摘要：海尔是全球大型家电第一品牌，产品覆盖冰箱冷柜、洗衣机、空调、热水器等，在全球拥有海尔、卡萨帝、GE Appliances、isher&Paykel、AQUA 等七大家电品牌。公司通过 20 多年海外本土化运营，现在公司海外收入占比已连续多年超过50%，在我国家

全球供应链更有弹性，更有竞争力

海尔是全球大型家电第一品牌，产品覆盖冰箱冷柜、洗衣机、空调、热水器等，在全球拥有海尔、卡萨帝、GE Appliances、isher&Paykel、AQUA 等七大家电品牌。公司通过 20 多年海外本土化运营，现在公司海外收入占比已连续多年超过50%，在我国家电企业出海中走在前列。

公司2024年实现营收2859.8亿元，同比增加4.3%；归母净利润187.4亿元，同比增加12.9%；扣非净利润178.1亿元，同比增加12.5%。在经济低迷的情况下，海尔发展的驱动力主要来自1.国内家电以旧换新大力实施；2.全球化战略持续深化，新兴市场快速增长。报告期内，公司实现海外收入1429亿元，同比增长5.3%，新兴市场中东南亚、南亚（印度收入首破10亿美元，同比+30%）、中东非（埃及基地投产）表现亮眼；公司战略性收购开利商用制冷业务（2024年10月并表）与南非热水器龙头Kwikot（2024年12月并表），分别实现拓展商用制冷业务、加速水产业海外市场发展。

今天我们关注海尔，重要的原因是看好公司在这场前所未有的关税风浪中会稳步前行。

以下为管理层年报交流互动纪要：

Q：美国关税影响和应对策略？

答：或可能有一个不太有利的变化。对于海尔智家而言，我们在全球在海外有65家工厂，而且我们在美国的产能占比在国内肯定是最高的。现在比如中国企业去美国建厂是很难的，但我们在当地有成熟的团队组织，工厂厂房，包括工业园，包括海外我们全球的供应链，欧洲的供应链，埃及的供应链，也可以去做整个的供应链转移。我们能力上资源配置上是最强的。这个事情我们也是研究了好长时间，也有各种语言。虽然是有挑战，但是我们肯定还是要在这场变局中去把握住我们的机会，同时利用这次变化更好地去让我们的全球供应链更加有弹性，更加有竞争力，更好地去支持海尔智家未来的长远发展。

今年客观来讲确实我们行业都会面临关税的挑战，这个影响现在没有人能够讲清楚，今年确实很难去预测。还是希望在收入端，主业实现一个中高位数增长，整个盈利端保持一个高两位数增长。

Q：国补带动下，卡萨帝的增长展望？

答：卡萨帝去年Q4增长30%，国补对于卡萨帝而言整体的拉动还是非常大的。从今年一月份来看，整个卡萨帝的增长也在20%多一点，整体还是非常快。我们还是能够希望业务上呈现的成果能好于大家预期。今年我们自己来讲，预期可能在10%到15%之间的一个增长。

Q：今年卡萨帝产品营销规划变化？

答：今年卡萨帝的营销方向变化：

1.用户群体扩大。从卡萨帝、海尔、Leader、斐雪派克来讲，以前品牌按照价格段的区隔会比较鲜明，品牌之间整体合力较弱。今年卡萨帝会进一步拓展人均覆盖，顶奢我们也会有十万的产品，跟斐雪派克要形成一个合力。

卡萨帝从去年开始我们线上也在重点去投放，包括去年线上推的星月系列。因为卡萨帝目前有几个不均衡，一个渠道不均衡，整个线上占比太低了，只有10%，未来可能15%到20%的占比还是要实现的。

2.强化营销。包括改变传播方式，站在用户角度真正把产品的痛点或价值点更好地给用户呈现出来。加强内容到账号矩阵。推进卡萨蒂品牌的全线建设。

Q：中国区改革提升方案？

答：中国区域重点围绕几个方向：

第一，用户流量的获取和转换。从用户流量获取和转化来讲分成几块。1.品牌互相配合，卡萨帝线上的高端也要做，海尔高端包括相对的基础的都要做，低价位端要守住。基于成本优势，守住平台优势。2.品牌组合。把握住每个用户机会实现整个流量的获取和转化。3.内容营销。

第二，全价值链的效率提升。效率提升就是我们在去年结合日日顺并表，讲到数字化库存，就通过数字化库存加强轻资产运营、减少搬运次数、减少物流费用会少，打通线上线下产品出货通路。

Q：如何看待今年美国的消费需求情况？

答：去年海尔美国品牌GEA在当地的市场份额还提升了一个点以上。在行业整体下滑情况下能够实现份额提升、利润增长非常不容易。今年行业预测应该是比24年要稍微好一点，但没有说好太多，估计26年这个趋势会加强一些。因为今年从目前来看零售端的趋势25年比24年是要好的。但是整个的工程端因为前两年新房销售相对比较弱，这一块可能会相对有些拖累。

Q：欧洲规划25年增长预期和欧洲业务减亏计划？

答：从去年开始推进组织转型、考核机制的调整、供应链的调整。成效在未来会逐步显现。因为欧洲这两年的制造成本涨得特别高，像冰箱可能就要以中国产能为主。我们今年也是要把整个供应链相应的要从欧洲分产业转移到国内，这样成本端也会做一些优化了。欧洲今年从经营端来看，整个趋势应该会比24年还是要持续改善的。

Q：24Q4中东非12月翻倍增长，如何看待未来新兴市场增长的持续性？

答：今年我们也会重点在新兴市场国家加大从产品到品牌，到供应链的投入来加速这些区域的发展。东南亚五到六亿人口，中国市场的一半，我们一年在中国干到1200亿，假设一半600亿，再打个八折或七折差不多400亿的规模。现在在整个东南亚23年是60个亿，空间非常大。包括盈利能力，东南亚才两个多点。从总体空间来讲中国企业的优势，未来空间潜力在这些市场绝对是非常值得期待。

具体做法，重点针对当地市场的需求，企划适合当地的产品，充分展示。持续的产品力突破会带动本身份额增长，更好的品牌溢价、品牌认知，包括渠道关系。同时，IT部门从物流从售后从营销要给当地市场充分的支持。

Q：今年盈利提升的改革抓手？

答：盈利抓手的几个方面：一是做数字库存，之后的效果会体现在整体物流费用和库存周转上。二是控制采购成本。每个模块都要从产业链来看要拆细。并推进多供应商的做法，成本一下子降了很多。三是提高计划效率。

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来源：巴菲特读书会周立秋