解码恋火PL「限定」策略：贩售“双重价值”

摘要：一方面，极度饱和的市场正在面临结构性汰换。自去年以来已经有一大批新锐彩妆品牌在流量和价格内卷中倒下。另一方面在功效热潮中，当彩妆产品的功能价值向前大步快跑，设计与审美也成为“向上卷”的重要方向。

2025年，中国彩妆市场的比拼已经卷到next level。

一方面，极度饱和的市场正在面临结构性汰换。自去年以来已经有一大批新锐彩妆品牌在流量和价格内卷中倒下。另一方面在功效热潮中，当彩妆产品的功能价值向前大步快跑，设计与审美也成为“向上卷”的重要方向。

这个4月，丸美生物旗下专业彩妆Passional Lover恋火（后文简称PL）用新品复刻出一整个海岛度假场景，为市场带来了一个功能性与美学性“双赢”的答案。

《FBeauty未来迹》发现，全新「海岛限定」系列可谓PL的“集大成之作”——延续限定产品策略的思路，功能上做到极致的好用，设计上更是具有实打实的美感，所有消费者拿到产品的一瞬间都为之一振。

正如丸美生物董事会主席兼CEO孙怀庆和PL品牌主理人孙云起所说：过去几年PL的成功在于对“易用且好用”“以触手可及的价格享受奢侈品品质”的坚持。而对于彩妆而言，“向上卷”的正确方向还有“美智生产力”，只有源源不断地为市场为消费者提供对美的向往和美的欣赏，才能够真正赢得消费者。

丸美生物董事会主席兼CEO孙怀庆

限定设计的「情绪经济学」：当彩妆成为海岛日记

“限定”二字对彩妆品牌而言，早已超越季节性上新，成为与消费者建立情感联结的密钥。《FBeauty未来迹》发现，PL「海岛限定」系列用设计讲了一场关于自由与自洽的故事：

水波纹渐变外壳捕捉了阳光下的浪花微光，电镀工艺让包装随角度流转出不同层次的蓝，就连粉扑也做成星星形状，仿佛把海岛的浪漫碎片装进化妆包。这种设计哲学，既契合Z世代对“颜值即正义”的追求，又以“去繁就简”的视觉语言，呼应了当下美妆市场从过度装饰向自然质感的转型趋势。

从底妆新品到产品周边（如海岛随行杯、编织包、小风扇等），PL对产品精心设计的目的并非单纯“好看”，而是巧妙地将“自由岛”概念具象化——底妆不仅是工具，更是女性表达自我态度的载体；周边小物也不仅有量多管饱的赠品价值，而是将“自由岛”概念延伸至生活场景的承载。

PL「海岛限定」共有15款SKU

Z世代为何愿意为限定买单？答案藏在细节里：颜值是入场券，情绪共鸣才是留客锁。当女孩们手持海岛限定粉底补妆时，她们消费的不只是产品，更是对逃离都市、拥抱自然的精神投射。

回溯PL的限定史会发现，这种“用设计讲故事”的能力早有脉络可循，而且品牌已经在“限定”玩法中走得越来越远、挖得越来越深。

2024年波点系列用复古波尔卡圆点构建视觉张力，密集的红色圆点看似无序排列，实则通过大小渐变形成动态韵律，将年轻女性的张扬、热烈转化为视觉语言，传递不被定义的Girl in red内核；同年年底的绒绒系列，则颠覆彩妆包装的固有材质，用短绒面料包裹产品，指尖抚过天鹅绒质感，让“绒绒奶油肌妆效”在开盖前就有了触觉预告。

PL波点系列&绒绒系列

这些设计不是孤立的艺术创作，而是紧扣产品特性的通感表达：

在去年秋冬，绒绒材质的温暖触感与“绒绒奶油肌”的产品定位形成互文。而到了今年的夏日海岛限定，设计团队更进一步，将产品与使用场景深度捆绑——当消费者手握水波纹渐变包装的限定产品和星星粉扑时，潜意识里已经将自身代入碧海蓝天的度假场景，有海岛冲浪都蹭不掉底妆的安全感，这种“沉浸式体验”，远比广告词更具说服力。

究其本质，PL的限定设计早已超越营销噱头，成为沉淀品牌资产的重要路径：

1、情感具象化，比如“海岛=自由”“波点=张扬”，以视觉符号和设计语言传达精神内核；

2、设计功能化，用包装材质呼应产品“功能+情绪”的双重价值；

3、稀缺感运营，限量发售加上主题周边，融入消费者生活场景、续释放长尾效应——就像香奈儿的山茶花、雅诗兰黛的蓝金配色，最终都会化作用户记忆中的品牌图腾，形成品牌与消费者绵长的精神联结。

这三层核心相互叠加，不仅让限定跳出换壳游戏的刻板印象，升级成品牌价值观的浓缩表达，也能助力产品跨越周期沉淀为品牌资产，在流量红利消退的当下，通过制造新鲜感与收藏价值，持续激活用户粘性。

