中国香妆｜品牌管理哲学：感觉的重要性

摘要：卢梭于1712年在日内瓦出生。日内瓦当时是一个自治国家，它所代表的独立影响了卢梭自己看待文化与“权力”的方式。虽然他的大部分时间是在巴黎度过的，但是他从不把自己当做法国人，或者法国文学或者哲学传统的一部分。他为自己与日内瓦的分离感到忧伤，这可以从他死后于177

卢梭于1712年在日内瓦出生。日内瓦当时是一个自治国家，它所代表的独立影响了卢梭自己看待文化与“权力”的方式。虽然他的大部分时间是在巴黎度过的，但是他从不把自己当做法国人，或者法国文学或者哲学传统的一部分。他为自己与日内瓦的分离感到忧伤，这可以从他死后于1778年发表的杰作《忏悔录》看出来。

《忏悔录》在很大程度上代表着人类的处境——在希望与绝望中挣扎。

《社会契约论》与《爱弥儿》

为了反对更现代化的心理分析，或许一个有才华的人来自夸并不让人感到惊讶。其骚动的童年，痛苦的灵魂，失控的制度，偏执倾向是能够产生如此原创思想流的。

按照它们的影响力来说，两部文学作品从其他作品中脱颖而出，它们都是同一年完成的。《社会契约论》是以这样一句著名的话开头的:“人生而自由，然而他自此处处背负着锁链”。这本不厚的书发展了人民的“公民意志”概念。该思想的中心很大意义上是对18世纪90年代法国革命的思考。

另外一本书叫做《爱弥儿》——他第一次有效地试图把教育看做是一个发展进程，认为教育应当由“本性”而不是由培育来引导。

是什么影响了这两本书以及卢梭其余的关于品牌哲学的学说呢?

这个方法包括三点：

1、看待生活的理性方式肯定是错的；

2、“答案”存在于本性；

3、“公民意志”比个人意志更加有力和有益。

本性的首位

首先，卢梭提出这样的概念：处于“启蒙”状态下的西方文明在很大程度上看待世界的方式是基于理性的，这本身是一件“好事”。

对于卢梭来讲，受制于理智绝对是一件坏事。对理智的兴趣压制了我们以更自然的方式来接近整个生活（包括品牌）。因此他反对把品牌看成一门理性科学，而是特别强调“管理”顾客的思想进程。

第二，以第一点为基础，他认为理智并不是简单地依赖感情的认知就能平衡的。相反，作为世界运行的参照物，理智会被颠覆。他提出了“本性”作为答案来替代理智，这里的本性在很大程度上是指本能和感情。

对于品牌世界来说，这个含义是很明了的。然而，在实际中它的意味要含糊一些。今天的品牌市场管理者问道：如果我们抛弃一个市场交易的理智方法，那么随着时间的过去，品牌怎样才能得以发展和管理呢？

他们认为：合适地去调和或者增加理智是很好的，这是理性主义不可缺少的形态或者形式！否则品牌以及品牌推广怎样才能以严峻的、旺盛的、实质的方式管理呢?

卢梭是不屈不挠的。他认为理智的程序和节奏有太多的心理约束，我们已经隐瞒了品牌的本性。理智使我们不能非常明显地承认品牌吸引的是心而不是头脑。

因此他首次把情感价值摆在了品牌的中心地位，几乎排斥了其他任何东西。品牌必须是人们感情的有力表达，因为只有这样才能确保他们真正的需求。

情感价值

在卢梭看来，品牌完全应该按照情感来定义。

所以选择一种品牌意味着与一套价值观联盟，而不是购买一套属性（或功能），它本身不是新的。卢梭式的方法为品牌开拓了更广的机遇（同样也有风险）。

机遇和风险并存在品牌延伸的王国里。首先是机遇。如果你的品牌代表“本性”的话（或是“社会地位”或是“共同愿景”或是“情绪共振”等等），那么你的产品和服务的范围指的是能使消费者与“本性”的价值（或者无论什么）联合起来的任何东西。

我们注意到最明显的是设计师命名的方式，这种方式被运用到一切事物的生活方式中，从服装到香水再到装饰品（诸如眼镜、首饰等）。

与重要感情联合

把它运用到品牌哲学中去并不能对全体权力下定义，比如“你选择的是那些我们允许你选的东西，而不是那些你想要的东西”。

卢梭的洞察力——特别是与他强调的感情和情感连接了起来——把我们跟其他东西拉近了，这些东西就是人们联合表达重要情感的欲望。

由约翰•洛克提倡的思维方式——民主，强调的是容忍和选择的自由。这是有很多原因的——其中不可少的原因是洛克认为根据人类的真正经历来看，没有一个政治模式可能是百分之百的正确。

运用到品牌推广中，洛克式方法产生了今天我们所说的微视市场。在微观市场里，每个顾客就是一个个体——这里是没有“一个尺寸适合每个人”的原则。这样的念头是很有吸引力：在一个多渠道的世界里，这是品牌推广的重要方式。

卢梭是不会赞成的。一旦我们从感情和情感而不是理智的角来谈到品牌推广的话，我们就会得到不同的结论——这个结论是从人们结合自己的经历中总结出来的。

因此，按照感情来谈“公民意志”，对于品牌来说，感情是重要的考虑——卢梭这个有关生活的情感观点摆在了品牌讨论的中心位置。

卢梭的品牌哲学思想：理智不是答案。品牌是关于感情和情感的。它是我们作为人的“本性”。品牌的魅力在于能够摆脱理智的束缚。相信你的本能和你的心——不要低估联合人们重要情感的价值的力量。

（本文由中国香妆融媒体品牌研究所主理人编辑整理，参考书目《品牌的哲学——伟大思想家关于品牌的看法》/ 作者汤姆•布劳恩）本文由中国香妆融媒体授权转载