVC Fund II LP实际控制人的具体情况也有所关联。
由于短期的大额增减资，XVC Fund II LP在2023年8月—2023年10月期间短暂拥有霸王茶姬超过50%的控股权，因此可以说得上是霸王茶姬两个月的实际控制人。
此外，证监会还要求霸王茶姬说明，发行人搭建离岸架构和返程投资涉及的境外投资、外商投资、外汇管理、税务等监管程序履行情况，并就合规性出具结论性意见。
中国企业资本联盟中国区首席经济学家柏文喜接受媒体采访时指出：“很多企业搭建离岸架构是为了优化税务，但如果操作不当，可能会被质疑存在避税行为。”
此外，柏文喜还表示：“证监会对霸王茶姬境外上市备案的四大核心质询，会给它的赴美上市计划带来不小的影响。这不仅仅是程序上的补充材料问题，而是直接触及了企业资本运作的合规性和透明度。如果这些问题处理不好，上市进程可能会被延缓，甚至面临更大的不确定性。”
销售费用和用户投诉同步激增
为抢占市场份额，霸王茶姬频繁推出营销活动。例如，新品“万里木兰”上市时，品牌发起“一亿+杯免单”活动，通过社交平台裂变迅速引爆流量；其“七夕限定杯”“灵蛇启运”等主题活动也持续制造话题。
快速扩张的背后，霸王茶姬销售费用三年激增近11倍。
《招股书》显示，2022年-2024年，霸王茶姬的销售和营销费用分别为0.74亿元、2.62亿元和11.09亿元，占营收的比重分别为15%、5.6%和8.9%，分别占营业收入的15.0%、5.6%和8.9%，三年营销支出合计超过14亿。
对比来看，蜜雪冰城2022年、2023、2024年的营销费用率为5.7%、6.5%、6.4%。
营销费用激增背后是整体赛道的激烈竞争和行业疯狂内卷。截至目前，港股市场上已有奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪集团四家茶饮上市公司。截至3月26日，市值分别约19亿港元、136亿港元、390亿港元、1557亿港元。
艾媒咨询数据显示，2024年中国新式茶饮市场规模超3500亿元，增速达6%，到2028年有望突破4000亿元，但2028年增长降低至1.5%。市场竞争白热化，价格战、门店战、产品战，层出不穷。
行业规模激增背后，霸王茶姬用户投诉数量急剧攀升。
黑猫投诉平台显示，以“霸王茶姬”为关键词，存在3803条相关投诉。主要集中于质量问题，如饮品中喝出头发、塑料片等异物；虚假宣传，联名款产品实物与广告严重不符，被指"货不对板"；以及服务缺陷，会员积分失效、优惠活动临时取消等。
今年315前夕，宝鸡市场监督管理局联合华商报-二三里资讯开展“315·现场查”发现，霸王茶姬宝鸡银泰店存在食品添加剂没有专人专管、计量用秤不准、物品混放等问题。
2024年5月21日，霸王茶姬创始人张俊杰表示：“我们一直在探索用现代化技术还原900年前的制茶技艺，让茶回归于茶。一方面推动产品健康化、一方面去推动中国文化的传播，努力打造世界级的现代茶品牌”。
如今来看，要想成为真正的世界级品牌，张俊杰和其团队仍然面临着诸多困难。
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来源：新浪财经