致趣百川的营销技术革新之旅——专访致趣百川联合创始人刘玺

摘要：当下，全球经济正在经历深度调整，新技术层出不穷，商业模式不断创新。面对瞬息万变的市场环境和日益激烈的行业竞争，企业的营销活动也相应进行调整。如何乘上数字化转型东风，把握挑战与机遇，成为企业持续发展的关键。

当下，全球经济正在经历深度调整，新技术层出不穷，商业模式不断创新。面对瞬息万变的市场环境和日益激烈的行业竞争，企业的营销活动也相应进行调整。如何乘上数字化转型东风，把握挑战与机遇，成为企业持续发展的关键。致趣百川作为一家专注于为B2B行业提供一站式营销云软件解决方案的SaaS企业，通过构建营销技术基础设施，帮助企业加速实现营销数字化转型，高效获客。其前身是时趣互动（一家专门做新媒体营销的公司）软件事业部。2011年，致趣百川在国内首次提出SCRM（社交关系管理）概念，并开始着手营销软件产品的研发，正式开始在国内的MarTech领域实践探索。2016年，致趣百川营销云平台正式上线；在随后的几年里，致趣百川不断升级其产品，并于2022年开始从SCRM营销自动化逐步扩展到集内容管理、活动管理、客户数据平台和营销自动化等多领域在内的B2B一站式营销云平台。如今，致趣百川已经服务了600多家知名客户，成为B2B领域的领跑者。公司的成功不仅在于其产品的创新和技术的领先，更在于对市场需求的深刻理解和对客户服务的持续承诺。近日，本刊专访了致趣百川联合创始人兼SVP、资深B2B营销专家刘玺（以下简称刘玺）。采访中，通过探讨致趣百川的营销技术更新与成熟经验，我们得以了解在当前市场背景下，致趣百川如何创新营销技术解决方案，应对未来的挑战。

刘玺致趣百川联合创始人兼SVP

ToB营销更专业化和标准化

《媒介》：以个人从业经历来看对ToB营销的理解和认识？刘玺：近两年企业纷纷开始数字化转型，我个人也在思考企业全面数字化是否是一件好事。不可否认的是，数字化是目前ToB和ToC的一个大趋势，但二者的发展逻辑还是存在着一定的差异。首先，决策性质的不同。ToB的决策链路与周期相对复杂，第一，它不是一个人的决策，而是基于企业的多人决策；第二，决策周期较长，转化过程中需要对多个线索进行持续运营，因此整个过程需要数字化的系统和软件操作来沉淀记录，相对偏理性。而ToC相对感性，更关注创意和投放。创意即这个商品能不能勾起目标用户的消费冲动——感性够不够？投放即广告主的广告渠道选得是否准确、是否瞄准了目标受众。ToC行业中客单价越高的品类，越需要长周期的运营，对数字化的要求才相对更高。其次，是对国内大媒体平台的依赖程度不同。ToB面向的客群相对垂直和专业，客户数据更好把握在手中，而ToC对电商的依赖性很强，对数据的掌控能力和程度就相对不足。举个例子来说，ToC品牌想做会员制度，其实不太理想。想要做一个好的会员制度，需要借助电商平台才能够形成数据闭环。另外，快消品的渠道是非常分散的，单价比较小的消费品的数据其实很难收集到。这样品牌做的一些会员制度只能是对一小部分的顾客而言，可以看到的是，像“一物一码”这种目前数字营销领域的新实践，也只能达到15%的扫码率，回收到15%的客户数据。因此可以看出，ToB和ToC企业对于数字化的需求程度和建设基础还是有所不同，从我的个人经历来看也证实了这一点。当时的时趣互动作为传统的广告公司也尝试过面向ToC开发这样的一套营销软件，但成果并不理想，于是转向了ToB行业——这也是2016年致趣百川成立的契机。ToB的生意虽然没有ToC那么大，但是它更加专业化和标准化，发展前景也更可观和可预知。

