摘要：Lavazza咖啡是一家意大利家族企业，公司1895年成立于都灵，如今已经传承到了家族第四代，是全球最为重要的烘焙咖啡制造商之一。尽管咖啡行业正面临着日益复杂的挑战，但是Lavazza仍将全球化发展视为主要战略，在本土之外，企业在法国、德国、英国和美国等市场也
Lavazza的营销战略旨在通过强调其烘焙咖啡和研磨咖啡的高品质来扩大客户群，而网球营销无疑高度匹配这一需求。
营销关键词：网球营销、咖啡行业、运动员代言、体验式营销
Lavazza咖啡是一家意大利家族企业，公司1895年成立于都灵，如今已经传承到了家族第四代，是全球最为重要的烘焙咖啡制造商之一。尽管咖啡行业正面临着日益复杂的挑战，但是Lavazza仍将全球化发展视为主要战略，在本土之外，企业在法国、德国、英国和美国等市场也展示出不俗的市场竞争力。
作为一家百年老店，Lavazza咖啡尤为注重品牌和文化的塑造。Lavazza CEO安东尼奥·巴拉瓦莱（Antonio Baravalle）就表示，显著的投资和战略性的措施是集团可持续发展的基础，正基于此，Lavazza品牌能够持续提高产品竞争力，进而带动业绩攀升。一直以来，Lavazza都与最著名的体育赛事联系在一起，这也成为品牌攻陷海外市场的一大利器。Lavazza的营销战略旨在通过强调其烘焙咖啡和研磨咖啡的高品质来扩大客户群，而网球营销无疑高度匹配这一需求。
1. 由线到点的网球资源矩阵
2011年，Lavazza在温布尔登首次亮相网球赛事，一直到2016年，该品牌完成了对网球四大满贯的赞助“大满贯”。2021年，Lavazza又成为ATP年终总决赛的白金合作伙伴。这项赛事在都灵举办，能够助力品牌同时辐射意大利本土和海外市场。
从2023年开始，Lavazza还成为上海劳力士大师赛的官方唯一咖啡品牌荣誉赞助商。上海劳力士大师赛是北美和欧洲之外的唯一一站ATP1000大师赛。赛事以高品质、高水准著称，拥有最顶级的参赛阵容，吸引众多国内外粉丝前往观赛，是一场重大的体育消费盛宴。2024年，Lavazza与马德里网球公开赛建立合作伙伴关系，继续加强自己与网球运动的紧密联系。
Lavazza是咖啡乃至整个食品饮料行业贯彻网球营销战略最深入的品牌。它力求将咖啡和网球这两个不同的世界在悠久的传统中融为一体。十多年来，Lavazza一直活跃在全球网球赛事的最重要赛场上，因为好的咖啡就像网球的制胜一击：它需要精准、注重细节、追求卓越。另外，咖啡本身就是一种传统和精确的仪式，就像温网和法网展现的不同赛事标签一样，品牌也要在包容性和个性化中找到平衡点。
对于Lavazza而言，网球与咖啡的结合确实是一种完美的融合，使其能够传播品牌文化，这种文化的特点是善于交际、公平竞争、以服务为导向的能力和无可挑剔的品质。通过十余年的网球营销历程Lavazza在各种赛事中提供了超过1000万杯咖啡，数百万观众亲身体验了真正的意大利浓缩咖啡。
Lavazza还一直致力于通过网球运动向全世界传播真正的意大利咖啡文化。Lavazza集团副总裁马尔科·拉瓦萨（Marco Lavazza）就表示，“与职业网球界的深厚渊源，让我们有机会在一场又一场的重大赛事中，向数百万球迷展示我们的混合咖啡。”另外值得一提的是，Lavazza在都灵的新总部每年都会成为网球迷的中心球场，成为举办各种活动和体验网球世界的首选之地。
在资源布局上，Lavazza首先把握住了头部IP，在市场中占据品牌制高点；其次，Lavazza继续以区域性网球IP为牵引，深入全球重点市场。由线到点，Lavazza强化了网球运动标签，凸显了品牌文化，并与特定人群建立了深厚的联系。当然，在禹唐看来，Lavazza尤为值得称道的一点是，品牌并不简单地资源堆砌，而是科学地掌握了投资节奏，让每一步都有的放矢。
2. 网球明星成为重要激活载体
除了赛事赞助，与品牌调性协同的网球明星合作也是Lavazza大网球战略中的核心一环。当下Lavazza主要关注的是职业网坛冉冉升起的新星，并在年轻一代网球运动员和球迷中扮演重要角色。与之合作的网球新星包括来自意大利的辛纳、穆塞蒂和索内戈以及澳大利亚名将德米纳尔。
在所有的新生代球员中，辛纳无疑是佼佼者。尚未年满24岁的他已经手握三个大满贯冠军、四个大师赛冠军和一个ATP年终总决赛冠军，是当今男子网坛最炙手可热的明星。在历届网球大满贯的营销中，让辛纳参与激活已经成为Lavazza的一个标准操作。
