摘要：近日，各家银行陆续披露2024年年报，其中农行零售业务相关指标表现亮眼。从零售客户数看，截至2024年末已有5家银行的零售客户数突破5亿户大关，其中农行个人客户数量超8.8亿户，保持同业首位；从线上客户规模看，农行手机银行MAU（月活用户数）同样毫不逊色，20

手机银行月活持续领跑背后，是这家国有大行掌握了赢在数字时代的竞争法则

· 来源：轻金融 作者：尚志科

近日，各家银行陆续披露2024年年报，其中农行零售业务相关指标表现亮眼。从零售客户数看，截至2024年末已有5家银行的零售客户数突破5亿户大关，其中农行个人客户数量超8.8亿户，保持同业首位；从线上客户规模看，农行手机银行MAU（月活用户数）同样毫不逊色，2024年末突破2.5亿户，持续领跑银行同业。

这组数据背后，折射出两个深刻的行业逻辑：其一，银行业的服务边界已突破传统金融框架，手机银行成长为必备的数字化基础设施；其二，手机银行MAU的角逐，已经成为银行业新的“生存资格赛”。农行能在客户规模与手机银行MAU两个维度同时登顶绝非偶然，这离不开“数年如一日”的用户基础建设，值得深度剖析。

在数智化成为博弈关键的当下，银行业如何在线上线下融合中构建不可复制的竞争壁垒？国有大行的做法，可以给行业带来更多启示。

01

拼战略：

专注制胜，坚守“一个APP战略”

当前，线上入口成为兵家必争之地，银行能否打造强大的线上门户，拼的是战略、协同、科技等全方位的能力，首当其冲的即是战略。

然而，不少银行的APP发展战略陷入了一个误区，即盲目追求数量，而忽视了客户体验，曾有报道称一家银行APP数量接近20个。盲目追求APP数量，并未有效提升银行竞争力，反而带来一系列问题：包括功能重叠、服务同质化严重，银行内部无法有效集中资源，造成了糟糕的客户体验。

同时，监管针对这一现象也释放出信号。去年，金融监管总局发布《关于加强银行业保险业移动互联网应用程序管理的通知》，要求金融机构对用户活跃度低、体验差、功能冗余、安全合规风险隐患大的移动应用及时进行优化整合或终止运营。这一通知可谓及时又必要。

可以预见，客户体验差的平台迟早会被淘汰。本质上看，用户需要的从来不是多个APP，而是满足最本质的需求，即一个体验优质、功能丰富的平台；对于银行来说，要提升客户服务质量，发展APP应该遵守的原则是“宁缺毋滥”。

纵观各行各业的赢家都有一个共同点，即走了一条带有“自身坚持”的道路。不同于其他银行推出多个APP战略，长期以来农行始终保持“一个APP战略”定力，将零售各类金融生活服务整合至单一APP，其背后体现出来的是对客户需求、数字金融、线上经营的深刻理解与把握，也是对自身内部资源调度、统筹协同、业技融合能力的充分自信与实力彰显。

在数字化时代，用户面临的最大挑战就是信息爆炸和选择、记忆障碍，一家银行推出多个APP，客户就得安装多个 APP，这使得客户需要记住不同的用途，以及不同的登录方式、操作流程等，这不是以客户为中心，是以银行为中心。以客户为中心，应该是把简单、易用交给客户，把复杂、繁琐留给自己。

“一个APP战略”也正暗含了数字时代的银行竞争法则。从客户角度看，“一个APP”简化了操作流程，将客户从数字迷宫中解放出来，提升了使用的便捷性，为客户带来了更好的体验；从银行角度看，“一个APP”更有利于集成海量客户行为数据，有效补充和丰富银行的数据维度，助力银行开展精细化客户运营，有效提升服务水平。

“当你集中精力实现较少或者较为有限的目标时，就会得到更大的收益。”《好战略，坏战略》的启示是，在这个快速变化的世界里，真正的力量来自于专注和坚持。农行手机银行以长期主义思维将所有力量汇聚于一点，坚持做难而正确的事，从而推动自身成为行业先行者。

02

拼协同：

线上线下协同，提升价值转化

“网络协同效应是当今互联网企业成功最大的价值源泉。”《智能商业》一书指出，网络协同有助于精准解决客户需求，带来更加个性化的体验。

银行业的角色，正在经历一场深刻转变，这可以从“网络协同”中找到行业变革方向。近年来，国有行、股份行纷纷将MAU作为核心指标，除了争夺流量之外，能否从“服务者”转向“赋能者”，实现价值转化是成败关键。这需要银行业加快线上经营，同时更好地发挥线下网点、线上平台之间的协同能力。

