宏伊国际广场沿街品牌再次重塑，全新定位已在路上

摘要：原位于河南中路沿街JINS位置，已由以卡牌游戏为主的IP衍生类品牌卡游围挡。该品牌目前在上海市场已有近30家门店，此前在静安大悦城旁设立总部办公室彰显品牌近年的良好发展势头，此次在宏伊国际广场更是将开出首家城市旗舰店，在核心商圈迎来巨型展示界面。

近日，如果去南京路步行街市调，很难不关注到宏伊国际广场的几个新品牌调整，目测项目正在搞一波大事。两则核心变化来自：

1、原位于河南中路沿街JINS位置，已由以卡牌游戏为主的IP衍生类品牌卡游围挡。该品牌目前在上海市场已有近30家门店，此前在静安大悦城旁设立总部办公室彰显品牌近年的良好发展势头，此次在宏伊国际广场更是将开出首家城市旗舰店，在核心商圈迎来巨型展示界面。

2、位于南京路步行街侧原欧莱雅的位置在品牌撤出后，先后引入过包括GAP、迪士尼商店在内的多个国际品牌限时店作为过渡方案。此轮调整后，IP界的“OG”三丽鸥将“接棒”正式入驻，完成对该项目步行街沿街商业界面的焕新。

我在2022年《动态报告 | 引入POP MART后宏伊国际广场这轮调整还不错》一文中有聊到：

宏伊国际广场在南京路步行街商圈与西端的上海世茂广场类似，拥有可以完全交付给品牌进行塑造的外立面，对于有在核心商圈打造旗舰店诉求的品牌具有吸引力。

随着两个新品牌的入驻，目前三个IP潮玩类品牌已经占据项目外场“半壁江山”。更重要的是，这一调整策略正潜移默化中对项目的未来定位产生影响——旨在打造为市中心核心商圈的“全球潮流文化首发地”。这一策略为何成行，以及未来展望，下文详解。

商圈整体氛围

随着百联ZX创趣场的引领以及消费者诉求的演变，南京路步行街应该是上海市场最具ACGN浓度的商业街，甚至没有之一，而这一文化潮流仍在持续。

对于商圈各大商业项目而言，各自都有顺势而为的动因，无非是怎么做、做到什么程度的思考。毕竟经过近两年的尝试，我们已看到全国各地范围内，并非所有商圈、项目都能复刻ACGN领域的成功（该细分市场有热点，但更需聚集效应，且有上限）。

南京路步行街的核心商圈、文旅、地标等综合标签属性，结合自身主打年轻化的定位方向，积累了足够的客观条件，为商圈内各项目触及ACGN领域创造了肥沃的客群土壤。

另一方面，从商业逻辑来讲，头部商圈的差异化价值之一，是通过高曝光度的界面，吸引品牌打造最高规格的旗舰店——这也是百联ZX创趣场能引入TAMASHII NATIONS STORE等一系列标杆品牌的原因。但实体商业终究无法规避空间有限性的痛点，伴随着更多泛ACGN品牌、国际性品牌的选址诉求，也形成了名创优品、TOP TOY在步行街的不同点位开出大店，各种旗舰店、一号店多点开花。

卡游如日中天、三丽鸥则是久经沙场的国际经典IP，都是各自领域的头部品牌，对于选址要求完全符合上文所述的特性。

上述市场供需关系成为了宏伊国际广场大举进入该细分市场的契机，通过以ACGN中的IP潮玩品类为切入点，既达成与百联ZX创趣场等项目的差异化，又能与自身场内原有氛围完美衔接，同时还能助力商圈进一步完善ACGN整体氛围，一举多得。

商场自身发展

宏伊国际广场位于南京路步行街东段的南京东路、河南中路街角，是上海人流量最大的路口之一（据悉每年2亿人次消费者到访南京东路），享有绝佳交通便利性和商业价值，拥有上海市场价值最高的巨型商业界面之一，有一说一，既需要品牌有高承租能力，还需要能切实产出业绩才能承接得住这波流量。

除了极具辨识度的外立面形象外，2.8万m²的宏伊国际广场内部空间拥有8个楼层和规整的环形动线，单层面积不大，环顾一圈能看到楼层所有品牌，本质上是一个典型的迷你购物中心范本。

从我从事自媒体起（2013年）为观察区间，个人认为项目的发展有几个重要的阶段性调整时刻：

1、原innisfree位置引入POP MART，继续延续项目年轻定位，并注入潮玩元素；

2、优衣库在3层入驻，为项目在楼层垂直动线维度轴心位置站住定位；

3、侧方入口的改造移位，使项目的整体外立面多了一个品牌数，（此前中国李宁的位置为商场自身的外墙及入口形象）；同时品牌外立面的尺度规格也达成了统一（此前河南中路侧的品牌只有对外入口，并没有外墙形象。）

此次项目引入多个IP衍生潮玩品牌，首先呼应上文所述第1点——潮玩元素的注入，这就要从细分领域进一步细分说起。

即使我们笼统地说南京路步行街正在大力发展推广ACGN、二次元文化，但其中依旧有众多分支。例如日漫文化、国漫文化、游戏文化等等。比如据说百联ZX创趣场的拥趸就非常享受自身二次元人设的定位，当进入到该项目的场域时，其核心客群就认为与外部的三次元世界分离了，这是该项目精准定位的体现。

对于宏伊国际广场而言，基于其购物中心基础形态已成立，例如上文第2点提及的优衣库、GAP、中国李宁、三星旗舰店等品牌，同样是不可忽视的品类构成，因此项目不会完全聚焦于次元世界，而是选择常规零售和ACGN领域最具交集的品类——IP潮玩业态进行整合，就更具逻辑依据。

同时，项目依旧会延续此前的时尚零售和创意餐饮等常规品类，作为服务好步行街大客流的基本盘。

因此，宏伊国际广场此次重点提出“全球潮流文化首发地”口号，本质上是差异化定位的宣导，从上文第3点外立面品牌的引入进行体现，而并非打造又一个类百联ZX创趣场般的细分市场商业，这点我们也需明确。

值得一提的是，沿街铺位向来不乏品牌需求，项目完全可以采用价高者得的招商模式。调整前这里是由时尚餐饮（FIVE GUYS）、眼镜（JINS）、潮玩（POP MART）、潮流运动（中国李宁）、头部数码（SAMSUNG）等完全不同的品类构成的混搭组合；而此次同时引入两个IP潮玩品类对于项目而言是具有突破性的尝试，将深度建立起潮玩标签，对未来运营会有更明确的指向。

长期主义运营

首先，沿街品牌引入某一品类集群，已经是长期主义决心的缩影。毕竟品牌会有高昂的投入，同时对应了项目的高机会成本。因此不论是甲乙方，势必都会希望将这一策略贯彻始终，有效践行。

再则，在差异化标签塑造方面，运营是极为重要的判断维度——商业项目的商户难免会有共性，但企划运营的策略能体现不同风格。

宏伊国际广场作为迷你型购物中心，其特征之一是拥有规整的环形动线以及高挑高的中庭结构。