摘要：一般来说，学术专著常被视为曲高和寡的“冷板凳”，其专业晦涩的内容与有限的读者群体，让学术专著只能出现在高校图书馆和专业研究机构的采购清单里，大众市场中鲜有人问津。

学术专著真的能卖出销量吗？

一般来说，学术专著常被视为曲高和寡的“冷板凳”，其专业晦涩的内容与有限的读者群体，让学术专著只能出现在高校图书馆和专业研究机构的采购清单里，大众市场中鲜有人问津。

难道学术专著真的只能依靠作者回购和馆配来消化库存吗？在对学术出版市场进行观察后，《出版人》杂志记者发现四川人民出版社“壹卷book”、社科文献出版社“鸣沙”和中国人民大学出版社大众分社，这些出版社的品牌书系和产品在学术专著市场化上实现了突破。“壹卷book”2018年底成立以来，现已出版百余种学术专著，每种图书每年销量都能达3000-4000册，加印率保持在40%左右。“鸣沙”自2019年成立以来，出版学术专著20余种，平均销量达上万册。

中国人民大学出版社大众分社出版的“县乡中国书系”，已出书6种，其中《县乡中国：县域治理现代化》（以下简称“《县乡中国》”）销量达20余万册，《韧性：县乡政府如何运行》《县乡的孩子们》《东西中国》销量皆达上万册。

这些数据证明了高质量学术内容在大众市场中的潜力。如今许多出版社的学术专著凭大众化叙事跻身畅销榜单，学术出版正打破“小众、艰深、滞销”的刻板印象，成为出版业高质量发展的新增长点。

然而，学术图书的市场化探索并非一片坦途。尽管偶有亮眼的销售数据出现，出版从业者仍需直面一系列结构性矛盾：学术价值与市场回报如何平衡？高定价策略是否将普通读者拒之门外？数字化浪潮下，纸质学术书如何避免沦为“图书馆特供”？在流量为王的时代，严谨的学术内容又该如何突破圈层、平衡学术价值和大众接受度以触达更广泛的受众？

学术性是衡量内容价值的唯一标准

在前期走访调研的过程中，一些出版机构会提出这样的想法：如果要做面向市场的学术专著图书，那么学术性是不是可以相对降低标准以适应大众读者呢？

答案当然是否定的。某出版机构学术出版负责人对记者说：“市场导向的出版策略往往强调可读性与传播效率，但这并不等同于对学术深度的消解。学术专著面向市场传播时，其学术性的核心价值不应因受众群体而妥协。学术专著区别于通俗读物有三个特点：研究问题的系统性解构、对学术脉络的精准把握，以及在方法论层面的创新突破。”中国人民大学出版社“县乡中国书系”的核心策划编辑任晓霞强调说：“成功的学术专著市场化操作不是学术降格，而是通过知识再生产，让深奥的思想以更友好的方式进入公共领域。未来趋势将更强调‘学者－编辑－技术团队－营销渠道’的协同共创，最终实现从学术产品到知识品牌的跃升。”

四川人民出版社学术出版中心主任封龙持有同样的观点，他在过往采访中谈到相关话题时曾引用了陈寅恪先生在《陈垣敦煌劫余录序》中的一段话：“一时代之学术，必有其新材料与新问题。取用此材料，以研求问题，则为此时代学术之新潮流。治学之士，得预于此潮流者，谓之预流（借用佛教初果之名）。其未得预者，谓之未入流。此古今学术史之通义，非彼闭门造车之徒，所能同喻者也。”“就目前的出版实践来看，如果学术专著想卖出销量，除了在名家作者的加持下，内容价值是主要考虑的问题。在内容价值的基础上，通过营销让更多的人知道。”封龙说：“学术出版是学术共同体的一部分。学术出版的生命，是由该研究的学术生命所决定的。只是说，通过我们的工作，让这些专业学者和学术著作走进更广泛的读者群体，学术出版就是沟通学界和社会的桥梁。”

回到开篇的问题上，学术专著该如何平衡学术价值和大众接受度呢？任晓霞表示选题的学术价值通常指研究对学科的理论贡献、创新性，而大众接受度则涉及选题的普及性、社会关注度以及传播效果。在人文社科类图书选题策划中，平衡学术价值与大众接受度是一项复杂但关键的任务。学术价值保障内容的专业性、科学性，大众接受度则决定市场生命力。人文社科图书的学术价值与大众接受度并非零和博弈，关键在于以学术内核为锚点，由“学者－编辑－读者”协同共创，通过叙事创新、产品分众和传播破圈，最终实现“让象牙塔的思想照亮普通人的生活”。若选题天然偏向小众领域，可优先保障学术价值，再通过精准定位读者、精准营销补充传播性，这样亦可将有学术价值的图书作用发挥到最大。

