加盟霸王茶姬的发财路，不好走了

摘要：在南京市的中心区域，南京新街口，霸王茶姬加盟商们你追我赶，在一公里内开出了10家门店，已经达到茶饮店单品牌加密的极限。新进场的加盟商反复核算着回本周期，而一些已经回本的早期加盟商，已经开始思考抽身离场的时机。

文丨刘纾含

编辑丨赵磊

在南京市的中心区域，南京新街口，霸王茶姬加盟商们你追我赶，在一公里内开出了10家门店，已经达到茶饮店单品牌加密的极限。新进场的加盟商反复核算着回本周期，而一些已经回本的早期加盟商，已经开始思考抽身离场的时机。

2024年，是霸王茶姬全力狂奔的一年，近一年时间，霸王茶姬开出近3000家门店，门店数量接近翻倍。在头部茶饮品牌纷纷放缓增长步伐的时候，霸王茶姬像一簇火苗，点燃了快要饱和的茶饮行业。

问题隐藏在高增长故事的背面。从2024年第三季度开始，霸王茶姬的同店GMV增速陷入疲软，仅为1.5%，到了第四季度，这一指标甚至出现了-18.4%的负增长。

投入真金白银、冲在最前线的加盟商，最早感受到寒意。利润缩水、回本周期变长，几乎是不可避免的。茶饮行业素有“三年辉煌期”的说法，没有品牌能一直站在C位，过去两年，霸王茶姬已经把自己活成了加盟商的最爱的样子，2025年，加盟霸王茶姬还是一门好生意吗？

在递交加盟霸王茶姬申请的人中，张琛算是少数的幸运儿。

2023年，没有餐饮从业经验的张琛看到了霸王茶姬的火热，他研究了整整一个月，啃完能收集到的所有茶饮行业研报。张琛用“期末周”形容那段日子：白天一边联系加盟商，咨询开店经验，一边在朋友的茶饮店里打工，学习奶茶店的经营流程；晚上也不能休息，他要从各种角度预设面试官会问到的问题，整理出相应的标准答案。

张琛从其他加盟商朋友那里了解到，霸王茶姬倾向优先录取自带点位的面试者。于是在准备面试之余，张琛到处调研，奔走在县城、乡镇里寻找店铺，“人都累瘦了一圈”。

也许是准备充分，张琛在一周后就收到了面试通过的消息，在总部的协助下，张琛在5个月内就完成了选址工作，并在2023年9月在浙江省杭州市附近开出了他的第一家店。在同一时期，社交媒体上能看到不少人申请失败的经历。

而现在，加盟的门槛又高出不少。想挤进霸王茶姬的窄门，有钱不是唯一的筛选标准，经验、能力、资源、运气，缺一不可。就算是资产三百万的老板，也可能会因为“不够了解茶饮行业”，在一审阶段经历5次失败。还有些人通过了审核和面试，却卡在摇号阶段，光是排队等待摇号结果就耗了好几个月，等轮到自己签约选址，好的点位早没了。

● 上海某霸王茶姬门店内，生意一片繁忙。图源：视觉中国

竞争能激烈到什么程度？答案是“百里挑一”。据多名加盟商对镜相工作室的测算，目前霸王茶姬的加盟申请通过率低于5%，在竞争激烈的江浙沪地区，这一数字更是收缩至1%。

在中国东部、南部的一二线城市，霸王茶姬的城市点位已经接近饱和，还想入场的人，只能走向乡镇、景区等还没有落店的地区，争抢“当地首店”。

已经通过两轮面试的李然告诉镜相工作室，他已经在摇号池里排了四个多月，目标区域只有3个开店名额，上一次摇号，他排到了56位，他觉得这月开店基本无望了，决定“再等下个月”。

一直等待的另一个原因是，这两年茶饮行业极致内卷，还有上升空间的加盟项目太少了。据红餐大数据，从2023年11月到2024年11月，已经有近20万家奶茶店闭店倒下。深圳、上海等一二线城市，每个城市减少的门店数都超过2000家。茶饮市场早已从鲜花着锦变成了烈火烹油，是加盟商们口中的“创业黑洞”。

还在增长的霸王茶姬，是为数不多有希望赚钱的项目。2024年，霸王茶姬门店净增长2929家，门店经营利润率为20%，均在同行中排名前列。2025年，霸王茶姬宣布将继续开出1000至1500家店。

这些申请加盟的人普遍认为，至少在实现万店之前，霸王茶姬还会是一匹势头强劲的黑马。

几年前，霸王茶姬还是一个不被加盟商放在眼里的“小品牌”。

2021年上半年，霸王茶姬完成合计超3亿元的融资，开始走向扩张，霸王茶姬内部反复强调开店目标——在2022年底，门店数量“无论如何都要上1000家”。

几位霸王茶姬的早期加盟商告诉镜相工作室，为抢占市场，2022年以前，霸王推出了各种优惠政策，给广东、浙江等省份的前100家店免除加盟费、品牌使用费，还赠送一套设备和装修补贴。对于门店选址的要求，也没有现在严格，“几乎是求着我们开店”。

