摘要：在互联网行业的竞争日益激烈之际，百度已不复昔日BAT三巨头的辉煌地位。截至2024年底，在中国互联网公司市值排名中，百度仅位列第九。这家曾经的搜索领域霸主，尽管在AI和自动驾驶技术上有所布局，但仍被外界调侃为“起大早赶晚集”，而在内容创作方面则显得滞后。

在互联网行业的竞争日益激烈之际，百度已不复昔日BAT三巨头的辉煌地位。截至2024年底，在中国互联网公司市值排名中，百度仅位列第九。这家曾经的搜索领域霸主，尽管在AI和自动驾驶技术上有所布局，但仍被外界调侃为“起大早赶晚集”，而在内容创作方面则显得滞后。

2020年，随着短视频市场的饱和，抖音与快手形成了双寡头局面。同年，百度聘请了前今日头条视频部门负责人、参与抖音创建的宋健来负责其短视频业务。好看视频提出反对“Kill Time（杀时间）”并以泛知识内容为核心进行定位，试图打破市场格局。然而，由于策略上的不足，最终未能取得预期效果，滑落至第三梯队。宋健也在2023年底离开了百度。

在短视频行业迅速崛起的背景下，百度也在积极布局短剧市场。2021年，抖音凭借其庞大的用户基础和内容生态，率先进入微短剧领域并推出多项支持计划。随后，2023年董事长李彦宏在百度内部会议上明确了发展“免费短剧”的战略方向，显示出对这一新兴领域的重视。同年，字节跳动旗下的红果短剧App快速成长，仅用了一年半时间，月活用户便突破1.5亿成为市场上的重要参与者。尽管百度直到去年年底才申请注册“百度短剧”商标，但其对短剧市场的介入仍引起了业界的关注。百度此次是否能够抓住机遇，在竞争激烈的短剧市场中占据一席之地？

百度入局又晚一步？

中国网络视听协会发布的《中国微短剧行业发展白皮书（2024）》显示，2024年我国微短剧市场规模预计将达到504.4亿元，同比增长34.90%，已超过电影行业的470亿元规模。百度相关负责人表示，短剧是当前内容生态的一个重点发展方向，目前百度短剧平台已汇聚超过2.4万部短剧，并计划在2025年从分发、分账、奖励、独播以及招商等五大方面进行全面升级。

在缺少先发优势的情况下，加上市场上已经出现了红果短剧这种月活破1.5亿的App，百度的短剧业务面临巨大挑战。

互联网公司普遍信奉“基因论”，百度作为一家起家于搜索的公司，被认为缺乏做内容的基因。在移动互联网时代，百度面临着“孤岛效应”的挑战，无法再像PC时代那样获取海量的网页信息。因此，它不得不构建一套属于自己的内容生态系统，这是一次战略上的防守举措。然而，百度将流量过度倾斜给百家号，导致搜索结果的内容匹配度下降，引发用户不满。与PC互联网时代相比，百度的商业模式从“躺着赚钱”转变为需要长期主义布局的苦差事。只有流量思维难以支撑长远发展。

在短视频和直播迅猛发展的几年间，无论是百度自主研发的“好看视频”、“全民小视频”（后更名为“度小视”），还是引入的YY直播，都仅仅是实现了“人有我有”的状态。

在当前的网络环境下，互联网用户逐渐形成了碎片化的网络娱乐习惯，倾向于选择短小精悍的娱乐内容。据艾瑞咨询《2024年中国微短剧行业研究报告》显示，近四年来，网民每次上网的平均时长仅为4.1分钟，而各类网络娱乐应用的使用时间也相对较短，例如网络视频单次使用的日均时长仅为11.6分钟。影视作品通过剧情紧凑、冲突明显以及高频反转的设计，更容易引起观众的共鸣，从而有效占据用户的在线时间，并已成为市场的共识。短剧信息平台剧供需认为，短剧之所以受欢迎，是因为演艺圈中丰富的资源与用户有限的在线时间相结合，这种新型的网络内容形式以低成本、高周转和快速回报为特点，通常投资回报率（ROI）达到或超过1.1即可被视为爆款。

在宏观视角下，短剧的影响力已经显著到被写入各省的政府工作报告。例如，河南省2025年的工作规划中就明确提出了开展文旅产业链群建设行动，旨在拓展包括数字演艺在内的多种文旅新业态，并特别支持郑州打造“微短剧创作之都”。这一趋势表明短剧不仅受到了用户的喜爱，也得到了制作方的青睐。作为互联网内容平台的重要参与者，百度加入短剧领域是其弥补内容生态不足和进行战略遏制、保留现有用户的必然选择。

百度还能后来居上吗？

尽管百度在这一新兴领域的起步稍晚，但其参与短剧市场的潜力仍不容忽视。值得注意的是，不仅是传统互联网公司，连拼多多、京东这样的电商平台也开始涉足短剧行业。这些平台通常与内容产业关联不大，它们进入短剧市场主要是看重短剧带来的广告收益潜力。例如，有传言称京东推出了一项针对短剧的推广政策，通过“保底激励+播放分成”的模式吸引顶级创作机构，每部剧最高可获得20万元的激励。这一现象反映出短剧作为一种新兴的内容形式，正在逐渐成为跨行业竞争的新焦点。

