摘要：近日，燕之屋交出了2024年全年财报。数据显示，2024年燕之屋营收20.5亿，同比增长4.37%；净利润1.6亿，同比下滑达24.18%，创下过去5年以来首次净利润负增长。
撰文｜H.H
编辑｜杨勇
来源 | 氢消费出品
哪怕贵为“燕窝第一股”，燕之屋的日子也开始变得越来越不好过了。
近日，燕之屋交出了2024年全年财报。数据显示，2024年燕之屋营收20.5亿，同比增长4.37%；净利润1.6亿，同比下滑达24.18%，创下过去5年以来首次净利润负增长。
或许是对自身的实际表现早有预期，燕之屋在2024年签约王一博开始推行年轻化战略后，最近又官宣万科集团创始人王石成为旗下新产品“总裁碗燕”的品牌代言人。
只是割不动中产贵妇的燕之屋，如今主打中年男人牌就能够拯救自己吗？
燕窝第一股，割不动中产贵妇
产品卖的多了，赚的钱却更少了，增收不增利正是作为“燕窝第一股”的燕之屋在当下所面临的困境。
财报显示，2024年燕之屋成功实现营收20.5亿，同比增长4.37%；净利润1.6亿，同比下滑24.18%，要知道，这可是主打高毛利率燕窝产品的燕之屋净利润在过去5年以来所出现的首次下滑。
图源：燕之屋财报
营收增速放缓、利润不佳，体现在线上市场方面，虽然为燕之屋带来了销量上的增长，线上营收占比也突破60%，然而持续的低价促销导致燕之屋的毛利率从之前的51.2%下滑到48.5%；线下渠道燕之屋的实际表现同样不尽如人意，门店规模缩水、客流量减少，如今就连节日期间的高端礼品消费需求都在变得保守。
种种迹象表明，这个曾经收割了无数中产贵妇的高端燕窝品牌有些跑不动了。
曾几何时，燕之屋可是燕窝市场中的佼佼者。从1997年品牌前身厦门市双丹马实业发展有限公司成立开始，燕之屋创始人黄健便一头扎进了燕窝市场，彼时国内的燕窝产品主要还是在当做药材进行销售。
2002年燕之屋通过专卖店模式开始逐步崛起，经过在行业内的多年发展，2010年燕之屋在全国已经坐拥近500家连锁门店，迎来属于自己的第一段高光时刻。
2012年“毒血燕”风波过去后，燕之屋为了找到新的增长点研发推出开碗即食的“碗装燕窝”，营销端绑定无数中产女性的容貌焦虑，公司发展进入快速增长通道，碗燕这一爆款单品也帮助燕之屋成为了绝对的行业龙头。
图源：燕之屋官方微博
结合过往财报来看，2020~2023年间燕之屋的营收分别为13.01亿、15.07亿、17.30亿、19.64亿；归母净利润为1.23亿、1.72亿、2.06亿和2.12亿，发展前景可谓一路看涨。
事实上，过去几年燕窝几乎已经成为普通产品飞入寻常百姓家。据《2019年中国燕窝行业白皮书》显示，燕窝的目标消费群体中25~34岁之间的年轻人占比达52%，如果按消费量进行计算，2022年内地消费者吃掉了全球70%的燕窝产品。小红书上以“燕窝”为关键词进行搜索，可以看到各种高级功效说明和种草笔记。
直到2024年，燕之屋的线上渠道营收相较于2023年仍然增长了12.5%。
不可否认，燕之屋如今在消费市场遇冷有着外界的影响因素。一方面行业内的产品日趋同质化，竞争对手无奈只能以低价策略来抢占市场，小仙炖因为卷价格对自身造成的反噬使得业绩目标大幅下调；另一方面随着消费者越来越理性，更加注重产品性价比的消费趋势逐渐占据上风，燕窝本身就有难以撕下的智商税标签，对高端燕窝产品的需求自然不及于以往。
只不过更关键的影响因素，恐怕还是来自于燕之屋自身。
重营销、轻研发，深陷“智商税”困局
从2008年签约知名影星刘嘉玲作为品牌代言人开始，燕之屋在邀请明星方面可谓相当大手笔，目的无疑是为了进一步打开高端市场。尤其是当燕之屋发现通过邀请明星代言能够直接带动营收增长后，此举更是一发不可收拾。
刘嘉玲之后，燕之屋分别签约了林志玲、赵丽颖、巩俐、王一博等成为品牌代言人。在这之外，燕之屋为了进一步坐稳其高端定位接连和五星级酒店、米其林餐厅合作，同时还举办女子高尔夫巡回赛等。
在营销端的持续投入，使得燕之屋的销售及经销开支逐年增长。过往财报显示，2021~2023年间燕之屋营销支出分别为3.99亿、5.04亿和5.63亿，2024年更是达到了6.71亿，在总营收中的占比为32.7%。
