摘要：相较于过去每年4月聚焦企业财报的常规节奏，今年4月的白酒行业显得更加热闹——茅台布局即时零售、五粮液密集推出17个新品系列、泸州老窖全品系停单停货…… 这些看似独立的战略动作，实则指向同一核心逻辑：头部酒企正以品牌势能、渠道效率和价格管控为武器，系统性挤压市场
酒 圈 话 题 榜 风 云 见 万 象
相较于过去每年4月聚焦企业财报的常规节奏，今年4月的白酒行业显得更加热闹——茅台布局即时零售、五粮液密集推出17个新品系列、泸州老窖全品系停单停货…… 这些看似独立的战略动作，实则指向同一核心逻辑：头部酒企正以品牌势能、渠道效率和价格管控为武器，系统性挤压市场空间，一轮新的行业洗牌，正在加速。
01 即时零售重构消费链路，中小酒企面临“流量虹吸”
茅台4月15日启动的即时零售战略，堪称应对消费场景碎片化的关键布局。
茅台通过招募 5000-7000 家终端店入驻美团、饿了么、抖音等平台，其构建的“线上下单 + 即时配送”模式，将传统经销体系压缩为“厂商-前置仓-消费者”的短链结构。
民生证券测算显示，这一变革可使白酒流通效率提升30%，库存周转天数缩短至90天以内。
无独有偶，泸州老窖也同步推出的“小时达”服务，与茅台形成呼应。其抖音直播间下单、线下门店配送的模式，在南京、成都等19个城市实现1小时送达。
这种“边看边买”模式，既有沉浸感，又能成为消费者将计划性购买转化为冲动性消费的临门一脚。
数据显示，2024 年白酒即时零售交易额同比激增120%，300-500元价格带产品占比近半，这对中小酒企构成双重绞杀：
一方面，头部企业凭借“品牌+平台”优势垄断流量入口，而中小酒企受制于供应链协同低效、物流成本高企、经销商利益协调困难等问题，难以打通线上线下；
另一方面，平台流量与配送能力的深度绑定，正形成新的渠道壁垒，二三线企业的区域经销商体系在“流量虹吸”下，必将面临客户流失与资金链断裂的双重危机。
02 场景细分下的全矩阵覆盖，二三线品牌陷入“新旧两难”
产品卖不动，是行业进入深度调整期的集体焦虑。以往一个大单品打天下，面对消费收缩和场景细分，的确是有力未逮。在此背景下，五粮液将在4月28日重磅发布17个新品系列，集中发布的新品之多，实属罕见。
据说这些新品涵盖五粮液主品牌、五粮液浓香酒品牌，瞄准“宴饮、礼赠、收藏、口粮”四大场景为锚点，覆盖了从高端、中端到大众以及国际化的各个圈层
这有点类似于当年白酒大王的人海战术，通过构建覆盖全价格带的产品矩阵，以“塔基宽、塔身稳、塔尖高”的结构，既抵御消费分级风险，又用更细分的产品触达更广泛的消费群体，使五粮液品牌核心影响力不再局限于传统政务商务市场。
这对于长期自诩“开瓶率高于茅台”的五粮液来说，也算是化解以飞天茅台和茅台1935为代表的价格下移带来的压力。
而反观二三线酒企，老产品线在头部品牌的全价格带挤压下举步维艰，新品存活率却不足15%（中国酒业协会数据）。当头部企业以场景化细分精准收割消费群体时，二三线企业品牌陷入“推新品无效、守旧品乏力”的两难境地，市场被持续蚕食。
03 停货保价守卫话语权，二三线企业的份额进一步收窄
库存畸高、价格倒挂，是本轮行业低潮的集中表现，“保价”与“保量”之间的艰难抉择，不仅是给经销商的，更是给企业的。
4月24日，泸州老窖公司全国全品系停止订单接收，停止发货，至端午节前全国各公司（国窖、特曲、怀旧丶窖龄、大成浓香）将全面清理价格、渠道和政策，保证消费者体验感，保护渠道服务者利益。
泸州老窖的这个举动，延续了年初以来的策略性收缩，如2月份的时候，泸州老窖暂停接收特曲60版系列订单，同月，老头曲500ml装停货，瞄准百元以下大众市场库存清理。如今停货从单品升级到了全品系，应该是泸州老窖不得不采取更为断然的举措。
首先是库存压力必须解决，截至2024 年三季度，泸州老窖存货达 123 亿元，其中半成品占比 82%，存货周转天数高达 1149 天，远超五粮液的 302 天和茅台的 500 天。终端动销疲软，增长失速的风险越来越高。
其次是，价格倒挂必须遏制，以国窖1573为例，其38度产品4月24日京东自营价格为739元/瓶，较999元官方指导价折26%， 52度产品京东自营价格为907元/瓶，较1499元官方指导价1499元折价39%。这样下去，经销商没钱赚，离心离德是早晚的事。
白酒行业存在明显的“价格—品牌”共生关系，高端产品更依赖价格体系维护。五粮液为什么要誓死守住900元，泸州老窖全品系停货也是一样的道理，那就是保卫品牌生命力、渠道生态及行业话语权。
这一过程带来的就是强者愈强。2024年，茅台、五粮液、泸州老窖等九家头部企业已占据行业60%的营收与92%的利润，而二三线酒企为维持份额被迫牺牲利润，与头部的差距将进一步拉大，经销商体系也加速瓦解。
对二三线酒企而言，生存警钟已彻底敲响：要么在区域市场深耕差异化优势，以地缘文化、品质细分构建护城河；要么加速整合重组，在巨头的生态中寻求生存空间。否则，白酒行业的“金字塔” 结构正在固化，留给二三线品牌的，或许只剩被挤压出局的倒计时。
来源：美食有故事