摘要：3月12日，海底捞发布声明称，针对2月24日00：00至3月8日24：00期间在海底捞上海外滩店堂食消费的4109单顾客，将全额退还当日餐费，并额外提供订单付款10倍金额的现金补偿。此外，海底捞还表示将起诉涉案的2名男子，追究其法律责任。

撰文｜文林

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

这阵子闹得沸沸扬扬的海底捞“小便门”风波，最终以涉案的两名男子被起诉，海底捞花千万买个教训告终。

3月12日，海底捞发布声明称，针对2月24日00：00至3月8日24：00期间在海底捞上海外滩店堂食消费的4109单顾客，将全额退还当日餐费，并额外提供订单付款10倍金额的现金补偿。此外，海底捞还表示将起诉涉案的2名男子，追究其法律责任。

吃过海底捞的朋友们都知道，海底捞的人均消费不低。如果按照海底捞2024年半年报公布的人均消费97.4元计算，假设每桌顾客为3人，4109单的赔偿金额至少要1200万元。可以说，为了挽回形象，海底捞这回是下了“血本”了。公告发出后，相关话题也不出意外地登上微博热搜第一。

（图源：微博）

可尽管海底捞诚意满满，但不少网友们却并不买账，直言“早干嘛去了”“之前的公关团队开了吧，顺风局打成逆风也是没谁了”“315快到了就出来补偿了”......可见，这次事件不仅让海底捞业绩受损、口碑大跌，更暴露出其“服务神话”背后的管理漏洞与价值观偏差。

三年回暖：爬出泥潭的努力与隐忧

2020年受疫情影响，餐饮行业遭受重创。在其他餐饮都捂紧钱袋、准备“过冬”时，海底捞创始人张勇却选择了“抄底扩张”，门店数量一举增至1205家，同比增幅高达68.3%。

然而，这种激进扩张的策略忽略了市场需求和经济环境的变化，不仅未给海里捞带来规模优势，还导致门店密度过高、运营成本激增。

2021年，海底捞出现历史上首次年度亏损，亏损金额高达41.63亿元，几乎与海底捞前三年利润总和持平；翻台率也从2018年上市时的5.0次/天降至3.0次/天，门店饱和和效率下滑成为公司亟待解决的问题。

于是，为了挽救颓势，2021年11月，时任副首席执行官兼首席运营官杨利娟发起“啄木鸟”计划，关闭了近300家门店，重建大区管理体系，并设定翻台率不低于4.0次/天的目标。如此经营一段时间后，海底捞在去年3月官宣开放加盟，进一步重启扩张步伐。

与此同时，海底捞还在烤肉、炸鸡、中餐等多个品类进行多元化扩张，推出了小嗨火锅、小嗨爱炸、焰请烤肉铺子、捞派有面儿、佰麸私房面、孟小将米线、骆大嫂水饺等众多子品牌。这些品牌的人均消费大部分集中在50~100元之间，甚至更低。

不难看出，海底捞是想通过不断推出新品牌拓展细分市场，减少对单一业态的依赖。同时借子品牌进入更多消费场景，尤其是下沉市场，让集团有机会争夺更多的市场份额。

（图源：海底捞）

根据海底捞的中报显示，2024年上半年，海底捞营收达到214.91亿元，同比增长13.8%；翻台率回升至4.2次/天，接近疫情前的水平。只不过，营收和翻台率的回升并未完全拉起海底捞的盈利能力。

2024年上半年，海底捞股东应占溢利20.38亿元，同比下滑9.74%；客单价从2023年的102.9元/人，下降至2024年上半年的97.4元/人。而这些主要是由于公司通过发放优惠券和推出高性价比产品来吸引客流。

（图源：海底捞2024年中报）

如果说利润和客单价下滑，是可以看得见的“外伤”，那么企业战略之下的重营销轻监管、价值观不统一等隐性问题，则是难以察觉的“內患”。

比如，海底捞长期依赖服务体验吸引用户，“啄木鸟”计划后更是将门店服务和翻台率要求提高。但服务内卷之下却忽视食品安全与场景监管，包间监控因隐私问题长期缺失，为后面的恶性事件埋下了伏笔。

