摘要：在用户运营的圈子里，有句话很流行：“热恋期轰轰烈烈，分手时一地鸡毛。”很多团队像陷入“恋爱脑”的情侣，今天疯狂发券拉用户，明天数据不好就消极对待。要是用户运营只是“一阵风”，结果往往是用户来得快，走得也快。用户运营应该像“种树”，要用心经营，不能像“放风筝”一
在用户运营的圈子里，有句话很流行：“热恋期轰轰烈烈，分手时一地鸡毛。”很多团队像陷入“恋爱脑”的情侣，今天疯狂发券拉用户，明天数据不好就消极对待。要是用户运营只是“一阵风”，结果往往是用户来得快，走得也快。用户运营应该像“种树”，要用心经营，不能像“放风筝”一样随波逐流，只有这样，才能明白长期主义的真正含义。
01
用户运营“一阵风”的翻车现场
用户运营最要不得的就是“用力过猛”。看这两个典型例子：
•良品铺子的“促销后遗症”：疫情时疯狂发券，用户活跃度一下就上去了，但复购率却越来越低。这就好比谈恋爱时天天送花，结婚后却连碗都不洗，用户被过度的优惠惯坏了，反而觉得品牌“太腻”。
•某茶饮品牌的“拉新大跃进”：用“1元喝奶茶”吸引了很多只想占便宜的人，结果新用户里68%在三个月内就流失了。这就像相亲时假装高富帅，结婚后真面目暴露，用户肯定会跑。
老祖宗早就说过，《孙子兵法》里讲：“其疾如风，其徐如林。”用户运营要快速洞察需求，慢慢培养和用户的关系。要是只追求短期数据，就像农夫拔苗助长，苗没长好，根先断了。
02
用户运营的长期价值，藏在这三个“隐秘角落”
（一）用户生命周期：从“一夜情”到“钻石婚”
用户的价值不是一次性的。瑞幸咖啡就很懂这一点，用积分系统让用户越来越爱喝，复购率比行业平均水平高很多。这就像《道德经》说的“大器晚成”。瑞幸的LV5会员要消费3000元才能升级，但一旦成为LV5会员，就特别忠诚，连杯子都想收藏瑞幸的。
数据不会骗人，一个LV5用户的终身价值相当于100个新用户。与其花钱买流量，不如像Costco收299元会员费，把只想占便宜的人筛掉，留下真正的忠实用户。
（二）用户社区：把“路人粉”养成“亲妈粉”
B站以前专心做二次元社区，不着急赚钱，结果用户自己创作了很多优质内容，把“用爱发电”变成了商业财富。这就应了《论语》里说的“欲速则不达”。霸王茶姬也很厉害，每周三推送《宋代点茶图鉴》，把促销群变成了“国学课堂”，用户停留的时间增加了3倍。
（三）数据资产：用户画像比亲妈更懂你
瑞幸的“千人千面推荐”太厉害了。你刚想喝生椰拿铁，App就弹出“第二杯半价”。这背后是200多个用户标签在起作用，从消费时间到喜欢的杯子材质，比亲妈记得还清楚。就像《孙子兵法》说的“知己知彼”，只有精准运营，用户才会觉得“这个品牌懂我”。
03
拒绝“KPI PUA”，团队需要这些“免死金牌”
（一）目标设定：学亚马逊种“长期树”
贝佐斯说过：“所有只能产生短期利润的事都不重要。”亚马逊早年在物流上花了很多钱，甚至亏本建设，为Prime会员服务打下了基础。现在，Prime会员服务给亚马逊带来了很大的长期收益，2023年通过这个服务收入超过400亿美元。用户运营也该这样：
•不要只看日活、拉新数这些表面数据，多关注7日复购率、NPS值。
•设定“里程碑奖励”，比如用户留存率连续3个月≥80%，团队就集体去三亚旅游。《论语》说：“见小利则大事不成。”
（二）考核机制：别让团队当“数据打工人”
星巴克给会员设计了“永远拆不完的惊喜盲盒”，铜星级会员送贴纸，金星级会员能解锁隐藏菜单。团队考核也可以这样改：
•长期指标占70%，像用户满意度、口碑传播率。
•短期指标占30%，比如活动参与率、拉新成本。
就像《韩非子》说的“使鸡司夜，令狸执鼠”，各有各的职责，才能长久发展。
（三）资源支持：给团队配齐“种树工具”
霸王茶姬敢做“二十四节气茶单”，是因为有SCRM系统实时分析用户点击热力图；某茶饮品牌用AI去掉羊毛党，沉睡用户唤醒率一下子提高了150%。工具好了，团队才能从“手工耿”变成“科技园丁”。
04
长期主义实战手册：从“热恋”到“金婚”的4个阶段
（一）冷启动期——“初恋要甜，但别齁嗓子”
•像瑞幸“首杯免单”，然后马上用积分体系留住用户。
•学霸王茶姬“添加店长领5元券”，把路人变成好友。
要注意：某品牌首月拉新10万，没设计留存方法，三个月后只剩2万活粉，这样很亏。
（二）成长期——“制造小惊喜，拒绝七年之痒”
•给高频用户建“口味档案”，生日送定制拉花（星巴克用这招让23%的用户主动推荐朋友）。
•下雨天推送“第二杯半价”，比说“多喝热水”有用多了。
有用户说：“周三会员日比发工资还准时”（某霸王茶姬死忠粉）。
（三）成熟期——“把用户变成品牌传教士”
•瑞幸让用户觉得“不用券就亏了”，把优惠变成社交货币。
•母婴品牌每年寄“宝宝成长对比卡”，让用户觉得“不续费就像丢掉孩子童年”（这届用户运营手段真厉害）。
霸王茶姬的“千里江山图”联名杯火到系统崩溃，用户抢到后疯狂发朋友圈，这是最高级的裂变。
（四）衰退期——“分手也要体面”
•用“老客专属折扣”清库存，比群发广告体面。
•学某品牌给流失用户发问卷，送《分手手册》当纪念品，就算不合作了，也还是朋友。
结语
用户运营的真谛，藏在一杯咖啡的温度里。
《菜根谭》说：“岁月本长，而忙者自促。”用户运营就像煲汤，火候到了自然香。那些坚持给VIP手写生日卡、记住用户宠物名字的品牌，已经明白了：真正的长期主义，是用365天的细节，把用户变成“精神股东”。
下次开运营会，不妨把这句话贴墙上：“用户运营不是放风筝，而是种树——风越大，根越要扎得深。”
来源：江刀鱼