这恰恰是燕之屋业绩表现出增收不增利的关键原因，以至于有不少网友调侃，“收割了无数中产贵妇的燕之屋，最后被明星们割了一把”。
图源：燕之屋官方微博
与大手笔的营销支出相对应的是，燕之屋过去多年的研发费用始终不及预期，过去三年燕之屋在研发端的支出普遍只有2000多万，还不如营销支出的零头多。
重营销、轻研发的经营策略使得燕之屋的产品在消费终端的竞争力略显不足，随着智商税的言论不断涌现，高端燕窝的养生神话也在被逐渐打破。
公开信息显示，有不少测试机构和专业实验室认为，燕窝主要由胶原蛋白和氨基酸等成分组成，虽然蛋白含量较高，但远算不上优质蛋白，如果需要补充倒不如直接吃颗鸡蛋。况且燕窝中的唾液酸，人体肝脏内也能够自然合成，并不需要通过饮食才能摄入。
事实上，燕之屋董事长李有泉此前也曾公开承认，“旗下明星单品碗燕中的燕窝含量只有3%，剩下的97%主要成分是糖水和增稠剂”。就是这样一碗看起来只是糖水混合物的产品，单价却动辄能够达到近500元。
图源：燕之屋官方微博
本身真正有含金量的成分含量就不高，燕窝行业坐拥如此之高的毛利率反而乱象屡禁不止。
早在2020年，知名打假人王海就曾在社媒平台公布过有关小仙炖的燕窝产品，其每公斤0.6克的唾液酸含量远不及官方宣称的2.1克；部分知名带货主播在直播间所销售的燕窝产品也被曝光内部没有丝毫燕窝成分。乱象频出使得高端养生燕窝产品的神话破灭，不少消费者认为燕窝将会成为下一个冬虫夏草。
最终的结果似乎只能陷入“营收下降，请明星代言，净利润逐步走低”的恶性循环。
在高端燕窝市场遇冷的背景下，燕之屋等燕窝巨头们开始探索低价产品，试图通过拥抱年轻人来扭转颓势。例如燕之屋将旗下的燕窝粥和燕窝冰淇淋等较为平价的产品，逐渐剥离为“燕小厨”这个子品牌，单杯平均售价仅需几十元。
中产男人的牌，燕之屋能打好吗？
事实上，在大环境不景气的2024年，燕窝巨头们已经明显感觉到中产贵妇的生意不好做了。如燕之屋在内的各大燕窝品牌都开始主推“燕窝+”等相关滋补品，其中就包括各种燕窝粥产品，部分产品能够低至50元以下。
同时，随着年轻一代消费群体对燕窝的兴趣逐步增强，燕之屋还花费重金邀请了当红流量明星王一博作为品牌代言人。价格更低的产品加上年轻化的代言人，燕之屋想要拉拢年轻人的意图可以说是相当明显，只不过付出的代价也相当之大，最终反而对自身利润形成较大反噬作用。
况且价格战本身就是大多数燕窝品牌在无能为力时都会迈出的一步，一旦开始卷低价，燕之屋的优势只会被进一步抹平。
为了能够成功自救，燕之屋2025年先后在天津、南京等城市推出配备了产品展示区和服务体验区的3.0旗舰店，试图强化自己的高端定位。同时还把门店推向海外，率先在纽约法拉盛缅街开出了位于美国的首家门店，目的无疑都是为了通过线下渠道来吸引更多的消费群体。
不过短时间内来看，无论是升级线下门店还是开拓海外市场，恐怕都难以解决燕之屋的燃眉之急。
于是，燕之屋再一次打起了自己最擅长的代言牌。就在3月18日，万科创始人王石通过社媒平台发布动态，不仅为燕之屋品牌代言，同时还向外界极力推荐旗下新产品“总裁碗燕”。
据了解，燕之屋的这款新产品宣称除了以每碗不低于6.2g珍稀燕窝为核心的原材料外，还搭配了铁皮石斛、人参、杜仲雄花等多种名贵药材，0脂肪0添加剂。
图源：燕之屋官方微博
燕之屋天猫旗舰店中，这款总裁碗燕售价为3168元，按照6碗每盒的规格进行计算，平均一碗售价高达528元，堪称燕窝界的天花板。
在业内人士看来，燕之屋签约王石作为品牌代言人，一方面是想打自己手中轻车熟路的代言牌，另一方面也是想开拓男性市场。毕竟当下不少成功男性的健康意识以及对养生的需求正在逐步觉醒，燕之屋自身的高端定位恰好能够满足此类消费者。
只是这条路不见得会有多好走，核心原因在于燕窝产品上的智商税标签始终无法彻底去除。随着行业增速放缓，越来越多的消费者更加倾向于选择高性价比产品，3000多元的总裁碗燕在刚公布售价时就受到了不少消费者的质疑。
不过换个角度来看，如果把这款新产品定位成礼物赠送而非自用，也许能够让更多人买单。大众消费者选择性价比款无可厚非，但总有些场景更适合走高端路线，抓住这部分中产男人消费群体，对燕之屋来说或许也就够了。
来源：DoNews