从默默无闻到崭露头角，直播间助力产业带品牌崛起

摘要：随着消费者对美的追求不断深入，直播电商中更为直白的“种草”推广，让美妆类目的细分赛道诞生了大量需求，在美妆消费的潮流中，李佳琦直播间成为关键风尚引领者。借助国内成熟产业带生态，在李佳琦直播间的加持下，国货品牌从默默无闻到崭露头角，实现了品牌形象与市场份额的双重

随着消费者对美的追求不断深入，直播电商中更为直白的“种草”推广，让美妆类目的细分赛道诞生了大量需求，在美妆消费的潮流中，李佳琦直播间成为关键风尚引领者。借助国内成熟产业带生态，在李佳琦直播间的加持下，国货品牌从默默无闻到崭露头角，实现了品牌形象与市场份额的双重飞跃。

直播焕新产品认知

2022年3月，李佳琦直播间主播旺旺在直播时，佩戴了一顶“抓夹马尾”假发，在镜头前贡献了《旺旺变美记》的新案例。主播的用心展示，引发了直播间消费者的热情。这款来自河南许昌的假发品牌LUCYLEE创下了当日的销冠记录。

LUCYLEE自2021年被美腕的招商团队挖掘后，便频繁出现在李佳琦直播间，两款爆品“魔法球挂耳染”“星期一刘海”是很多女生们的假发“初体验”。

（李佳琦直播间）

在其创始人昌悦看来，早期在李佳琦直播间的亮相和展示，让很多以前对假发饰品没有概念的消费者开始尝试，快速打开市场。“消费者对假发产品的主流认知是解决秃发掉发等发量焦虑问题，而LUCYLEE则瞄准25-40岁人群变美的需求打造假发饰品，希望为消费者提供造型解决方案。这背后需要大量的认知推广工作，直播间就是一个很好的场景。”

依靠河南许昌的成熟假发产业带基础，LUCYLEE很快在这一类目的国货品牌中崭露头角。据昌悦介绍，国内假发主要集中在河南许昌、山东青岛和浙江义乌三大产业带，义乌款式上新快，具备审美优势；许昌是全球最大的假发产业集群所在地，有价格优势；青岛主要是做跨境出口供应链，对欧美白人、拉美裔人群的需求有深刻了解。LUCYLEE会根据产业带的不同特点，不断扩大供应链合作伙伴，“我们一开始是纯品牌商，现在已经有头部工厂入股，自身也取得了生产资质”。

昌悦说，在李佳琦直播间，LUCYLEE收获了更加直接及时的消费者反馈，打开了企业的饰品假发多样化发展的新思路。“对我们来说，李佳琦直播间不仅仅是一个销售渠道，还是一个很好的产品研发灵感库，帮助我们更好地从用户需求出发来研发新产品。”

美腕主播旺旺就是假发饰品的重度用户，她会直接与昌悦沟通、共同构想更新款的发色和款式。昌悦发现，这些与美腕共创的产品，不仅能够在美腕的渠道收获不错的销量，拿到其他渠道售卖，也会成为爆款。

（主播旺旺佩戴假发饰品直播）

短短几年间，LUCYLEE已经成为国内知名的假发品牌。与此同时，这一类目的认知推广也有明显效果，年轻消费者已成为假发饰品的拥趸。据1688统计，今年1月份，假发的日均搜索人数同比增长207%，搜索次数同比增长204%。超过7成搜索假发的是30岁以下年轻人(95后)，其中17岁以下占比超27%，18-23岁占比近26%。

小类目成变美“刚需”

假睫毛也借助直播间的镜头，正从一个小类目产品变为所有女生变美的“刚需”产品。

“假睫毛最早从欧美流行起来，款式相对有限，早期以ABA（免粘胶）等款式为主，随着市场发展，现在假睫毛产品已经发展到了条状睫毛、单根喇叭状睫毛和单根睫毛等多种类型，”美腕彩妆工具类目招商专家格温介绍，近两年，美腕通过开设李佳琦小课堂、直播间场景化展示等方式，有意识地加大对假睫毛的知识讲解，帮助消费者结合自己的眼型和场景去选择产品，推动假睫毛成为妆容的有机组成部分。

（假睫毛、化妆刷逐渐成为女生们变美的“刚需”）

格温介绍，假睫毛原本的市场体量不大，即便是在发源地欧美市场，也都没有诞生出垂类品牌，而现在国内已经涌现出猫的私语、月儿公主等众多新锐品牌。这些品牌很多与“中国睫毛之都”青岛平度市关系密切。据了解，全球每10副假睫毛中至少有7副产自平度，目前平度的假睫毛年产值已经超过百亿规模。作为国内知名的假睫毛产业带，青岛平度厂家普遍具备小批量多批次的柔性供应链快反能力，因而快速培育出了颇获市场肯定的品牌。

“不仅是假发、假睫毛，还有更多原本小众的类目‘小宇宙’在熊熊燃烧。”美腕美妆发展部负责人Milky表示，越来越懂得自己要什么的中国消费者们，正推动行业需求更加细分：近一年间国货美妆工具类目增长惊人，为此还专设了美妆工具类目的招商经理。同时，直播间也在不断增加美妆工具类目产品的露出频次。

Milky在2018年便入职美腕，据她回顾，从当时可复美、夸迪等国货品牌凭“技术优势”一炮而红，到欧诗漫、自然堂等老牌国货在直播间转型收获年轻客群的认可，再到如今的细分赛道新锐品牌们……几年间，在直播间里，优质国货产品不断丰富。