技术突围：蹭不掉4.0，如何定义”冲浪级持妆“？

海岛的极端环境——烈日、高湿、海水冲刷，成为检验底妆的天然实验室。

在「海岛限定」发布会现场，《FBeauty未来迹》发现PL「蹭不掉」系列4.0升级背后，隐藏着一场技术性突破，直击三大夏季痛点：脱妆、暗沉、厚重。

PL意大利联合研发专家、莹特丽集团首席战略营销官CMO Anna Dato

PL意大利联合研发专家-莹特丽集团首席战略营销官CMO Anna Dato在现场表示，「蹭不掉」粉底液4.0以“革新持妆黑科技”，实现24小时抗暗沉、防蹭、透气不闷肤的三维平衡——5重锁色科技与智能控油技术，让妆面脱离暗沉困扰；「软硬双性成膜剂」一层顶多层，在扒脸持妆与肌肤呼吸间找到平衡；「双重无粉感隐瑕体系」颠覆传统遮瑕逻辑，真正实现妈生无暇质感。

同步推出的水波蓝蜜粉饼、防晒妆前霜等新品，则构建了一套完整的夏季持妆解决方案。前者以冷萃工艺打造“云朵粉体”，控油定妆的同时保留肌肤通透感；后者以“一支=防晒+妆前+提亮”的极简主义，攻克多层叠加的搓泥难题。

PL的野心不止于解决痛点，更在于打破“专业妆容需要技巧”的认知壁垒。「蹭不掉」粉底液4.0在按压泵头、瓶身捏握弧度、粉底液流动性等细节设计上追求极致好用，让彩妆新手也能三分钟内完成服帖底妆。

这场技术突围的战果直接反映到了市场：2025年「蹭不掉」粉底液4.0上市首月斩获抖音混油皮粉底液爆款榜、粉底液好价金榜TOP1，在天猫3·8节点焕新周成为粉底液热卖榜、热销榜的双“榜一”，一位美妆博主在从颜色、妆效、遮瑕、控油、持妆、暗沉6个维度测评这款产品，感叹到：“终于找到了底妆的六边形战士。”

当技术不再冰冷地躺在成分表里，而是化作海风中的一抹清透妆感，PL证明了一件事：真正的底妆革命，从来不满足于某个单维度的提升，而是既要又要还要的极致追求。

代言人X场景化营销：把产品测试场搬到真实海岛

PL与李昊的合作，堪称一场精准的“人设共振”。

早在2024年秋冬「绒绒限定」系列发布时，双方就已埋下伏笔——彼时作为“十个勤天”成员的李昊，以其邻家少年般的温暖气质与产品调性高度契合，带动声量和销量的双重增长。这场试水不仅验证了李昊的粉丝号召力，更让品牌看到“治愈系偶像+实用主义产品”的化学反应。

2025年2月，当「蹭不掉」粉底液4.0进入上市倒计时，PL果断将合作升维：李昊正式成为品牌首位代言人。其“首个个人代言”与PL“首个代言人”的双向奔赴，迅速引发粉丝经济效应。

此次随着海岛限定系列发布，阳光少年与碧海蓝天的组合，也天然契合自由肆意的海岛主题。PL还进一步策划“昊想带你去海边”主题活动，持续释放的新素材也让品牌热度高居不下。

当多数品牌仅从美观维度去做“限定”款产品时，PL已然将「海岛限定」做成了贯穿“颜值-功能-场景”的整全体系，利用海岛场景将新品与蹭不掉的持妆功能深度捆绑，从新品发布会，到「夏日海岛计划」主题策划，到达人实测和内容种草，PL全方面围绕场景性产出内容。从“我说好用”到“你自己看”，PL用真实场景为产品背书，将功能卖点转化为可感知的体验。

比如五一期间的海岛游场景种草，正是通过矩阵达人实测（如海边暴汗持妆挑战），将产品力转化为具象化的用户体验。而“蹭不掉”系列在极端环境下的表现，不仅为618大促蓄力，更以“真实测评”内容打破消费者对持妆产品的信任壁垒。这种“先场景、后促销”的链路设计，或将重新定义美妆大促的预热逻辑。

往前追溯，PL早已突围成丸美生物的第二发展曲线。

财报数据显示，PL从2020年的1500万规模，增长至2024年上半年的营收就达4.17亿元，5年间品牌体量狂飙50倍以上。其中PL底妆家族「看不见」系列（气垫、粉底液遮瑕版、粉底液通透版、粉霜）、「蹭不掉」系列（气垫、粉底液），6大单品销售额均过亿。

如今，PL的两大IP线——「看不见」奶油肌与「蹭不掉」柔雾肌，正在形成的差异化市场占位。其中「看不见」系列（如粉底液2.0、气垫）主打“无粉感奶油肌”，通过高折光油酯、硅弹柔光网技术以及片状绢云母，实现柔光妆效，瞄准干皮用户对原生妆感的极致追求；「蹭不掉」系列则以“强持妆+柔焦哑光”为核心，凭借软硬双膜技术与抗氧成分，成为油皮及混油皮的夏日刚需。

两大IP并行，不仅覆盖了全肤质需求，让妆效质感对标奢侈大牌，更通过“无手法门槛”的易用性设计（如气垫的流光液态膜、腮红棒的遇肤化粉技术），降低了用户的操作焦虑，强化“专业妆容无需技巧”的品牌认知。「看不见」系列即将迎来的下半年升级，或将进一步拓宽其适用场景，巩固PL在“高质价比彩妆”领域的领导地位。

“PL去年总销售额同比增长54%，达到16.8亿。”孙云起在发布会现场颇为自豪地公布出品牌2024年业绩，还规划了2026年研发高端底妆、防晒底妆、色彩类产品，并升级遮瑕盘等经典单品的计划蓝图。在他的规划下，PL表现出蒸蒸日上的新气象，未来保持高增长野心。