但现实中，并非所有具备学术价值的图书都能实现这一理想状态。该机构负责人以项目书为例指出，“当然会有人说出版机构有一些项目书、补贴书也是有学术价值的。为什么最后往往是常年零动销呢？”实际上，这些项目书最后沦为“压箱底”的库存书也实属无奈。一方面，作者利用国家社科基金、出版基金等专项资助覆盖学术著作出版成本，减轻了自身和出版机构的经济压力，导致学术专著过度依赖课题结项需求。当前，还有许多学术专著的出版是为了评职称，“为出版而出版”的现象越来越普遍，这些作品内容相对晦涩，可读性不强，忽视了读者市场。

《大风起兮：地方视野和政治变迁中的“五四”（1911-1927）》

作者：瞿骏

出版社：社会科学文献出版社

出版时间：2024年9月

《新文化运动的兴起》

作者：桑兵

出版社：四川人民出版社

出版时间：2024年11月

此外，在对三位负责人采访的过程中，记者发现学术出版还有一个区别于大众出版的特点：学术出版是不存在竞品的。例如，“鸣沙”出版的《大风起兮：地方视野和政治变迁中的“五四”（1911-1927）》和“壹卷book”出版的《新文化运动的兴起》，虽然大体一看都是对五四运动和“新文化运动”进行研究，但是其研究的出发点和落脚点有着明显的区别，这种差异性的研究路径，在学术出版领域非但不是竞争关系，反而形成了互补共生的知识图景。

正如封龙所说：“对近代学术史和思想史的专业研究者或感兴趣的读者而言，所有和‘五四运动’‘新文化运动’相关主题的学术专著都是认知链条中的重要环节，如果不及时阅读补充新观点、新思路，实质上是一种学术上的缺位。”而学术出版这种生态的独特性，源于学术出版遵循的是知识增量积累的逻辑，而非对市场份额的争夺，这也恰恰为学术图书的营销提供了独特思路——比起盲目追求“破圈”，更需回归精准触达。

营销工作不要一味地想着“破圈”

学术专著如何突破专业圈层，实现知识传播的“破圈效应”？

对于这个问题，三位负责人也给出了相同的观点：“破圈”是个伪命题，学术专著能否破圈并不是这本书决定的，而是这本书的学术价值决定的。封龙直言：“由于我国的人口基数问题，我们在任何学术上的细分垂直领域都蕴含巨大势能，所以能否精准触达目标读者才是当下学术出版机构应该突破的瓶颈。”关于学术专著的目标读者定位，该学术出版机构相关负责人指出：“实施精准营销策略时，首先应精准锁定两大核心受众群体：其一为围绕专著议题的相关领域学者及潜在读者群体，其二则是以作者学术网络为辐射中心的关系群体，例如师承同门、学术合作伙伴、机构同仁以及校友群体等关联人群。”

《县乡中国：县域治理现代化》

作者：杨华

出版社：中国人民大学出版社

出版时间：2022年4月

但是，任晓霞也提到，“垂直深耕”与“破圈传播”并非对立选项，而是分阶段、分层次的协同策略。具体方向需根据图书定位、作者资源和市场环境动态调整。“学术专著营销成功的关键在于：能否将学术资源利用营销活动转化为可交互、可体验、可传播的知识服务产品。《县乡中国》就是一个特别典型的案例。”任晓霞说。最初，人大社将该书的目标读者定位为基层干部与各级领导干部，因为该书的素材直接取自对基层干部的访谈。然而，在后续的营销阶段，编辑和销售团队经过实践，进一步拓展了读者群体——准备考公的人员以及对我国县域社会感兴趣的人群等。

锚定了该书的目标读者后，编辑和销售团队开始精心准备宣传资料，包括宣传长图、书摘等。制作这些资料的原则是紧密结合书的亮点与读者需求。“例如，我们梳理了该书能够解答的一系列问题，诸如国家政策在县域社会的落地方式、县乡两级党委、政府间的互动模式、县乡干部所拥有的自主空间等。因为当读者发现书中蕴含自己渴望被解答的问题时，便可能产生购买意愿。”任晓霞提到，“邀请他人撰写的推荐语也具有重要作用，那些高质量的推荐语能够帮助我们挖掘宣传点以及发现潜在读者群体。”

活动没有转化，还要不要办下去？

当下，除邀请相关学者撰写书评及推荐语等，相关学术出版机构的线下营销活动还有如下几种形式：学术会议、新书发布会、学术沙龙等。这些活动耗费了编辑们绝大部分精力，但另一个现实问题也随之浮现：当精心策划的营销活动无法直接转化为销量时，出版机构是否仍应坚持投入？

