摘要：但哪里是不回击，隔天就放了两个大招，直击美团最大的要害，深得刘强东的营销偶像—雷军的真传，包括要求京东外卖利润不超过5%的说法，似乎都在致敬雷军当年要求“小米硬件利润不超过5%”的操作。
美团的公关战有攻势，没力道，以致于都“入不了东哥的法眼”，都不屑于去回击美团高管的嘴仗。
但哪里是不回击，隔天就放了两个大招，直击美团最大的要害，深得刘强东的营销偶像—雷军的真传，包括要求京东外卖利润不超过5%的说法，似乎都在致敬雷军当年要求“小米硬件利润不超过5%”的操作。
01.刘强东前脚刚说口水仗不产生社会价值，还不如多去关心外卖业务。昨天，一份据说是关于京东外卖7分钟内部讲话的录音就被多家“知名媒体”陆续发布出来了——
很明显，刘强东的“内部讲话稿”就跟马云、任正非经常发的“内部信”一样，其实就是大佬们发布观点对外文宣的一种常规手段而已，只是加了“内部讲话稿”、“内部信”就跟小电影加了“少儿不宜”的标签一样，反而会更加吸引用户的关注和转发。
刘强东说他不打“口水仗”，你要真信了，那就too young too naive了。但刘强东这波对美团的“公关战+商战”的操作，绝对堪称经典，基本也是偶像雷军的水平。
02.先简单回顾下双方“公关战+商战”的往来——
一、京东切入外卖领域，杀入美团腹地，这是商战层面。
2025年2月，京东启动“品质堂食餐饮商家”招募计划，承诺全年免佣金，吸引45万家优质餐厅入驻。
3月宣布为全职骑手缴纳五险一金，兼职骑手提供意外险和健康医疗险，直击美团众包模式痛点。
4月上线“百亿补贴”，覆盖麦当劳、海底捞等大牌餐厅，日订单量快速突破500万单。
二、来看美团的“反击”之一，先看公关战层面。
4月13日，美团核心本地商业CEO王莆中在社交平台发文暗讽京东做外卖是“狗急跳墙”，四点理由：
1、京东之前就有阿里、滴滴多家切入外卖的公司，但基本都失败了，暗示京东外卖的结局也是失败。
2、外卖其实也可看作“30分钟送货即时零售的一种”——京东2014年就做过“30分钟的即时零售”，失败了。
3、美团非外卖的即时零售日订单已突破1800万单，这让京东很难受。
4、美团即将发布“即时零售品牌”，京东那种“大而无当”的仓配体系其实不适合做“外卖+万物”的即时零售。
还是美团高管（而不是王兴）通过“社交媒体”来发布一份看似“不经意”实则公关战攻击意味十足的攻击性内容。
有两点值得注意：
1、京东切入外卖杀入我的腹地，那么我美团切入“万物即时零售”，进入你的地盘。只是，外卖是美团的核心业务，“即时零售”非京东的基本盘业务，只是电商业务的一个品类（30分钟买花、买3C等急单只是平台电商的小品类）。
但在战略上，京东已经先胜一筹。
这就跟京东当年做3C起家，3C做得很好以后，开始拓展图书业务去抢当当的生意。图书是当当的核心业务，但对京东来说只是一个品类业务，所以，京东就可以在图书上哪怕亏本卖，就可以把当当的用户抢过来，而当当的用户再在京东上买3C，3C的客单价高，这样即使图书亏本了，京东也能从用户购买3C的单子上把钱赚回来，但当当就亏不起了，所以，当当在图书上也跟进刘强东去打价格战，后来输得一塌糊涂。
京东可以在美团的核心业务——外卖上贴补甚至亏本去赚口碑，抢用户；但美团在即时零售上对京东不太能构成什么威胁，因为后者根本就不是京东的核心业务。
2、公关口水战。
王莆中也没占啥便宜，因为攻击京东外卖做不起来的论据一点都不扎实。
1）滴滴就没啥电商经验，阿里有电商经验但不擅长京东这样的重仓配的直营电商业务，所以，他俩做不好，京东就做不好吗？
2）外卖可以看作即时零售的一种，但一定也是很特殊甚至可以独立于“即时零售存在”的一个大品类，否则，美团外卖就可以改成“美团即时零售了”，为啥“美团外卖”和“即时零售”是两大组织体系，既然都不是一个体系，那么，攻击达达或京东到家没做好“即时零售”就一点说服力都没有，达达甚至都不是京东的嫡系。