在去年的温网比赛中，Lavazza就在社交和户外广告中大力宣传与辛纳的合作。该广告以“More than a Cup”为口号，展示并庆祝品牌对温网的赞助，30秒的广告突出了Lavazza和大满贯赛事对质量的承诺和追求卓越的敏锐目光。广告在Connected TV、YouTube、视频和显示屏上播出，并通过社交媒体渠道和牛津广场等主要户外广告位置展示。在伦敦的出租车上，也能看到以该广告为主题的全包装出租车。
这一套组合拳取得了可观的营销收益。整个赛期的宣传所带来的社交影响产生了价值107万美元的EMV（媒体价值）。这也从侧面展示了有针对性的合作关系往往能够取得事半功倍的效果。
在禹唐看来，对于咖啡这样的消费产品而言，场景和渠道是与体育赛事结合的重要着眼点，而明星代言人则成为活动落地的关键载体。除了比赛现场的接触点，通过广告效应，Lavazza的线下门店和线上互动都能被赛事进一步激活，而明星代言人会让整个步骤简化。即便是最传统的行业，也需要制定最全面的数字和社交计划，让专有内容、促销等工具的能量充分释放。
3. 时刻关注体验和可持续议题
网球是一项具有复合功能的运动，真正的网球消费者的观赛目的也不仅仅是网球，还包括一些独特的体验和社交。Lavazza要做的就是收集这背后的能量，尽可能在赛事周期内进行集中爆发，让人们将品牌与网球运动基因建立自然联想。
以去年的温网为例，Lavazza旨在为网球迷和咖啡爱好者打造全方位的消费体验，从产品到游戏，加深自己与网球运动的联系。Lavazza利用温网中心球场的几何形状，在其伦敦旗舰店上制作了网球装置，并推出了以网球为灵感的店内下午茶菜单。品牌还将感官体验带到温网赛场，开设了临时咖啡馆，为狂热的球迷提供可分享的时刻。
鉴于ATP年终总决赛在自己的“主场”进行，Lavazza自然要彰显自己的“待客之道”。为了让赛事更具吸引力，并传播意大利浓咖啡文化，Lavazza每年都会在都灵市的不同地点为网球爱好者提供身临其境的体验。去年，游客们可以在比赛现场的球迷村探索Lavazza A Modo Mio的大师之家（Home of Masters），来自电视界、体育界和高级美食界的杰出人才也参与其中，分享他们的卓越故事。
另外，可持续也是Lavazza一直关注的发展重点，并发起了#BlendForBetter的倡议项目。Lavazza基金会在20个国家发起32个可持续发展项目，受益者超过13.6万人。集团在英国、意大利、法国和加拿大的工厂使用100%的可再生能源，回收95%的工业废物，整个集团65%的产品包装可回收利用。
在网球大满贯赛场上，Lavazza对可持续发展的关注体现在使用可生物降解的杯子和咖啡渣回收措施上。这种注重环保的做法引起了具有环保意识的消费者的共鸣，并为赛事增添了意大利式的优雅元素。
禹唐认为，综合来看，Lavazza的网球营销战略体现了创新、质量和社会责任之间巧妙的平衡。随着公司不断采用数字营销技术，并从各种销售渠道收集洞察力，它加强了在快速变化的市场环境中的适应性。简而言之，网球成为Lavazza精准品牌定位的赋能者，使其在不断开拓新市场的同时，也能够不断吸引新的消费群体，进而在不断变化的市场中保持战略定力。
企业2025年可重点关注的网球营销资源
1、中国网球青苗计划
“青苗计划”是一整套以少儿网球活动为主体的运动规则，是初学者如何从第一次打网球到爱上打网球的整个过程，是国际网球联合会“Play&Stay”发展项目的重要实施载体。中国网球青苗计划的推出旨在促进中国少儿网球事业全面发展，打造青少年规范完整的网球生态体系。通过培训、等级、赛事的闭环体系，中国网球青苗计划为青少年网球提供了全套服务方案。作为IP落地，CTA网球小将集训营是深度触达全国少儿网球市场和高品质网球家庭的核心平台，是少儿网球运动的陪伴者。
2、中国网球巡回赛职业级总决赛
中国网球巡回赛职业级总决赛将汇聚全国年度竞技水平最高的职业球员，参与男单、女单、男双、女双四个项目的角逐。澳门自2021年获得年终总决赛承办权以来，以赛为媒成功架起两地体育文化交流的桥梁。经过四年的悉心打造，赛事已经成为国内网球的年度盛典，也是澳门一年一度的体育赛事盛会。
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来源：禹唐体育一点号