借助此次峰会热点，雷报希望以第三方视角重新审视，头部IP与新兴品牌为何接连选择入驻淘宝天猫？在IP消费品竞争白热化的今天，淘宝天猫到底做对了什么，才能在情绪消费时代保持领跑？面对新趋势，他们又是如何撬动圈层和人群在细分赛代的渗透的？

全球IP大本营：从泡泡玛特到迪士尼，这里万物皆可“潮”

中国潮玩市场的繁荣，离不开全球顶级IP的集群效应。

这一点在淘宝天猫身上，尤其明显。深度绑定迪士尼、宝可梦、三丽鸥家族等国际超级IP，又汇聚了泡泡玛特、52TOYS、叠纸心意等本土顶流品牌，淘宝在IP品牌的建设上已经逐渐形成“金字塔尖矩阵”，甚至成为不少IP打开中国市场的活招牌。

以泡泡玛特为例，其天猫旗舰店常年稳居盲盒类目榜首，2024年双11期间单日成交破亿；迪士尼则通过天猫首发《冰雪奇缘3》限定手办，上线首小时售罄，印证了平台对全球IP的强吸引力。国际与本土IP的交织，不仅丰富了消费者的选择，更构建了一个多元共生的潮玩生态。

这种聚合力的背后，应该离不开淘宝天猫对消费者群体准确的分层与研判。用资深用户的话说，无论是萌系治愈的Chiikawa，还是硬核科幻的《流浪地球2》，任何IP都能在淘天找到适配的消费群体。

淘宝天猫成为全球IP第一选择

淘宝数据显示，二次元核心消费人群以18-24岁Z世代为主，女性占比超70%，与《光与夜之恋》《第五人格》等乙女向、竞技类IP的受众高度重合。2024年双11期间，叠纸心意旗舰店凭借《恋与深空》系列周边单日成交突破2亿元，创下乙游品类纪录；而《黑神话：悟空》衍生品旗舰店开业首日，30余款商品迅速售罄，男性用户占比达65%，展现了平台对不同圈层的精准触达。

更关键的是，淘宝天猫通过“万物皆可IP化”的货盘能力，尝试打破不同品类的边界。从盲盒、毛绒到EDC玩具（如指尖陀螺、战术笔），从传统徽章到AI互动玩具，平台覆盖超100万SKU，形成全品类、全场景的供给网络。在这里，IP不仅有最大的展示窗口，更是其商业价值的放大器。

淘宝EDC玩具不完全汇总（数据来源：淘宝）

在平台的绝对丰富的用户群体面前，任何IP、任何品类，都能在淘宝找到自己的一席之地。

以“谷子经济”为例，2024年平台售出超1亿枚吧唧徽章、2000万个亚克力立牌，爆款单品链接成交额突破4500万元。国际IP如三丽鸥家族，通过天猫定制化开发“库洛米联名化妆镜”等轻周边，成功打入美妆消费场景；而国产积木品牌布鲁可，则借助淘宝天猫开辟“积木人”新赛道，差异化定位使其具备更强劲的上市竞争力。

海量用户基础与精准画像能力，让IP触达核心圈层并快速破圈；从流量扶持到供应链赋能的“全链路陪伴”，帮助品牌实现从爆款打造到品类占位的跨越；而“品牌即品类”的战略导向，则为资本与市场提供了清晰的商业想象力。

看不见的超级引擎：如何让一个小众IP在30秒卖爆400万？

不管跟潮玩的资深玩家，还是商家，能与他们共鸣，你必须足够“懂行”。

这就需要更懂行的行业小二，才能参与到选品到孵化、运营等商品和品牌成长的全链路，给出专业、对口的解决方案。

以EDC玩具为例，淘宝天猫新建这个类目仅一个月，便有200多个垂类商家实现动销，常年经营淘宝店和私域的商家“傲娇的老铁匠”也在小二的指导下，完成天猫旗舰店升级，推动单款商品30秒成交400万元。

而适老玩具类目建设中，小二联动义乌产业带商家转型，3个月内孵化出10余款爆品，搜索量同比增长121%。这种“贴身服务”的背后，很难离开淘天对行业趋势的预判能力。

如果仔细去观察这个行业，你会发现，早在盲盒、毛绒等品类爆发前1到2年，淘宝天猫早已开始布局资源。

这其中，对数据的分析和背后的人群洞察，也是他们能用IP圈住年轻人群和新人群的一个核心能力。例如，布鲁可通过平台数据分析发现Z世代对“个性化拼搭”的需求，进而与天猫共创“积木人”品类，在首次会员日活动中，布鲁可拿下了活动当日单品销售额同比增长500%、新会员增长同比提升超过30%的亮眼成绩。

淘天玩具潮玩行业蕴皆提出“品牌即品类”的品牌发展概念

还有一个非常核心的能力是，基于用户兴趣，构建人群画像的重叠模型，驱动跨圈层消费——女性用户既为《未定事件簿》氪金，也会购买三丽鸥联名高德语音包；男性EDC爱好者则与科幻IP受众高度重叠，形成消费闭环。

事实上，对于虚拟IP来讲，更深远的价值需求在于重构IP的商业落地逻辑。以国产动画《哪吒2》上映为例，淘宝天猫可以迅速联合商家推出手办、盲盒等衍生品，帮助IP实现从内容到商品的递进，让毫无开店经验的商家也能迅速实现有货、有店、有人。

