摘要：第九届·灵眸大赏以「十年」为题，围绕「品牌—系统之美」、「全球化—Go Glocal」、「数智场—数智+AI」、「游戏应用场—新流量」以及「播客营销专场」五大方向，设一大宏观论坛与五大分论坛。Morketing邀请到了消费、品牌、电商、文娱、游戏、新科技、出海
11月21日，第九届·灵眸大赏Morketing Summit于中国·上海举办。
第九届·灵眸大赏以「十年」为题，围绕「品牌—系统之美」、「全球化—Go Glocal」、「数智场—数智+AI」、「游戏应用场—新流量」以及「播客营销专场」五大方向，设一大宏观论坛与五大分论坛。Morketing邀请到了消费、品牌、电商、文娱、游戏、新科技、出海等不同行业，多领域领头羊齐聚，与营销人共同「回溯原点，探索奇点」。
整理 | Eric今天的消费者，决策链路复杂且多元，消费足迹遍布全渠道。品牌一个种草短视频抛出去，用户可以直接点击小黄车购买，也可以打开其他惯用的购物APP经过一番搜索比价再下单，还可以在两个月后走进线下门店进行体验。
为了让消费者在不同渠道间获得统一、无缝的购物体验，品牌纷纷加码全域经营。其中，抖音是一块关键阵地。
作为内容场与商业场的融合体，抖音既是品牌转化的关键阵地，也是影响全渠道的内容媒介平台。品牌在抖音上的每一次营销活动，都不仅限于单一渠道的效果，而是深刻地影响着品牌在全渠道范围内的商业布局和业务增长。
那么，品牌如何最大化地发挥抖音内容的全域价值？
在第九届灵眸大赏Morketing Summit“宏观论坛：《十年》”专场上，巨量引擎平台整合营销负责人刘亮就《全局视角，全新可能》主题进行的演讲，也许可以给我们带来一些启发。
刘亮认为，品牌要充分重视作为抖音生意入口的“内容”价值，通过好内容在消费者心中种下强心智，无论后续成交发生在哪个渠道，都能驱动品牌的整体生意增长。如Leader电器靠内容将自己塑造成专为新世代的年轻家电品牌；哈尔滨冰雪世界通过地缘差异化内容引爆抖音；美妆品牌通过精细化的内容运营实现全渠道营收。
就是我们一直所说的“抖音种，全域收”。
以下为嘉宾演讲实录，Morketing编辑整理：
重新认识内容价值，
在抖音激发全域增长
以往，品牌对抖音的关注主要集中在平台内部的话题和影响力。然而，我们今天讨论的主题是“全局视角，全新可能”。特别聚焦于“全域增长”这一议题，这意味着我们将从更广泛的视角来看待抖音的潜力。抖音不仅是一个内容平台，同时也是生意的舞台。在抖音被影响的用户，可以为全渠道所用，带动全渠道生意的增长，这就是“全域增长”。希望通过分享具体案例，让大家从全渠道生意视角重新认识抖音内容的价值，体会它所带来的全新可能性。通过这种全局视角，品牌将能够发现更多机遇，实现更大的商业成功。随着市场的快速变化，我们注意到一个非常重要的趋势，就是“零消费者”现象。根据麦肯锡的研究，这些消费者的特点是既节俭又花钱，同时对特定品牌缺乏忠诚度，消费行为高度随机。这种现象在抖音上表现得尤为明显：越来越多的消费者希望掌握自己的主动权，选择不同的渠道进行消费。在这样的环境中，平台需要关注流转链路的效率提升，并更加精细化地匹配细分需求。而更为关键的是，我们应该回归到内容本质，思考如何以内容来激发消费者的需求。案例解读，
内容驱动下品牌全域增长之路
1.Leader电器：年轻化品牌的全渠道管理
Leader电器，作为海尔智家旗下的年轻化品牌，就充分利用了抖音的潜力。消费者提到家电的第一反应往往是全渠道，家电产品的购买决策周期通常较长，消费渠道相对分散，因此，抖音的内容成为家电领域一个重要的决策来源。有数据显示，抖音触达的用户在站外成交所产生的GMV比例超过40%，这也说明了抖音在产品种草方面的能力。2.哈尔滨冰雪世界：地缘特色与内容引爆
第二个案例是哈尔滨冰雪世界，这个案例展示了如何通过地缘特色和热点内容来推动线上线下的双重增长，不仅吸引了大量游客，更在业内赢得了多个营销奖项。传统的Marketing总是强调品牌心智，但当下过于追求成效的时候往往忘了“品牌”。哈尔滨在这方面的规划就很明确。在内容创作上：哈尔滨通过放大本地特色，让东北的日常成为南方人的不寻常，再叠加一层差异心智“东北人的极致热情”，紧接着围绕明确的地缘卖点，形成了强烈的品牌印象。当地的司机、餐厅，甚至明星达人，都加入了内容的创作与分享。这种广泛的参与激发了人们分享的热情，内容的自然传播为线下商家输送了大量流量。特别是在疫情后的复兴期，哈尔滨的商家迅速上架本地特色产品，利用线上团购的方式，让内容与商业形成了完美的结合。数据显示，哈尔滨的热门话题几乎创造了40个热点，直接转化为可观的销量。与其他城市相比，哈尔滨在游客数量、逗留时长和人均消费等方面均有显著提升。这一案例证明了内容营销的强大影响力，期待更多商家能够借鉴并应用这一成功模式。3.瑞幸咖啡：内容与商业的完美结合
瑞幸咖啡与茅台的合作是一个从产品、到内容到全域生意增长的标杆案例。尽管市场上已有过200多个品牌进行联名，但瑞幸却成功地将自己的产品与消费者的关注点相结合，产生了广泛的讨论。这个案例突出了产品开发与内容传播的关键性。4.某美妆品牌：精细化的内容运营
众多营销案例特别强调回归内容本质，以及精细化的运营。这正是所谓的全域营销，精准定位内容和目标人群，所产生的涟漪效应能够与更广泛的受众产生共鸣。在美妆行业，某高端美妆品牌通过深入研究用户画像，发现抖音对其站外渠道的新客贡献超过20%，于是开始思考如何放大外溢的新客的价值，接着展开了一系列精细化的营销策划。通过对线上成交用户与抖音用户群体的交叉分析，品牌发现，虽然直播间的消费群体主要是年轻女性，但线下市场却有超过40%的顾客并非传统美妆用户，其中甚至有大概30%是男性，每一类用户都有不同的需求。这也印证了抖音对其他渠道的客流贡献是基于差异体验产生的增量，而不是在分流抖音电商的存量。品牌通过调整策略，针对这些人群进行定向投放，同时增进与达人的合作，成功吸引了更多非传统的美妆消费人群。透过这一案例我们看到了内容驱动的精准投放的重要性，通过科学规划与用户共振，该模式可以在多个行业中进行复制，从而创造出更大的市场价值。全局思维+内容驱动，
成品牌双引擎
以上四个案例都在证明通过高质量的内容和精准的市场定位，可以有效推动全域增长。在这个消费者主动权日益增强的时代，品牌需要不断洞察市场趋势，利用内容营销激发用户的好奇与兴趣，以实现更深层次的消费者参与和转化。来源：做个梦给你1128