3）美团的1800万日单的即时零售，为啥京东会难受，照这么说，阿里、拼多多、抖音他们更难受啊，他们现在是电商的前三啊（不好意思，京东确实是老四了）。
4）京东大而无当的仓配体系应该被扫进历史的垃圾堆？好像在讲京东的仓配体系不能适配京东外卖了，但没有任何论据和逻辑，说明拿不出什么过硬的东西。
03.然后，一份可能是公关人员和刘强东的对话代表着刘强东和京东对“美团高管”态度的截图就迅速被转发出来（注意：对话截图还是“内部消息”，还是被媒体迅速传播，你懂的。。。）
你看，美团的王莆中毫无杀伤力的公关攻击根本就入不了刘强东的“法眼”，你丫还是太嫩嘛，我要回你一个字都算我输，所以直接说——不要打嘴仗，关心一线业务吧。（试想，王莆中的攻击要是有能批驳京东外卖任何过硬的“实锤”，刘强东可能不回应吗？不回应会造成怎样的舆论认知。。。）这一波，东哥赢得漂亮！
三、美团的反击之二——商战层面。
4月15日10:00，美团正式上线并发布了“美团闪购”的品牌视频——
无疑，商战层面，美团切入“即时零售”，也算从商战角度“报复京东”，干扰京东的业务一下下，但实际效果应该不构成对京东的什么威胁。
这方面第二趴已经讲过，就不赘述了。值得注意的是这个“一分钟”左右的品牌视频，还有专门抽出篇幅内涵京东送货慢的片段，
如果把美团的王莆中在即刻上的发言视作可能是高管未经集团公关谋划、冲动手滑的“无心之举”（其实这种概率极小），
那么，在新业务上线的品牌视频中，继续内涵京东，很明显这就构成了对京东“公关战”的总体攻势了。但这种攻势还是毫无“杀伤力”，
大家又不是傻子——作为已经被全世界最发达电商产业哺育了20多年的中国消费者，谁不知道30分钟到货的即时零售其实跟正常的“网购”是两码事，主流购物需求——网购满足即可。
一些商品临时急需——比如杜蕾斯急着用，闪购是ok的。由此非要对比内涵“京东要再等等”。。。完全就是自嗨嘛（京东在平台电商中的配送效率和服务已经是最强的了）
所以，这样的攻势还是“太软”，毫无杀伤力。并且，发布视频上还号称——“万物皆可闪购”
我去搜了下“柴犬”就没有——
（都是些卖宠物用品或玩偶的）
这不就是——虚假宣传么？（手动狗头）
04.反之京东方面就要老辣得多，4月15日美团闪购上线2个半小时后的12:31，京东发文了，就回应了三点：
1、业务发展太快（内涵美团），本季度我们还要招5万名全职外卖员，全额足额缴纳五险一金。
点评：美团不给外卖员缴纳五险一金，以至于在民间一直有“盘剥底层外卖员”的恶名，京东这一点100%打在美团的软肋上，和美团的攻势软绵绵相比，这才是有力道的攻击。
2、品质外卖（内涵美团抽高佣金制度驱使下的餐饮商户泥沙俱下，良莠不齐）超过500万单，因为有品质，所以GMV比“幽灵外卖”（继续内涵美团）1000万单还大。
3、你不是嘲笑京东做不好“即时零售”么，我们京东全国已经超10万家线下店接入“自营秒送”了，继续打美团王莆中的“脸”。
然后就是4月15日晚些时候，刘强东要求京东外卖净利不能超过5%的讲话流出——
（《中国企业家》报道刘强东内部讲话的视频截图，配上“中国企业家”的红字——封面也非常耐人寻味）
并直指美团要害——狠榨商户抽佣很高以至于餐饮行业尸横遍野的前提下，自身还能盈利千亿。
这又是一记重锤！当然，刘强东公关战之所以有这样的底气，是因为他对美团的商战就是构建在战略设计精巧的“阳谋之下”——
京东外卖不是我的主营业务，我只赚5%，为几十万配送员缴纳社保，我只搞品质外卖，可以直接把你美团拖入“消耗战”的泥潭。
并且，外卖是高频业务，高频吸入的用户继续在京东平台上网购其他产品，形成“高频带低频”，然后在京东外卖上不赚钱的机会成本再着补回来。
然后直接不断向公众同步我做这事的进展，就又能收到大量“东哥威武、良心企业家”的好评。
所以东哥这一波，是赢了“里子”，也赚了“面子”，为东哥点赞。
来源：九思历史