摘要：自香港月饼事件出事后，三只羊发力海外业务，旗下TikTok事业部持续招募新加坡、马来西亚等地的切片授权账号，今年2月还开展东南亚地区的TikTok海外服饰类目招商。

“入驻TikTok，赚外国人的钱”！

面对国内市场的信任危机，小杨哥把目光投向了东南亚，试图把在国内玩得风生水起的“切片带货”模式复制过去。

不过，东南亚市场，虽然潜力巨大，但文化、消费习惯、法律法规都跟国内不一样。小杨哥在国内的那一套，到了东南亚，未必能行得通。

自香港月饼事件出事后，三只羊发力海外业务，旗下TikTok事业部持续招募新加坡、马来西亚等地的切片授权账号，今年2月还开展东南亚地区的TikTok海外服饰类目招商。

当然，布局海外市场也并非“整改期间”的无奈选择，而是早就在小杨哥的战略规划之中。前两年直播时，小杨哥就透露了：“公司会改名为三只羊控股集团，挣外国人的钱，因为TikTok后面也会有电商。”

不过，从东南亚电商目前的发展情况来看，直播带货对卖家来说已不再是“简单模式”。

越南主播陈林（Trần Lâm）的遭遇很能说明问题。这个曾经创造过两小时卖6万元纪录的带货天才，如今直播间最高在线人数只剩100多人，整晚吆喝下来成交额常常不到巅峰时期的零头。

胡志明市的卖家Thiên Thanh更惨，以前随便播几场就能爆单，现在"能卖几十件产品就算幸运"。

Metric的报告显示，2024年东南亚有超过16.5万线上卖家关门大吉，其中直播电商重灾区Shopee和TikTok就流失了14万商家，活像一个大型翻车现场。

这记闷棍不仅打在了本土主播头上，也让摩拳擦掌要来“降维打击”的中国网红们集体傻眼。

范冰冰带着她的Fan Beauty Diary登陆东南亚时，可能以为靠着“范爷”的金字招牌就能横扫市场。结果没有她本人出镜的视频播放量惨不忍睹，显然东南亚观众根本不买“明星同款”的账。

这让人想起小杨哥在国内翻车后，想靠自营APP翻身却遭遇日活不足1万的尴尬，历史总是惊人地相似。

那么问题来了：为什么在国内屡试不爽的直播套路，到了东南亚就水土不服？答案就藏在那些关店卖家的血泪史里。

越南网红Hang Du Muc的翻车事件特别典型：她在直播间把自家糖果吹成“纤维素炸弹”，结果检测发现一整盒的纤维素还不够塞牙缝，最终被罚得底裤都不剩。

这类“卖家秀VS买家秀”的惨烈对比，让东南亚消费者早就练就了火眼金睛——他们现在宁愿多花点钱去品牌官网买，也不愿在直播间里捡便宜。

Metric的数据很有意思：当普通店铺销量断崖式下跌时，Shopee Mall和TikTok Shop认证店铺的销量却逆势暴涨181%。这说明消费者不是不买了，而是变得更精明了，他们正在用脚投票，把那些搞噱头割韭菜的主播踢出游戏。

更致命的是，东南亚观众的口味比想象中挑剔得多。当中国主播还在用“倒数三个数”的套路时，本地主播已经卷出了新高度：有人直播到一半突然打乒乓球，有人边卖货边表演杂技，最绝的是那些能用英语、泰语、越南语无缝切换的“语言天才”。

在这种地狱级难度下，小杨哥那套疯狂人设恐怕不太好使了。毕竟文化差异就像一道隐形屏障，“家人们”在越南可能被听成“加人吗”，“老铁”在泰国说不定会被当成某种建筑材料。

但东南亚市场的真正残酷之处在于：它既不像中国有庞大的下沉市场托底，也不像欧美有成熟的品牌消费习惯。这里就像个青春期的少年——一边渴望新鲜刺激的直播娱乐，一边又对商品质量斤斤计较。

眼下还在坚持的卖家们，已经开始痛苦的转型。越南主播陈林现在忙着和知名化妆品品牌谈合作，虽然销量不如从前疯狂，但至少不用天天担心被投诉；有些中国卖家则彻底放弃低价策略，转而专攻中产喜爱的精品路线。这种转变很像当年中国电商从拼多多到天猫的进化史，只不过东南亚用三年就走完了我们十年的路。

看着直播出海大军在东南亚撞得头破血流，不禁让人想起当年哥伦布发现新大陆的故事——最先出发的船队往往死得最惨，但正是他们的失败为后来者指明了航向。

小杨哥们今天的挫折，或许正是明天中国品牌真正国际化的必修课。当“家人们”的呐喊消失在热带雨林的蝉鸣中，我们终于明白：商业的本质从来不是复制套路，而是创造价值。毕竟，能跨越国界的从来不是嗓门，而是诚意。

来源：大佬灼见