《2024年中国微短剧行业研究报告》指出，微短剧的商业潜力逐渐显现，有望成为广告营销的重要平台。短剧平台的盈利不仅来自广告主的投入增加，还包括短剧制作带来的收益。据从业者透露，一部微短剧的剧本成本通常在两到十万元之间，拍摄成本约为每月四十万元，而推流成本则高达五十万元以上且无上限。目前，市场上的主要玩家包括短视频平台如抖音、快手和微信视频号；长视频平台如爱奇艺、腾讯视频、优酷和芒果TV；新兴短剧平台如红果短剧、番茄短剧和花生短剧；由网文平台孵化的短剧平台如点众科技和阅文集团；以及百度、拼多多、京东和支付宝等互联网公司。从市场表现来看，抖音和红果短剧两个平台的表现显著优于其他竞争对手，二者均属于字节跳动公司旗下。

字节跳动在短剧领域的成就并非偶然。早在2016年，字节跳动便展现出其对短视频市场的雄心，并未将短视频业务局限于“今日头条”App中的一个板块，而是通过孵化抖音、火山小视频、西瓜视频等多款产品，成功开启了短视频时代。经过激烈的内部竞争，抖音脱颖而出，此后字节跳动不断复制这一模式，创造出多个爆款产品，被誉为“App超级工厂”。其旗下产品如今日头条、抖音、TikTok、番茄小说、红果短剧等，均已成为月活跃用户破亿的平台。自去年起，抖音加速布局短剧市场，构建了包括短剧小程序、专辑页及免费短剧APP在内的庞大内容生态网络。2023年5月，抖音推出红果短剧，并在三个月后上线了独立App，进一步巩固了其在短剧领域的地位。

回顾百度的发展路径，其短剧团队被纳入百家号业务板块。从组织架构层面观察，百度对短剧的重视程度相较于短视频业务明显不足。百度的产品创新能力长期以来备受外界质疑，其移动生态产品矩阵也已长时间未进行更新。面对短剧这一新兴机遇，百度似乎采取了一种相对保守的态度，没有计划独立开发新的应用程序。短剧在百度整体战略中的角色似乎主要是为了维持“百度”App作为超级应用的入口地位。目前，“百度”App的月活跃用户数量为6.79亿。因此，“百度”App更像是一个综合性的平台，承载着各种内容和服务。那么，百度短剧究竟凭借什么优势参与市场竞争呢？

百度短剧如何上场？

短剧制作公司在当前市场环境中面临诸多挑战。尽管新入局者如百度等平台有机会通过解决这些问题来开拓发展空间，但行业现状仍不容乐观。制作公司需全程参与剧本创作和拍摄，并承担高昂的制作成本。然而，部分平台的不透明操作和克扣收益行为使得创作者的收益难以保障，且流量推广费用高昂，占总成本的80%至90%。此外，随着监管趋严，短剧行业还需应对主题擦边、演员负面事件等风险。

面对这些挑战，百度在短剧领域的布局显示出其独特优势。百度与爱奇艺、七猫、YY及阅文合作，共同推出了“百剧计划”，旨在通过网文IP改编短剧精准吸引原著粉丝，提高爆款潜力。百度不仅拥有丰富的IP资源，还实现了多端分发的协同效应。目前，爱奇艺与百度APP已实现资源互通，七猫内容也与百度短剧基本融合，相关项目自2月以来陆续启动，预计将于4月中下旬正式上线。

AI是百度的另一项战略布局。百度网盘近期引入了“短剧AI看”功能，旨在帮助用户迅速了解短剧的核心内容。此外，百度也投资了开发AI短剧应用“reel.ai”的公司Creative Fitting（井英科技）。最近，百度测试了Agent对话功能，用户在观影过程中可以与短剧角色实时互动，这项功能被称为“边看边聊”。

虽然有人认为短剧植入Agent功能只是增加了用户的趣味性而非解决实际问题，但不可否认的是，AI在短剧领域依然拥有广阔的发展前景。未来，百度是否能够借助AI技术在短剧市场实现超越还有待观察。

短剧市场通常遵循“爆款逻辑”，其核心是制作方与平台间的分成模式，这一模式高度依赖于制作方过往是否创作出过爆款短剧以及作品的播放量。字节跳动旗下的红果短剧之所以能在市场中占据领先地位，得益于其在打造爆款方面的卓越能力，无论是在应用开发还是内容创作者扶持方面均表现出色，成功孵化了多位网红。相比之下，百度在爆款内容创造上显得较为弱势，鲜有网红大V是通过百度平台孵化和扶持的。根据最新数据，百度短剧的数量已超过4.1万部，合作伙伴超过300家，版权收入显著增长，每部剧的平均收入提升了52%，变现效率持续提高。尽管百度宣称将通过流量倾斜来支持短剧创作者，并为他们提供更多的流量分成，这似乎是复制了百家号对图文创作者的支持策略。

为了在未来能够在百度平台上诞生爆款短剧，除了提供流量倾斜外，百度还需要在其他方面做出更多努力。希望短剧业务不会成为百度下一个仅是跟风布局的项目。

来源：剧供需平台