从1.0到3.0的演变之路

《媒介》：致趣百川1.0到3.0的产品演变是怎么完成的？刘玺：中国的MarTech发展成熟大致经历1.0到3.0的三个阶段：1.0阶段注重打造基础设施，形成营销闭环，创建私域流量池；2.0阶段注重基于营销自动化提高获客转化率，实现线索质量管理、线索孵化和销售漏斗可视化；3.0阶段注重实现线索归因和预测的能力。而致趣百川ToB营销的产品发展逻辑也是跟随1.0到3.0这样进行的。

致趣百川推出的白皮书中对营销自动化解决方案的示意图

1.0：Social CRM （2016年底）在1.0阶段，最早我们提出的概念叫Social CRM。当时面临着这样的市场背景：许多海外ToB营销企业刚进入中国，但由于国内市场与海外市场在营销方面存在较大差异，导致进入中国的海外ToB营销企业难以在国内取得很好的发展。比如，海外公司的用户行为数据是通过品牌自建网站获取的、线索营销是基于邮件进行的，这背后是一套成熟的自动化逻辑，但国内主要是基于微博、微信这样的社交媒体。因此，致趣百川结合国内营销市场的现状提出了Social CRM的概念，并很好地打开了市场。后来海外的公司开始适应国内市场，深入研究社交媒体，比如公众号营销、小程序使用，即通过公众号、小程序等来收集线索资料。致趣百川也在这个环节提供帮助，基于微信的Mapping做了很多封装接口的工作，包括标签、分组的体系，以及定制化的会员积分的项目。当时的软件功能整体较简单，盈利也相对可观。2.0：一站式营销云（2020年）到了2.0阶段，我们称为是营销云时代。为积极适应市场需求，致趣也将产品升级更新为一站式营销云，开始做内容营销。这个时期国内市场的主要特点是从社交媒体转向全渠道营销，包括线上和线下，因此我们的产品也进行了相应的更新：我们从1.0阶段做自己平台的内容开始尝试外部平台，在社交媒体上加入网站的一些技术（也就是能够连接百度这样的搜索引擎），再结合表单与第三方投放，对投放关键词也可以设置优化。1.0阶段主要是通过线上社交产生需求，2.0阶段就新增了对线下展会场景的管理，也可以做像线下扫码、3D云展台这样的功能，能够在展会这一时效性较短的营销场景中快速实现低成本搜集客户信息。2.0阶段对内容的形式进行了拓展，通过营销物料（也叫“销售弹药库”）电子化的方式，记录用户的行为，比如：有没有点开、看了多久等数据。2.0阶段其实更关心销售线索，开始对打好标签的线索先进行处理，识别出高质量线索后再交给销售。为了识别高质量线索，我们的产品会基于全渠道行为去打分，先判断线索来源于什么关键词、来源于什么网站等，再结合用户的其他数据，共同计算，给出一个最后的得分，只要这个得分满足了要求，系统就会自动地通知销售。总结来说，2.0阶段对用户行为的识别更加精确，信息与销售的及时互通也有助于后续的线索运营。此外，2.0阶段我们也设计了与CRM更好地对接，帮助企业设定市场部的绩效体系，以业绩为中心建立市场部考核的流程。像MQL/SQL这一套标准就是我们在行业推动的，致趣百川主张通过各个触点唤起了多少线索和MQL这样的标准，来形成内容团队的年终绩效。3.0：CDP精细化运营3.0阶段我们更新了CDP精细化运营的能力，由于营销触点变得很分散：销售、网站、小程序、公众号等星罗密布；系统采买数据也就变得分散，很多数据来自别家平台，还需要CDP跨域识别。此时，粗糙的培育不再合适市场现状。具体来讲，线索培育和孵化运营其实是前后两个阶段，对于一些ToB客户来说，它的成单周期较长，有时要两三年才成交，这时就更需要针对线索的长效且精细化的运营。尤其是一些规模较大的企业，它的客群分散，来源于不同的渠道，而企业内部的数据平台又委托于不同的公司，比如邮件营销采购于A，SCRM系统采购于B，数据更加分散，这时候就需要CDP来帮助实现跨域识别，横向上识别One ID下面的所有ID集合，去匹配一个客户的多重身份，纵向上对历史数据进行拼接。通过汇集整合不同触点收集到的用户信息，来获取更全面的用户画像，进一步识别出高转化价值的客户。

