摘要：在人工智能飞速发展的当下，传统电商直播领域正经历着一场前所未有的变革。近日，全球首个机器人主播（宇树机器人G1）上岗淘宝直播间，1分钟带货突破100万元，随后“宇树科技机器人带货机器狗”话题登上淘宝热搜，从单纯的社会热点新闻转化为备受关注的电商直播流行趋势，显

在人工智能飞速发展的当下，传统电商直播领域正经历着一场前所未有的变革。近日，全球首个机器人主播（宇树机器人G1）上岗淘宝直播间，1分钟带货突破100万元，随后“宇树科技机器人带货机器狗”话题登上淘宝热搜，从单纯的社会热点新闻转化为备受关注的电商直播流行趋势，显示出智能机器人场景应用的巨大潜力。

作者 | 无花果（三川汇文化科技作者，三川汇文化科技研究院研究员）

编审 | 时光

编辑 | 半岛

来源 | 三川汇文化科技

当身高1.27米的宇树科技人形机器人G1在直播间用机械臂指向屏幕，字正腔圆地喊出“三、二、一，上链接！”时，这场由“硅基生命”主导的带货实验，瞬间点燃了电商行业的未来想象。

3月31日晚，淘宝“交个朋友”直播间上演人机历史性同框：宇树科技人形机器人G1以实体主播身份，与罗永浩共同推介四足机器狗GO2。开场仅1分钟，售价9997元起的GO2即被抢购超百只，总成交额突破190万元，效率堪比头部主播大促专场。

△“宇树科技机器人带货机器狗”话题登上淘宝热搜（图源：淘宝）

镜头前，G1的表现颠覆了公众对机器人的刻板印象：它不仅流畅讲解产品参数，还能在罗永浩突袭提问“如何证明直播间品质”时，秒回“交个朋友直播间专业品质有保障”，直播间弹幕瞬间被网友“高情商AI”“这波接梗比真人还丝滑”“赛博打工人觉醒”等留言刷屏。

这场直播的另一个主角——四足机器狗GO2，将技术参数转化为硬核“才艺”：同步展示了握手、拜年、后空翻、越障攀爬等高难度动作……其搭载的自研4D激光雷达技术，更在直播中实时演示自主导航避障，甚至能通过摄像头识别主播手势指令，完成“递送商品”等互动环节。

△淘宝“交个朋友”直播间截图（图源：淘宝）

一、行业震荡：机器人主播会抢走人类饭碗吗？

直播间的狂欢背后，争议随之而来。有网友担忧“人类主播会不会被机器人取代”，但行业观察家指出，当前机器人仅能替代标准化口播或简单的人机互动，而创意策划、情感共鸣仍需人类主导。纵观直播行业的发展轨迹，其主体形态正经历从真人实体到智能实体的渐进式演变：

（一）真人主播：个人魅力与局限并存

早期直播生态完全依赖于真人主播的个人表现力，这种模式虽然具有较强的情感共鸣优势，但在持续运营能力和规模化复制方面存在明显短板。以早期淘宝头部主播李佳琦为例，其标志性的“OMG！买它！”不仅成为流行语，更创造了5分钟售空15万支口红的神话。尽管李佳琦在电商直播领域取得了巨大成功，但也因多次在直播间情绪失控或不当言论引发消费者不满。

△李佳琦就不当言论公开道歉（图源：网络）

同样，抖音直播间“与辉同行”负责人董宇辉，这位由英语老师跨界转型的带货主播，凭借深厚的知识储备与人文情怀，开创了“文化带货”“文旅直播”的新范式。即便是董宇辉这样的顶级主播，也同样面临真人模式的天然局限。例如，在今年一次外场带货促期间，董宇辉因连续7小时高强度输出突发低血糖，直观反映了真人主播的生理极限。

（二）虚拟数字人：技术初期的双刃剑

随着技术的突破，虚拟数字人开始进入直播领域，实现了全天候不间断的内容输出，但在交互深度和情感传递上仍显不足。例如，早期虚拟主播如洛天依，凭借二次元形象吸引年轻群体。其核心优势在于可控性与可复制性——同一数字人可同时登陆多个直播间。但技术局限显著，如预设话术库难以应对复杂提问，情感表达扁平化；同时动作与语音合成的细微卡顿也削弱真实感。

△华凌空调与洛天依联名合作（图源：广州虚拟动力）

去年4月，京东创始人刘强东以AI数字人“采销东哥”形象亮相京东直播间，因其高度仿真的外观、真实的语音和动作，引发了广泛关注。在30分钟内吸引了超过1000万的观看者，40分钟内订单量突破10万，整场直播的累计成交额超过了5000万元。尽管刘强东的数字人直播取得了成功，但观众也提出了如数字人有时显得生硬，语音和口型不够自然等不同意见。