即便如此，加盟商们也很谨慎，当时，加盟霸王茶姬更像是“勇敢者的游戏”——2021年是新茶饮资本狂飙之年。喜茶完成5轮融资，斩获600亿估值；茶颜悦色还是“开到哪里，排到哪里”的现象级品牌，估值冲上200亿；门店超过1万家的蜜雪冰城，获高瓴资本等机构注资20亿后估值突破200亿元。巨头笼罩下，霸王茶姬还是一个单店月销售额不到20万元、门店数量不足300家的区域性茶饮品牌，一直走不出云贵川地区，还深陷“抄袭茶颜悦色”的舆论泥潭。

当时，霸王茶姬还没有必须把店开在商场一层的要求，“只要是商圈店基本都能开”。一名位于重庆的加盟商的第一家店就开在商业街上，面积只有60平，总计投入50万左右。投入少，虽然当时赚的不多，但每个月也能基本保持盈亏平衡。到了2023年，他的门店流量突然暴增，营业额飞速上涨，几个月就赚到了过去两年的累计成本。

● 2025年3月14日，上海静安区吴江路街头的霸王茶姬CHAGEE门店。图源：视觉中国

与其他处于快速拓店阶段的品牌不同的是，在加盟对象的选择上，霸王茶姬从一开始就瞄准了有钱、有资源的大老板。这些人可能不懂茶饮，但手握黄金点位和本地的政商资源。长期从事茶饮行业的王涛告诉镜相工作室，霸王茶姬的代理商会找到城市里在核心商圈有铺子的老板，说服他们将现在的门店翻牌成霸王茶姬。

扩张时期的霸王茶姬，加盟模式更像一种“资源置换”，在早期团队管理能力尚不完善时，借助财务型投资者的资源和能力在核心商圈快速拓店，向核心商圈要溢价。

背靠加盟商，霸王茶姬的门店数量如潮水般上涨。据招股书，2022年，霸王茶姬的门店数量为1087家，新开门店594家，大于过去五年的开店总和。一年后，这个数字升至3511家。早期加盟商们也都享受到了品牌扩张的红利，霸王茶姬创始人张俊杰在去年5月的活动上公开透露，2023年，霸王茶姬加盟商的回本周期只有5.5个月。

浪潮来临时，只有少部分人能站在潮头之上，因为过于谨慎，王涛就错过了加盟霸王茶姬的最佳时机。

2022年初，王涛的朋友拿到了霸王茶姬的加盟名额，并邀请他入伙。但因为觉得霸王茶姬“品牌认知度低”“产品缺乏壁垒”，王涛拒绝了朋友入伙的邀请。

谁也不会想到，仅用了一年时间，霸王茶姬就在茶饮市场迅速站稳脚跟。飞速扩张的霸王茶姬给了王涛“当头一棒”，他身边不少那个时期递交申请的加盟商，只花四五十万就开起一家店，随着品牌势头越来越猛，店铺不到半年就回本。在王涛多年茶饮行业从业经验里，霸王茶姬给了他最深刻的一次教训。

对于现在的霸王加盟商来说，黄金时代已经过去了。

“现在很多老加盟商都不敢开店了，再好的点位也挡不住门店加密。”霸王茶姬加盟商刘威说。去年，总部放宽了新店的开店标准，不再要求开在商场大门附近，街边铺位也不再要求最好的位置，相当于变相鼓励老加盟商开店，但他和身边的老加盟商都不愿意继续开店了。

2022年，刘威第一次尝到伯牙绝弦，他觉得这杯奶茶味道清香，和以前喝的奶茶不太一样，出于这样简单的理由，刘威立刻提交申请，并在当年在浙江省北部城市的商圈开了一家霸王茶姬。

开店没多久，刘威就尝到了做生意的甜头。2023年，生意最好的时候，他的店一个月的业绩能做到100多万，一天卖出近3千杯奶茶。店里人手不足，刘威只能亲自上阵，引导进店的顾客点单、叫号，从上午10点开门一直忙到下午4点，几乎没有坐下休息的时间。

好生意一直持续到2024年夏天，去年，刘威门店附近的茶饮店越开越多。夏季本来是茶饮行业的旺季，但他的店铺杯量腰斩，一个月流水只有50-60万。

谈到现在茶饮行业竞争的激烈程度，他举了个例子。去年，刘威所在的城市，最繁华的商圈一共挤进来30家茶饮店。喜茶、星巴克、霸王茶姬开在商场一楼最显眼的位置，古茗和茶百道在地下一层面对面开店，茉莉奶白、宝珠奶酪分别开在三楼和四楼的电梯口。同一个商圈，很多品牌甚至开出不止一家门店。