这些活动虽然未必会在短期内转化为显著的销量，却能为著作构建长效流量入口，这些流量所带来的效应会持续几年甚至十几年。记者调研中发现，有些十分冷门且早已停印绝版的学术著作，在二手市场如孔夫子旧书网等平台仍然热销，且均为溢价销售。究其根本还是在于其学术议题仍然具有研究价值。“这就涉及了学术专著的生命周期问题。学术专著的生命周期不是由图书产品本身决定的，而是由这个学术问题本身决定的。只要著作关涉的学术命题仍具研究价值，其市场生命力便不会衰竭。”封龙着重强调道。

实际上，这些学术推广活动对出版机构和作者来说是双赢的。比如办学术会议、新书发布会，表面上只是给图书打广告，实际上藏着三个实用价值：首先，现在很多科研项目结题时，都要求必须有宣传成果的证明。出版社帮作者办这些活动，正好能帮他们完成这个硬性考核指标。其次，通过一起策划活动，出版机构和作者的关系就从单纯的出书合作，升级成了互相支持的“战友”。作者感受到出版机构的用心服务，后续有新的研究成果时，大概率会优先考虑继续合作。这就是用服务换信任——出版机构多花点心思帮作者做宣传，既解决了他们的实际问题，又培养了长期合作关系，最后还能持续获得优质书稿，相当于一次投入换回三重回报。

学术专著未来该何去何从？

当前，有不少学术著作通过大众化营销走向市场。例如兰小欢的《置身事内》、杨华的《县乡中国》，项飙的《跨越边界的社区：北京“浙江村”的生活史》等不少学术专著销量突破10万册，“壹卷book”“鸣沙”“县乡中国书系”等原创品牌更是本本动销，这些市场的实践打破了“学术书必滞销”“学术书只能依靠作者回购和馆配渠道”的固有认知。

然而，三位负责人也指出，学术专著市场化在当前仍然面临着几个问题。首先是学术专著的定价问题。学术专著定价相对较高，目标的专业读者可能预算有限，更倾向于向图书馆借阅等方式，而学术专著的实用价值通常锚定于特定研究周期或项目需求，难以形成稳定的复购机制。另外，知识生产与传播周期存在时效性矛盾。常规出版流程与前沿学科快速迭代形成“时间差”，前沿学科研究迭代周期已短于传统出版周期，不仅削弱了著作的首发性价值，更可能影响其在学术评价体系中的权重。此外，作为非消耗性知识产品，专业渠道与大众市场存在渠道区隔，学术著作在零售终端的可见度不足，进一步制约潜在需求转化。这种供需关系的特殊性，构成了学术出版区别于其他图书品类的核心特征。

基于学术书的特性，三位负责人结合自己的出版实践给出了未来学术出版市场的发展路径：首先出版方需要与作者强化内容呈现的专业性与可读性平衡。在确保学术严谨性的前提下，出版方需要帮助学者将复杂理论转化为逻辑清晰的表达，在保持学科深度的同时降低认知门槛。这种“深度通俗化”处理有助于拓展潜在读者群体，实现知识传播的纵向延伸，比如拟定一个引人入胜的书名；对目录的各级标题进行优化，确保标题之间的逻辑连贯清晰，提升书籍的整体框架感等等。

此外，还要构建精准化的市场运营体系。借助各个平台数据对读者画像进行多维分析，针对不同学科、不同社群设计差异化的营销方案。一方面，开展相关专业性学术活动持续服务好作者及专业读者，同时利用知识平台开展主题直播、学术播客等新型传播，通过可视化图表、核心观点拆解等轻量化内容触达更广泛的人群，形成知识传播的“涟漪效应”。该学术负责人强调：“如今可供出版方营销宣传的渠道越来越多，由于每个平台的内容调性不同，切忌‘一稿多投’，编辑可以借助AI工具将文稿变换成不同风格，提升传播效率。”

最后，出版从业者应常怀感恩之心，时刻铭记作者与读者才是文化传承的主角。当孟宪实教授的《武则天研究》荣获第17届文津图书奖时，面对各方祝贺，封龙诚恳地表示：“出版人不应居功，我们只是服务者。这份荣誉首先属于学者孟教授，是作者的思想结晶成就了好书；更要感谢广大读者，是他们的阅读让学术成果真正焕发生命力。”

当学术专著走出象牙塔，在更广阔的天地中引发思想共鸣，这也正是学术出版真正的价值所在。

一审：何 珊

二审：杨 帆

三审：黄 璜

来源：天赐佛缘