摘要：最近刷短视频，总能看到各种健身博主的“卷王”日常：有人凌晨五点在小区跑步，有人在阳台跟着帕梅拉练马甲线，还有人晒出健身房打卡记录，配文“自律给我自由”。

最近刷短视频，总能看到各种健身博主的“卷王”日常：有人凌晨五点在小区跑步，有人在阳台跟着帕梅拉练马甲线，还有人晒出健身房打卡记录，配文“自律给我自由”。

但你可能不知道，就在这些健身爱好者疯狂挥汗的同时，有个叫“Keep”的APP却在还在亏损它2024年亏了5个多亿，市值只剩上市时的六分之一。

这届用户明明越来越爱健身，Keep怎么反而越亏越多？今天咱们就来扒一扒这事背后的“反直觉”真相。

一、健身市场“人满为患”，Keep却在“内卷”中挣扎

现象级数据：

现在全国有8700多万健身房会员，平均每人每月去5次以上。Keep的注册用户更是突破4亿，但它的亏损却从2023年的11亿盈利直接“翻绿”，2024年直接亏到5.34亿。

这就像开了一家连锁火锅店，客人越来越多，但账上反而越来越薄，老板只能靠“卖纸巾和饮料”来勉强维持。

核心矛盾：

用户多≠赚钱多。

Keep的“痛点”在于，它既不像线下健身房那样能收年费，又不像短视频平台能靠广告赚钱。

它活成了一个“夹心饼干”：

上层压力：抖音、小红书等平台免费提供健身教程，刘畊宏、周六野这些大V的粉丝数在Keep上可能只有别家的零头；

下层竞争：卖瑜伽垫、运动手环这些“硬件”，它又打不过小米、迪卡侬，连卖蛋白粉都比不上拼多多的百亿补贴。

举个栗子：Keep的运动手环月销量6000个，小米同价位的卖5万个，差了整整8倍。

这就像开奶茶店，隔壁奶茶店用“第二杯半价”吸引人，你却还在卖原价，自然没人来。

二、Keep的“两大支柱”，为啥成了“两座大山”？

Keep的收入主要靠两块：卖健身装备和卖付费课程。但这两块业务，现在都成了“烧钱窟窿”。

1. 卖货：毛利率低，爆款难续

问题1：赚钱太难

Keep的健身装备毛利率只有27.7%，比卖课低一半。换季打折时，有的产品毛利率直接“负增长”，相当于“卖得越多亏得越多”。

类比：就像你卖奶茶，成本10元，定价12元，结果为了清库存打五折，一杯亏8元。

问题2：对手太强

Keep虽然号称“中国瑜伽垫销量第一”，但遇到专业品牌就有点吃不消了。比如运动手表，小米卖5万，Keep卖6000；

运动服饰，李宁、安踏随便出个联名款都能卖爆，Keep却只能靠“健身人专属”标签硬撑。

用户选择太理性：“Keep的瑜伽垫确实便宜，但李宁的同款还送健身包，为啥不买更划算的？”

2. 卖课：用户不买单，成本太高

获客成本比会员费还高

Keep的会员年费才12.8元，但拉一个新用户要花473元！这相当于“花500元请人吃顿火锅，结果他只付了13元”。

用户“三天打鱼”

会员留存率不到一半，很多人买课后只坚持一周就放弃。华泰证券的数据更扎心：2024年Keep付费课程收入暴跌，连联名奖牌的“情怀营销”都不管用了。

真实案例：2022年Keep和Hello Kitty联名卖奖牌，用户为了“集齐全套”狂刷步数，结果两年后这招失效，用户说：“奖牌放抽屉吃灰，不如直接看抖音免费教程。”

三、AI救星还是烧钱黑洞？

Keep把希望寄托在AI上，喊出“2025年实现盈亏平衡”。但现在的进展，更像是“用新债还旧债”。

AI的“表面繁荣”

数据亮点：

Keep的AI课程占比14%，海外APP甚至100%靠AI生成内容。他们还推出“AI教练卡卡”，号称能根据你的体能生成训练计划。

现实问题：

用户对AI课程的接受度低，很多人觉得“AI教的不如刘畊宏直播带感”。更关键的是，AI开发成本飙升，2024年销售费用涨了33%，多花的1.7亿砸进广告里，效果却像“往大海里扔石头”。

用户反馈：“AI教练让我练平板支撑，但我连标准姿势都做不好，它只会说‘再坚持一下’。”

AI的“隐藏成本”

Keep CEO说：“AI投入是‘替换式’的，不是新增成本。”但财报显示，光是AI数据库和云计算的费用就增加了500万到800万。

这就像开奶茶店突然要买全自动机器，虽然省人工，但机器钱、电费、维护费都得算进去。

四、用户“用脚投票”，平台陷入“囚徒困境”

Keep的困境，本质是用户和平台的“双输游戏”。

1. 用户：免费资源太香，何必付费？

短视频的冲击：抖音、B站上有海量免费教程，帕梅拉、周六野这些大V在Keep上开课，但粉丝却在别家平台追更。

“懒人经济”崛起：用户更愿意花10元买蛋白粉，也不愿花12.8元买课程。

真实对话：

“朋友：‘Keep的帕梅拉课程要钱，但抖音能看免费版。’

我：‘那我干嘛不直接去看短视频？’”

2. 平台：内容同质化，差异化难

Keep的课程库有4万节，但用户抱怨“和小红书上的教程一模一样”。更尴尬的是，他们花大钱签约的健身博主，转身就去抖音直播带货。

行业现状：

2024年健身软件付费用户1.2亿，但付费率不升反降，用户宁愿“用脚投票”也不愿掏钱。

Keep的会员渗透率只有10.6%，相当于4亿用户中，只有300多万愿意付钱。

五、Keep的未来：自救还是被收购？

面对困境，Keep的“解药”是“AI+供应链优化”，但这条路走得并不轻松。

1. 短期策略：砍成本，押宝AI

砍营销：2025年销售费用会更谨慎，但用户增长可能进一步放缓。

AI商业化：计划用AI生成个性化训练计划，但用户是否买单还是个问号。

供应链升级：运动服装增长16%，但和李宁、安踏比仍是“小巫见大巫”。

2. 长期出路：找到“护城河”

定位转型：从“健身社区”变成“专业工具”？比如开发体脂监测、运动数据分析等硬核功能。

线下合作：和健身房合作，但乐刻、超级猩猩等对手已经占了先机。

被收购？市值只剩25亿港元，或许会被巨头收编，成为“腾讯系”或“字节系”的健身板块。

健身是门“反人性”的生意

Keep的困境，其实暴露了健身行业的本质：“健身本身是反人性的，而赚钱更反人性。”

用户需要“自律”，但更爱“躺平”；

平台需要“坚持”，但不得不“求生”。

Keep的未来，或许要学学隔壁“小绿鸟”（Peloton）：靠高端单车+订阅制，把用户当“付费会员”而非“消费者”。但在中国市场，这条路能走通吗？

至少现在，Keep还在“跑步机”上挣扎前行。至于你我，下次想健身，是打开Keep，还是点开短视频？答案，可能就在你手机的屏幕里。

（全文完）

来源：修罗陛下