摘要：在懂王通过贸易关税“大杀四方”的这周，有一桩对于品牌企业和广告行业来说不小的行业变革刚刚发生，就是电梯媒体老大“分众传媒”全资收购老二“新潮传媒”！

在懂王通过贸易关税“大杀四方”的这周，有一桩对于品牌企业和广告行业来说不小的行业变革刚刚发生，就是电梯媒体老大“分众传媒”全资收购老二“新潮传媒”！

分众传媒收购新潮传媒官方报道

十多年前我还在宝洁做品牌营销工作时，分众就是我所做品牌的广告媒体矩阵之一，彼时的分众虽还没到打爆用户心智的地步，但已经算是当时一众传统媒体中的“新媒体”。而后在不同消费企业工作过程中，我也持续入局见证了分众地不断发展，从框架到智能屏，从纯户外到与阿里电商的联动，再到海外的扩张，成为现在引爆城市4亿主流人群的品牌增长关键媒介之一。

这之中的发展，新潮传媒作为后起之秀，虽然规模上和分众不在一个规模（户外广告的市场份额中，分众约15%、而新潮约3%），但新潮作为深耕社区的梯媒老二，通过早期背靠百度和京东用价格战多次发起对分众的攻击，曾号称“分众一半的价格，但一样好的效果”，而在18年，新潮更是公开放话行业，只要是2015-2017年在分众投放超过1亿元的企业，只要其营销决策人和新潮合伙人会面就能获得分众5折的价格，同时获得1000万的广告资源。

从不容水火的老大老二，到融合成为占据梯媒市场88%市场份额的细分市场巨无霸，这场在户外广告行业堪比“滴滴-快的”合并的变革，对接下去的广告营销行业有什么变化？特别是各个企业品牌的广告营销策略需要有哪些变化？