在线下，通过智能化重塑，银行网点成为客户生活中不可或缺的一部分，其价值已经超越了传统意义上的网点，目前四大行的网点数量都超过1万个，其中农行拥有最多的物理网点，达到了2.2万家；另据艾瑞咨询统计，2024年头部银行的手机银行月活都超过了1亿户，但仅有农行手机银行APP的月活超过了2亿户，手机银行展现出愈发明显的挖掘潜力。

如何拼协同，最大化提升线上线下协同能力，既是银行业面临的重要挑战，同时也是机遇所在。

集最多物理网点、最多APP月活用户于一身，农行把线下网点和线上流量优势充分结合，立足手机银行和移动营销PAD两大平台，构建线上线下高度协同联动的经营机制，带来了真切改变。

这种线上线下的协同效应，在“现场+远程”创新场景中体现得淋漓尽致。农行依托移动营销PAD，探索创新“现场+远程”集中作业模式，精简业务流程步骤，有效减少客户经理上门次数，进一步提升客户业务办理体验。

线上线下协同经营能力的大幅提升，推动手机银行从“服务者”向“赋能者”的角色转变。一方面，赋能科技、绿色、普惠、养老四大领域，助力实体经济提质增效；另一方面，赋能各项主营业务，带动自身业务高质量发展。以农行为例，手机银行承载了全行绝大部分的个人业务交易量和金融产品销售额，2024年末全行个人客户资产管理规模（AUM）达22.3万亿元，其中手机银行月活客户的AUM远超全行个人客户平均值。

在这个变革的时代，农行手机银行以其独特的生命力，不断引领手机银行的新突破。它不仅实现了用户、银行、社会价值的统一与共赢，更是在创造美好生活的追求中，展现了大行的力量担当。

03

走向更强大的超级平台

“创新决定了你是引领者还是跟随者”。

《2024中国数字银行调查报告》调研发现，五个零售数字渠道中，只有手机银行用户比例保持同比增长，其他渠道用户比例或持平、或下降。这不仅与客户线上化迁移有关，更是银行科技创新“硬实力”的试金石。

随着科技能力已成为评判手机银行是否强大的“引擎”，数智化技术正在大幅改善客户体验。这方面，国有行科技投入大，科技赋能水平持续提升。以农行为例，2024年信息科技资金投入总额249.7亿元，在银行业位居前列，通过科技研发力量的加持，实现从多个层面让手机银行提供显著优于市场同业的服务体验。

一是持续创新和优化产品与服务，农行于2024年底推出了掌上银行10.0版本，以“与10俱进，共赴美好”为主题，创新推出了“资产日迹”、“极简办贷”、“养老社区”等服务功能，并对查询、转账、权益等服务功能实施了140余项的优化，通过深度整合产品功能与卓越服务，展现新时代背景下金融服务的崭新风貌。

二是实现对全生态适配，农行手机银行首批适配国产鸿蒙系统，率先迈入了跨平台、多系统融合的新时代，并实现了对“3系统”（iOS、安卓、鸿蒙）、“4屏幕”（手机、折叠屏、PC、PAD）、“5版本”（标准版、乡村版、大字版、民族语言版、英文版）的全面覆盖。这种全景生态融合能力，不仅引领业内潮流，更确保了客户在任何场景下都能畅享便捷、流畅的金融服务。

三是让服务更有温度。农业银行始终以客户获得感、满意度为标尺，充分挖掘数字化潜能。通过深入的用户洞察，持续优化业务流程、创新产品设计、加快服务迭代，实现服务供给与客户需求的同频共振。依托多维数据决策，实现业务流程按需焕新、金融产品因需而变、服务体系随需而智，持续校准服务坐标，以科技温度真正兑现“你需要，我都在”的服务承诺。

拼科技的时代，APP连接着亿万用户和无限可能。大数据的深度应用，使得手机银行不再是冰冷的工具，而是用户身边的有温度的“智能伙伴”。未来，手机银行APP依托数据智能技术，还有更多的应用落地空间，有望诞生更多超级平台。

创新探索无止境。可以期待，随着更好的客户体验、更全的产品与服务体系、持续用户运营和价值转化落地，未来手机银行的月活数据仍会再攀高峰，让更多客户拥有更加美好、更加智能的金融服务新体验。

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