通过这种“货品运营”革新，《哪吒2》IP相关产品实现了30天成交破3亿元，反哺了IP热度；而《黑神话：悟空》衍生品旗舰店由阿里鱼全程托管，从设计到营销一体化运营，首月销售额突破5000万元。

对于海外IP，淘宝也给出了一个可参考的角色定位“本土化桥梁”——宝可梦通过天猫首发中国限定款手办，单链接销量超10万件；24年为三丽鸥家族和商家导入超33亿流量曝光支持，推动三丽鸥在电商渠道的搜索热度同比大幅增长110%；Chiikawa则以阿里鱼为官方开店主体，从选品备货、物流仓储、营销推广到IP品牌维护“全托管”，均由行业完成。

因此，如何应对脉冲式的供应保障也是能否留存好的消费体验的关键。淘宝天猫在面对这个问题时，给出的解法是开通“潮玩专属交易链路”，商家可以灵活设置定金预售、全款预售等模式，只需专注内容创作与品质把控。

以《黑神话：悟空》衍生品旗舰店为例，其首发的30余款商品中，超半数采用“定金+尾款”预售制，首月销售额突破5000万元，用户等待周期长达180天，但退款率低于3%，印证了消费者对“延迟满足”的接受度。

淘宝天猫潮玩店铺内“预售制”已建立成熟模式

如果说围绕大IP的投入有更大的影响力和投产的话，小众IP就没有走出去的可能性了吗？并不是。在淘宝，无论是小众IP的众筹测试（如某国产动画IP通过预售工具积累3200万元订单），还是适老玩具类目从0到1的孵化（年度搜索量同比增长121%），都能和自己的小众客群“对上暗号”。这也意味着，淘宝丰富的品类库，为一些小众的“非标品”潮玩找到了逐渐走向规模化、大众化的生存空间。

正如淘天玩具潮玩行业负责人蕴皆所言：“在这里，适当的等待不是问题，而是幸福感的来源。”当多数平台追求“越快越好”时，淘天选择尊重潮玩行业的节奏与特性——这或许正是其成为行业“规则制定者”的底气。

潮玩界的长期主义者：十年沉淀与Z世代的“养成系”生意

“最早入局”、“最全服务”、“最多货品”、“最细关注”，这是一些业内人士对淘宝天猫玩具潮玩行业的几个标签词。

某种意义上来讲，在潮玩领域，淘宝用了10年时间，在消费者洞察、IP招商、货品运营上，养成了自己的核心竞争力。

入局时间上，平台十年行业沉淀形成“决策图谱”。从2015年布局母婴玩具，到2021年将潮玩升级为一级类目，再到2024年开辟EDC、适老玩具新赛道，每一步都精准踩中趋势。

一站式产业链能力为其筑起生态壁垒。阿里鱼解决IP授权难题，通义AI探索玩具智能化转型，天猫帮助商家对接优秀的供应链资源，菜鸟网络保障爆款次日达——阿里生态资源环环相扣，形成覆盖设计、生产、销售的完整闭环。

消费者习惯则更为关键——Z世代已将“逛淘宝买潮玩”视为本能。QuestMobile秋季报告数据显示，2024年9月淘宝的00后用户同比增长3180万，是00后用户规模同比增长最多的App，而Z世代（18-29岁）占潮玩消费群体的45%。在消费潮玩环境下长大的80后人群，二代子女已经迈入青少年时期，成为当下潮玩消费群体的主要人群。他们的消费意愿也会更容易被一代父母支持，甚至产生共情共振，情绪消费迎来最好的时代。而90%主流IP的入驻规模，更让消费者逐渐形成“买谷子，上淘宝”的习惯。

社会责任则是淘天引领行业的另一面。平台不仅追求GMV增长，更希望能够通过电商能力推动整个行业发展，向好共赢。

淘天玩具潮玩以行业发展为己任

“IP的终局是变成一种生活方式。”淘宝天猫玩具潮玩行业负责人蕴皆的断言，同时指向了一个更广阔的蓝图——潮玩将不再局限于商品交易，而是深度融入消费者的情感表达与日常场景。在这一愿景下，行业将围绕“情绪价值、IP实体化、男性经济、AI玩具”四大超级赛道，展开系统性布局。

情绪价值上，平台通过数据洞察识别Z世代情感缺口，推出“情绪图谱工具”，指导品牌开发相关产品。

IP实体化上，打破次元壁，以“全品类覆盖+即时衍生”策略，迅速提升IP的商业价值。

男性经济方面，未来将针对EDC玩具这一趋势类目进行单独扶持与精准运营，联合更多场域资源，对店铺、单品进行扶持。

AI玩具方面，淘天正探索“AI+玩具”的全新可能，探讨AI如何改变玩具潮玩行业的模式、商品和场景，提供实用方案助力商家转型，推动产业升级。

十年沉淀的“慢变量”，是淘天玩具潮玩行业持续领跑的最大筹码。在这里，每一个爆款的诞生，背后是100次小二与商家的共创、1000次数据模型的迭代、10000小时生态资源的打磨。而这，也是超13000个IP一起pick淘宝的真正原因。