再比如，海底捞的开放加盟、多品牌战略本为分散风险，但由于市场竞争残酷，海底捞推出的一些新兴品牌还未出圈就成“炮灰”了。消费者对余下的子品牌或加盟商的认知，往往与海底捞绑定。一旦某一子品牌或加盟商门店出现问题，公众会自然将责任归咎于母公司，形成“一损俱损”的连锁反应。

总之，海底捞的品牌形象过度依赖“服务神话”，而此次“小便门”事件直接冲击了品牌的核心价值主张，所暴露出来的监管问题、公关问题，又恰好验证了其品牌建设和增长模式的脆弱性。

拉胯操作：海底捞竞自捅“三刀”

这次的“小便门”事件，简单来讲就是两个17岁的小孩在包间里对着火锅撒尿，还嬉皮笑脸地把视频发到网上。

（图源：晨视频）

视频曝光后，海底捞第一时间报警、封存证据、配合调查。此时舆论的矛头也大都指向肇事者，还有不少人为品牌发声，觉得海底捞挺冤的。

但不久后，海底捞的公关操作犯了三个致命错误，让本是受害者的自己成为和肇事者一样，被消费者口诛笔伐的对象。

首先是共情错位，用“圣母式”声明激怒公众

在第一份“报警”声明之后，3月8日，海底捞二发声明，称“鉴于涉事者为未成年人，我们呼吁避免对其个人及家庭进行不当传播或攻击，给他们一个接受教训与成长的机会。”

（图源：微博）

这种强调“保护未成年人成长机会”，却忽视消费者的心理创伤的“慷他人之慨”行为，瞬间惹怒了公众。而企业擅自替受害者选择“宽容”，也暴露了品牌与用户共情能力的断裂，以及对消费者权益的漠视。

其次是捂嘴态度，品牌纵容肇事者却威胁“传播者”。

第二份声明中，在真相未明时用“恶意传播”这种词将矛头指向视频传播者。这一表述被网友讽刺为“追责帮你维权的网友，放过往锅里撒尿的人”，直接导致品牌与公众情绪对立。

尽管海底捞后续推出了“10倍现金赔偿”，但还未同步公开食品安全整改细节（如包间监控方案），因此也有网友质疑其“花钱平事”。

最后是时效滞后，迟钝与“变脸”加剧不信任

在危机公关中，企业必须在24小时内传递清晰的价值观，犹豫即是灾难。而“小便门”事件发生在2月24日，视频引发关注时已是3月6日。十几天的时间里，海底捞先是未能主动排查到问题，直到视频被曝光才后知后觉，已经错过危机干预最佳窗口期。

公众难免会质疑：海底捞的卫生管理是否一向得过且过？如果不被曝光，商家是否会主动坦白？

并且，从3月6日确认涉事门店到3月12日给出补偿方案，耗时6天，期间未对消费者提出具体保障措施。中间在第二次声明引起不满后，又耗费1天时间才从“宽容”转向“追责”，这样的摇摆直接暴露出了决策层对公众情绪的严重误判，让自己陷进了难以自圆其说的尴尬里。这也是公关大忌。

（图源：微博）

于是我们看到，在“小便门”事件曝光的第二天，海底捞股价跌了2.3%，市值缩水45亿元；第二次声明后，当日股价下跌3.2%，创三个月内最大单日跌幅。可见，海底捞这次的公关不仅没能及时灭火，反而火上浇油。

当然，海底捞的“小便门”事件也不仅是单一企业的危机，更是消费生态迭代下的警示录：当经济高速增长红利消退，消费者越来越“挑剔”，公众对企业的评判标准已不仅是“你能做什么”，更在乎“你如何面对错误”。