不止要面对其他品牌的竞争，同品牌的分流也成了他无法克服的难题。在离刘威的店铺不远的商业街，不到一公里的街道，街头街尾又同时开出了两家霸王茶姬。

为实现快速扩张，霸王茶姬没有设置距离保护，总部评估这个点位可以开，那就能开店。看着自己门店附近的霸王茶姬，刘威心里觉得不是滋味。但他也“可以理解”总部的做法，品牌要规模扩张，加密是必然的选择。

好在开店时间足够久，刘威陪伴霸王茶姬走过了最风光的红利期，前期的投资早就收回了本。只是被问到“是否会再开新店”时，他表示绝不会再开，因为现在“霸王茶姬已经不再是好项目了”。

● 四色奶茶杯，和用霸王茶姬外卖保温袋手工改造的小包。图源：视觉中国

不少摇号等待的意愿加盟商，在排队几个月后放弃了加盟。他们的核心逻辑是，品牌生命力旺盛、空白点位多的时候，是加盟的最好时机，而等到品牌力下行、门店不赚钱或投资回报不成正比时，则不再适合进场加盟。

邓继是一名职业加盟商，在全国开了几十家茶饮店。2023年，邓继考察了深圳等地的几家霸王茶姬，他发现，这几家茶饮店的日均堂食单量全部稳定在800单左右，他认为这个品牌“生意不错，很有搞头”。6月，邓继递交了加盟申请，却在选址环节被卡了半年多。一直等到2024年3月，等到终于出现符合条件的铺位时，他认为，此时加盟已经错过了红利期。

去年，霸王茶姬做了门店升级，要求新店开3.0、4.0的门店，一家店的投入至少要150万，回本周期可能要一年半甚至两年。投资变大，回本时间拉长了，更重要的是，邓继观察到，去年下半年，深圳好几家霸王茶姬的门店销售额打了六到七折，现在加盟就是高位接盘，“可能不会亏钱，但也赚不到什么钱了”。

对于还想开店的加盟商来说，只有北方市场还存在着更多未饱和的区域。

在京津冀地区开了4家店的刘爽，正在为自己的第5家门店寻找合适的点位。2023年，刘爽开了2家霸王茶姬，不到7个月就回本了。2024年，他又分别在上半年和下半年开了两家店，投入成本增加，这两家霸王的回本周期最慢估计要两年。但他认为，这是必然的市场规律。“2023年我开店那会霸王只有一千多家店，2024年已经快六千家了，回本周期不可能还和以前一样。”

经营霸王茶姬，是一件在体力、精力上都格外辛苦的工作——霸王茶姬对卫生、服务质量有着极为严格要求，加盟商需要每个月参加考试，并接受来自教练专员、分公司以及总部的定期巡查。此外，门店还需要注重顾客服务体验，如果受到了较多差评，其考核等级就会下降，轻则面临罚款，重则无法和品牌续约。

但刘爽认为，这种严苛的要求正是霸王茶姬专业性的体现。尽管刘爽门店当前的经营情况较以往有所下滑，但他对未来的经营前景依然保持乐观，如果有机会重新选择，他仍然会“all in 霸王茶姬”。

毫无疑问，霸王茶姬是2024年市场上声量最高、成长最快的茶饮品牌。但保持这样的增长神话并不容易，从招股书来看，霸王茶姬的同店GMV增速已经出现了明显下滑。

加密是同店GMV增速下滑乃至转负的原因之一。华东、华南地区是霸王茶姬门店最集中的地区，根据窄门餐眼的数据，在霸王茶姬的现有六千多家门店中，广东省、浙江省和江苏省三个地区的门店数量总和占到门店总数的29%，共计1869家，省份集中度达到10.04%。

而对比招股书数据，2024年第四季度，霸王茶姬在华东和华南地区的GMV环比增速下滑尤其明显，分别为-27.3%和-14.7%，刚好对应其门店密度最高的省份。

同时，三年卖出6亿多杯的大单品伯牙绝弦，也正在面临来自行业的围剿。2023年11月，甜啦啦推出一款名为清风茉白的原叶鲜奶茶，定价8元，因口感与伯牙绝弦相似，而在社交平台上被评为“霸王平替”；茶话弄、茉莉奶白、爷爷不泡茶等品牌也在近两年以“国风+鲜奶茶”模式迅速抢占下沉市场，被不少加盟商看作是下一个加盟风口。

除了同行的竞争，跨界选手也来势凶猛。瑞幸放下咖啡老本行，打着“上午咖啡下午茶”的口号杀入轻乳茶赛道，豪掷1亿张优惠券，请消费者喝9.9元的轻轻茉莉。