△刘强东AI数字人“采销东哥”直播首播（图源：京东）

（三）中之人：虚实融合的过渡形态

为了弥补虚拟人物缺乏真实感和深度交互能力的不足，中之人（通过真人操控虚拟形象）应运而生。在直播过程中，中之人通过自己的声音、动作和情感赋予了虚拟形象生命，有效地提升了直播的情感表达和互动性。比如，当观众在弹幕中表达出开心或者感动的情绪时，中之人可以让虚拟形象做出相应的表情和动作，与观众产生情感共鸣。

△“中直人”直播间截图（图源：广州虚拟动力）

然而，这种模式仍然存在一定的局限性。虽然中之人可以操控虚拟形象，但本质上还是需要真人参与其中，这就意味着仍然无法完全脱离人力成本。中之人需要经过专业的培训和长期的实践，才能熟练地操控虚拟形象进行直播。而且，中之人的工作强度也比较大，长时间的操控可能会导致身体疲劳和精神压力。此外，由于中之人是隐藏在虚拟形象背后的，观众对“皮套下是谁”的窥探欲常引发隐私纠纷。

（四）机器人主播：具身智能的颠覆性突破

随着科技的不断进步，人形机器人主播逐渐成为直播技术的前沿探索方向。机器人主播以实体机器人或具身智能为载体，兼具自动化、稳定性和物理交互能力，可以通过各种动作和表情与观众进行更加直观的互动。例如，开头提到的宇树机器人主播不仅能够亲自展示产品的功能和使用方法，还可以根据不同的直播场景和观众需求，做出相应的反应和调整。

机器人主播突破了以往直播主体的各种限制，为直播行业的发展带来全新可能。但是，目前机器人主播的发展还处于初级阶段，仍然面临着诸多技术和应用方面的挑战。例如，机器人的语音识别和自然语言处理能力还不够完善，在与观众进行复杂对话时可能会出现理解偏差和回答不准确的情况。而且，机器人的动作灵活性和表情丰富度也有待提高。

△宇树机器人淘宝带货机器狗直播现场截图（图源：淘宝）

值得关注的是，这种技术演进不是简单的替代关系，而是重新定义了行业分工。机器人主播在标准化、重复性工作场景中展现优势，而人类则更专注于创意策划、情感连接等高阶价值创造。这种分工的优化不是零和博弈，而是通过技术赋能，共同拓展行业可能性的新机遇。

二、演进趋势：机器人直播能否成为未来电商新赛道？

在人工智能技术持续迭代的背景下，中国电商直播行业正迎来新一轮变革。近期，主流直播平台密集调整政策，强化对虚拟主播的监管力度。与此同时，以淘宝、京东为代表的电商巨头正积极布局实体机器人直播这一新兴领域。行业观察家普遍认为，这一创新模式有望形成差异化竞争赛道，或将重新定义电商直播的商业逻辑。

（一）监管政策收紧，虚拟主播遭遇发展瓶颈

三川汇文化科技研究院调研发现，目前，抖音、快手等头部平台已对虚拟主播实施严格的管控措施。其中，微信视频号率先将虚拟直播纳入违规范畴。其2024年修订的平台直播运营规范明确指出，采用AI技术生成的虚拟形象进行直播属于“非真实直播行为”，无论是完全虚构的数字人还是真人数字分身，均被列入禁止范围。

快手平台的政策转向尤为明显。该平台曾高调推出“女娲数字人”培育计划，但近期已调整策略，明确表示不再为AI生成的直播内容提供流量倾斜。其2024年最新发布的《虚拟直播管理规范》要求：所有虚拟主播必须绑定真实运营者信息，且禁止纯AI驱动的直播带货行为。平台数据显示，新规实施后已有近40个违规账号被清退。

抖音在监管政策上采取了相对折中的立场。作为首个对AIGC内容制定专门规范的平台，抖音承认虚拟直播的“合法性”，但设置了严格的前提条件：必须进行显著标识以区分虚实，且要求背后的运营者完成实名认证。值得注意的是，平台严禁完全无人值守的AI直播，违规者将面临流量限制乃至封号处罚。

相较之下，淘宝和京东在虚拟直播领域仍保持开放态度。两大电商平台不仅允许虚拟主播开展业务，更在技术创新方面持续投入。典型案例包括淘宝引入AI数字人YOOKI并开放技术接口；京东云言犀数字人在去年618大促期间创造了超40万小时的直播记录。这种差异化政策取向，反映出平台方对新兴技术应用的不同战略考量。

（二）竞争优势凸显，实体机器人主播崭露头角

从宇树机器人试水淘宝直播间的创新实验可见，与虚拟人直播遇冷形成鲜明对比的是，实体机器人直播最大差异化优势在于其物理实体带来的真实感。第三方机构监测数据显示，相比虚拟直播，机器人直播的转化效能提升超40%，用户粘性增长35%，特别在家电、3C、智能硬件等实物演示的品类中表现尤为突出。核心优势主要体现在三个方面：