尤其是在消费理性回归的当下，海底捞的困境折射出企业若无法以透明与真诚回应公众期待，再华丽的商业布局也可能因一次信任危机轰然崩塌。

危机公关：如何既硬核又有温度？

其实，从海底捞的第二份声明可以看出，它试图同时扮演“宽容的未成年人保护者”与“强硬的消费者权益捍卫者”。但可惜没搞好，最终成了反面教材。

而在餐饮行业，把危机公关做到既硬核又有温度的成功案例，其实有不少。

例如，和这次海底捞“小便门”事件比较相像的日本寿司郎“口水”事件。

这场风波的始作俑者是日本一个17岁的高中男生，他在寿司郎用餐时拍了一个恶作剧视频：朝回转带上的寿司沾口水，把茶杯舔一圈再放回去，还舔了公用酱油瓶。

对此，日本寿司郎先是清洗了涉事门店的所有茶杯，并更换所有酱油瓶。而后宣布为防止此类事件再次发生，将在全国郊外店铺的桌席上都安装亚克力隔板。

同时，日本寿司郎公开发言称：虽已收到当事人及其父亲的道歉，但公司并不会因此撤回报案。因为这是破坏顾客信任的问题，将继续从刑事与民事两方面追究责任。

根据日本媒体的报道，寿司郎的运营公司已经正式向大阪地方法院提起了诉讼，要求那名在寿司店里舔酱油瓶的少年赔偿6700万日元（约340万人民币）。

（图源：在日華人圈）

此外，国内胖东来此前也有“擀面皮”事件和“红内裤掉色”事件。

去年6月25日晚，有顾客反映新乡胖东来联营餐饮“擀面皮”加工场卫生差，胖东来迅速关停相关商户档口，并成立了调查小组。

6月27日凌晨，胖东来发布调查报告，奖励反馈顾客10万元，并为购买擀面皮、香辣面的顾客退款补偿1000元（共计8833份）。同时，辞退、免职相关人员，解除与擀面皮商户的合同，限期撤柜。

不到两天的时间，就迅速完成了调查核实、补偿方案、奖惩并重等一系列操作，不掩盖、不推脱的态度顺利让危机变为转机：面皮到底干不干净不好说，但胖东来“干净”的态度着实圈了一波儿好感。

而在“红内裤掉色”事件中，河南当地网红“两个小段”发布了一条维权视频，称在河南知名零售企业胖东来购买的红色内裤存在“严重掉色”“引发过敏”等问题。

在事情尚未弄清楚之前，胖东来先是迅速成立专项调查小组，立即下架涉事品牌的所有产品，同时对服装部、百货部、超市部的全部内裤及内衣产品进行全面复查。同时送网红就医，并承担体检费。

两天后，胖东来公开致歉，承认内部管理存在漏洞，包括客诉处理流程不规范、员工服务意识不足等问题。

待事情调查清楚后，胖东来公布了一份53页的调查报告：经三家检测机构鉴定，涉事“富妮来”品牌内裤符合国家标准，掉色现象在合理范围内，过敏原因无法直接归因于产品。

胖东来6名员工因处理客诉不当被免职或降级，包括实习班长、店长等，依据公司标准，向顾客发放500元投诉奖，并承担医疗费用；同时以“涉嫌侵犯名誉权”为由，宣布对顾客追责不低于100万元。

（图源：胖东来抖音账号）

值得一提的是，有网友扒出这个“两个小段”曾自曝患慢性荨麻疹，一年四季都在过敏。并且，在过去两年里，她共发起287次投诉，成功索赔263次，索赔成功率高达91.8%，甚至超过了职业打假人。

可见，在舆情事件发生后，企业既要有对肇事者索赔、对失职者追责的强硬态度，也要有安抚消费者、输出价值观的温柔表达，才能将危机转化为社会责任感宣导的契机。

总之，真正的危机公关应该是通过快速调查、主动赔偿和透明整改来重建信任，更注重“消费者优先”而非“道德表演”。尤其是餐饮企业，食品安全与消费者信任是企业的生存根基，任何危机应对都应以守护这一根基为优先级。

来源：DoNews