着重建设内容营销的产品能力

《媒介》：致趣百川在内容营销上积累了哪些成熟经验？刘玺：这个方面的意识主要起始于2.0阶段。我们发现这个时期一些大品牌客户在单独的社交媒体上的营销很难见效，也就是自媒体运营的能力还没发展起来，这时候1.0阶段的Social CRM对它们来说作用不太理想。如果产品能力还是只做社交媒体的内容显然不太充分，于是我们又加入了一些白皮书、案例和直播（功能）。白皮书和案例都可以用我们的系统生成，也可以同时监测用户的行为，了解到用户是从什么渠道点击跳转来的，通过什么关键词搜索来的。收集到一定量数据之后，通过我们的分析，能够帮助客户进行关键词的优化。另外，小规模的企业还可以在一些网站、线下展会等场景做投放，有时ToB企业参展要比运营社交媒体账号更具性价比，可以选择在一些高质量的展会上拿下一个位置，通过扫码等方式收集线索。除了重点关注ToB企业对内容营销的需求，形成致趣的产品能力，我们也注重沉淀致趣自身在内容营销方面的心得和方法论。致趣百川的内容营销注重对用户“被动”内容的运营和“主动”行为的收集。用户“被动”接收的信息，比如官网、自媒体账号、展会、表单、邮件等，需要进行好的运营，这一点非常关键。致趣百川的发展历程也佐证了这一点，创业之初，我们特别注重ToB理论体系的建设，有意识地与一些知名营销学者合作，生产越来越优质的内容。此外，用户“主动”的行为也要进行监测，比如说用户是否进行了点击，是否完全浏览，这种“主动”和“被动”要结合起来。

投放策略与内容和活动相结合

《媒介》：除了内容和活动运营，还有什么需要注重的获客抓手？刘玺：投放，投的就是内容和活动。有效的B2B投放策略需要与内容运营和活动运营紧密结合，这两个要素是吸引潜在客户的关键抓手。在投放中需要注重的一点是渠道的选择，这是投放成功的关键因素。渠道涵盖了各种形式内容的投放，如白皮书、行业报告等。企业要想实现好的获客效果，就要做好内容、做好内容的投放。此外，也涵盖了对活动的投放，比如对某峰会、某生态大会的投放。企业需要对活动进行投放，让更多的人先在线上看到活动的信息并初步留资，再下一步对他们进行邀请，然后一步步实现目标。对于ToB营销而言，内容、活动、投放，每一步都很重要，若只强调做品牌广告去获客，那是低效的，纯投品牌是不会获客的。

AI时代的“极致”营销

《媒介》：如何看待AI时代的ToB营销？刘玺：AI技术在全球范围内都备受关注，并在高速发展中不断推动营销方式的创新。随着市面上越来越多的AIGC应用问世，AI+营销也将成为B2B企业布局营销策略的关键方向。在AI尚未落地应用之前，个性化的营销需要我们对数据进行大量的标记分组，并设置相应的规则，为不同的客群生成匹配的个性化的内容，这是一件非常复杂的工作。但随着生成式AI的发展，个性化营销的流程会被简化。数据的标识和客户的元数据分类做好之后，就可以让AI根据我们用户的数据和客群，直接去生成个性化的内容。在此流程中，AI不仅会生成个性化的内容，还会去做内容与客群的匹配，我们所要做的仅是将标识好的数据丢给AI ，让它去识别就可以。

致趣百川推出的报告中对生成式AI营销引擎的解读

例如，过去给5万个用户去做个性化营销，我们可能会把这5万个用户分成10组或者20组，然后每组几千人，并给这几千人发一份个性化的邮件，或者一个个去做个性化的推送，然后分成几十组去做这种分发。有了AI的协助以后，我们可以根据用户过往的行为和属性去生成个性化内容，实现内容触达的深层式营销，并且AI能够达成非常“极致”的个性化，每个人收到的内容都是基于其用户画像个性生成的，甚至连内容里的称谓、语气都是可以做到个性化。总的来说，生成式AI正在成为营销技术的一个关键组成部分，通过人群的框选和自动化的设置，与AI结合的个性化营销能够从方方面面去提升我们的营销效率。

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