一是实体展示与智能交互的完美结合。机器人能够精准执行标准化演示动作，确保产品参数、性能特点等关键信息传递的准确性，避免了人为操作可能带来的失误。以宇树科技G1机器人为例，其在直播中可精确阐释机器狗GO2搭载的4D激光雷达等专业技术参数。这种基于事实的客观呈现，有效规避了传统直播中常见的夸大宣传、臆测功效等问题，为行业诚信建设提供了新思路。

二是人机协同所产生出的倍增效应。伴随数字经济的发展，“技术赋能而非替代”已成为行业共识。淘宝直播业务负责人强调，人类主播的情感共鸣与机器人的精准输出相结合，正在创造新的行业标准，采用人机协作模式的直播间，其用户停留时长达到行业均值的2.3倍，转化效率提升超60个百分点。为此，淘宝已启动“星火计划”，旨在培养具备人机协作能力的新生代主播。

三是政策红利与场景创新的双重驱动。与虚拟直播面临的监管压力不同，实体机器人直播既规避了虚拟形象的政策风险，又符合国家智能制造发展战略和扩大消费政策导向。中办国办公印发的《提振消费专项行动方案》等政策文件明确支持“人工智能+消费场景”模式创新，地方政府也相继出台专项扶持政策。如杭州市对人形机器人示范性应用场景给予最高200万元的资金奖励，为行业发展注入了强劲动力。

需要正视的是，尽管机器人直播具备成为独立赛道的潜力，但目前仍面临诸多挑战：市场端存在B2B向B2C转型的瓶颈；成本方面，动辄数十万元的机器人设备投入超出普通商家的承受范围；技术层面，机器人主播在自然交互、情感表达等方面尚需突破。这些因素共同制约着该赛道的快速发展，需要产业链各环节协同破解。

三、未来路径：实体机器人直播能否突出重围？

4月10日晚间，宇树科技官方微博发布了人形机器人G1拳击视频并透露，将会在近一个月左右开启机器人格斗直播。在技术与市场的双重驱动下，机器人直播已经站在变革的十字路口。尽管面临成本高企、技术瓶颈等挑战，但其发展潜力已得到多方验证，未来或通过以下路径实现突围：

△宇树科技展示G1机器人拳击比赛（图源：宇树科技）

（一）深化技术研发，提升智能交互体验

实体机器人直播须具备更为强大的自然语言处理能力，既要能够和观众进行流畅、自然的对话，还要能精准理解观众的问题并提供详尽、专业的解答。比如，在直播中能够实时回应观众有关产品特点、使用方法、售后保障等方面的疑问。同时，增强情感识别与表达能力，通过观众的情绪反馈做出相应的互动和回应，营造更具亲和力的直播氛围。这些能力的升级和突破，离不开人工智能技术的持续迭代。

（二）优化成本结构，推动C端市场普及

当前，高端人形机器人动辄数十万元，远超普通商家的承受能力，限制了C端市场的发展。打开更广阔的市场，需要进一步优化单体成本结构，根据电商用户需求推出基础版或高阶版直播机器人，降低初始投入成本。以人机协同方案为例，可以结合功能需求开发轻量级辅助机器人，承担产品展示、商品讲解等部分直播工作，而非完全替代真人主播。同时，电商平台可与机器人厂商合作提供按需租赁服务，降低中小商家使用门槛，加速市场渗透。

△带货直播中人机协同工作的场景图（图源：AI制作）

（三）创新内容形式，突破传统直播框架

机器人直播若想真正吸引用户，必须在内容形式上寻求差异化：除了产品展示和互动，还可以融入更多娱乐元素，如让机器人表演才艺、讲故事等，增加直播的趣味性和吸引力。同时，也要注重跨界IP合作，比如与知名品牌、明星或虚拟偶像联动，借助其流量优势提高机器人直播的用户转化率等。此外，还可以利用机器人主播在夜间非黄金时段填补真人主播空缺等优势，采用更加温馨、舒缓的讲解方式重点推荐一些适合放松的商品，为电商平台带来了更多销售额。

机器人直播电商的终极目标不应局限于“替代人力”，而是构建全新的数字化营销生态。建议：国家相关行业主管部门加快制定智能直播技术标准，明确设备性能、内容审核及隐私保护等规范要求，明确机器人与自然人主播伦理准则或红线条款，防范法律风险。同时，鼓励探索人机协同的最佳实践方案，既要发挥机器人在信息传递、流程执行方面的稳定性优势，也要保留真人主播的创意发挥空间，形成优势互补的直播新范式。

结语

机器人直播电商的破冰突围，本质是商业效率与人性化服务的再平衡。伴随淘宝、京东等头部电商平台的成功试水，这场始于带货实验的技术革命，或将催生中国电商转型升级的新范式——既非机器取代人，亦非人抗拒机器，而是重新构建“人类创造产品，机器放大价值”的共生生态。尽管前路仍有挑战，但这一赛道衍生出的想象空间已不容忽视！

来源：文化产业评论