01

深耕全域用户旅程

构建全域广告内容

看广告点位数据，分众拥有301万个点位，而新潮是74万个。虽然合并后的数量仅增加2成多，但我们需要关注的是2家媒体点位的重合度以及消费者场景关联度。

据可靠数据，分众与新潮的点位重合度仅仅在10%左右，这么低的重合度的核心原因就是这两家的广告点位策略的差异性：

分众，聚焦一二线写字楼、商场以及影院；而新潮，则主要盘踞在三四线的社区。

发现没，两家的广告点位对于品牌的广告触达来说，是具备差异性的。这个差异性不仅是触达消费者的差异，也包括对同一个消费者在不同生活场景的差异。

正如分众和新潮的宣传语：投分众，引爆4亿主流城市人群 vs. 投新潮，全家老少都看到；

因此，合并后的分众，将能够中国首个“全域线下广告网络”，覆盖一个客户及其身边关键影响者从上班、到购物再到家庭生活的全链路触达。

得到什么启示么？我的咨询客户以及培训学员都会知道：做全域营销，不是简单的全渠道、360度媒体，而是完美契合品牌目标客户的全域旅程的全域有效触达！

再结合下面那张“（客户+场景）二维矩阵”思维图，就可以思考这么一个在合并后的分众做品牌推广的广告内容矩阵创新：

假设你的目标客户A是一名看重孩子教育的鸡娃妈妈，她同时也是一名公司中的职员。

她的一天是这么度过的：

上午在公司写字楼电梯里与同事看到一个关于学习机的广告，产生了讨论；

下班后与孩子同校的邻居家庭交流了下学校学习的近况；

周末带着孩子课外补习乘电梯时孩子被一个关于学习机的广告吸引问你几个问题；

那你作为品牌能做的广告，难道仍然只是一套洗脑广告走到黑么？

当然不是，你在工作时和生活时、你一个人时和与家人同事时，对广告信息的获取和认知状态是一样的吗？

当然也不是。所以，是否可以有一种更加精细化的广告内容需求会在和合并后的分众的合作中出现？我姑且将这类新的广告内容策略称为“全域全旅程广告策略”。

还没完，再想想上面那张”全域客户旅程“思维图，

这名客户A，是从未听说过学习机的“机会阶段客户”；

同时，你再想象一下还有一名类似的客户B，她的生活路径和A类似，但他们是了解学习机这个新品类，但还不了解哪个品牌好的“兴趣阶段客户”；

而同时，还有另一名类似的客户C，她是研究了大量学习机的信息，准备下单购买的“决策阶段客户”。。。

你的品牌是否=目标用户 X 全域场景（状态） X 全域旅程，因此你的品牌广告内容是否需要更加精细化和多元化的打造？

这既是挑战，也是新的营销竞争力！

比如，在新的电梯广告策略，需要以“全域全场景渗透战略”做升级，针对合并后的分众共380万点位网络覆盖用户全生活轨迹（商务场景+社区场景）。适当提升合理比例的广告预算，重点在“通勤+商圈+社区”的3个黄金时段组合投放。

同时，针对同品牌下不同产品线采取差异化投放布局：高端新品主攻分众核心楼宇（覆盖4亿城市主流人群），促销信息侧重新潮社区点位。

最后形成（多场景+多产品+多草点）X（全旅程=认知-兴趣-决策-转化）的全域广告链路。

当然，把这套全域全旅程广告策略做全，即使靠合并后的分众，仍然是不够的，这就需要品牌的全域营销体系（草点化营销+广告营销传美名+内容营销强获客+私域营销建关系+终端营销促动销），包括”一红一抖一分众、一私一店一IP“（这里可扩展数万字，后面写专题）

02

线下广告数字化

多元点位智能化

在框架传媒创造的第一代静态平面海报（即框架）的电梯广告后，江南春创造第二代LCD屏的电梯广告，并获得阿里战略入股，推动数字化升级与数据中台建设；而新潮传媒的创始人张继学在2013年打造的电梯内智能屏，拥有“标签选点+智能投放+效果归因”的特点。

这些电梯广告的不断升级，也催生了两家进行品牌推广的各自特点：

分众，擅长数字化监测，特别是与电商平台的归因；

新潮，擅长智能动态投放，并拥有社区场景的固定人群数据；

此外，合并后，原新潮传媒的创始人张继学会出任分众副总裁兼首席增长官，主导“AI+线下”广告生态建设。推动梯媒从“品牌曝光”向“品效协同”转型，目标完成3大突破：投前精准筛选受众、投中实时监测曝光、投后效果归因分析。

正如张继学所说：“今天的互联网流量越来越贵，做企业要赚钱，就需要新的营销技术驱动。我的优势是数字化广告平台的运营，用品效协同+效果归因的技术，帮助客户实现商业成功。合并后，我将出任集团的首席增长官，用AI和算法打造中国最先进的线下数字化广告平台。”

如果计划成真，梯媒实现了投前可筛选、投中可监测、投后可归因，以及精准匹配、智能投放，势必会银发梯媒点位整合。因此，对于品牌来说，从过去的城市AB分区投放，升级到更精细化的点位选择，甚至结合本文第1部分出现基于智能点位的“线下版千人千面”广告，也不失为一种令人兴奋的期待！

03

6大品牌广告新策略

基于此，品牌广告的营销策略和规划，可以有哪些调整？

1. 全域全场景布局：针对合并后的分众共380万点位网络覆盖用户全生活轨迹（商务场景+社区场景）。适当提升合理比例的广告预算，重点在“通勤+商圈+社区”的3个黄金时段组合投放；

2. 产品分层投放策略：高端新品主攻分众核心楼宇（覆盖4亿城市主流人群），促销信息侧重新潮社区点位；

3. 预算重新分配：根据合并后分众的数字化升级，建立品效协同的预算动态模型；

4. 建立观转模型：在线上内容电商的发展中，我们专门开发了“点（击）转（化）闭环模型”，而在合并后的分众合作中，可以结合商务、商圈、生活场景以及城市、下沉的，进行类似互联网AB test的“观（看）转（化）闭环模型”的建立，形成新梯媒广告的“全域种拔草闭环”；

5. 全域用户标签：建立“商圈+购物+社区”到品牌私域的三层用户新标签，基于用户阶段和获客场景标签，制定用户的分层运营承接；

6. 区域化定制广告内容：转变过往“一句话+一套画面”的单一洗脑广告，针对“商圈+购物+社区”的多级城市和场景，定制如方言版、地域文化版的特色广告，提升精细化营销转化率；

来源：小园科技每日一讲