茅泸洋习们抢滩即时零售，能否拯救行业增长焦虑？

摘要：在平台企业纷纷入局即时零售的同时，茅台、泸州老窖、洋河、习酒等头部酒企也加速了对该领域的布局。它们为何争相加码即时零售，这背后究竟有何发展逻辑，同时该领域又面临哪些机遇与挑战呢?

一场关于即时零售的战役正在打响。

4月15日，美团正式发布即时零售品牌“美团闪购”，并将其定位升级为“24小时陪伴消费者的新一代购物平台”。同日，京东也上线了即时零售服务“自营秒送”。

在平台企业纷纷入局即时零售的同时，茅台、泸州老窖、洋河、习酒等头部酒企也加速了对该领域的布局。它们为何争相加码即时零售，这背后究竟有何发展逻辑，同时该领域又面临哪些机遇与挑战呢?

打通“最后一公里”，酒企加速布局即时零售

基于C端战略，各大酒企正加速布局即时零售，并同步完善着“最后一公里”服务体系。

从实施路径来看，当前酒企布局该领域主要分为三种形式：

其一，招募运营商，构建即时零售网络。4月15日，茅台酱香酒公司在其官方微信公众号发布公告称，面向社会招募5000-7000家主题终端店运营商，计划在美团、饿了么、抖音三大平台构建即时零售网络。

根据公告显示，入选的运营商将为茅台酱香酒公司产品在美团、饿了么或者抖音平台提供运营服务，包括但不限于基础搭建一站式服务(如平台入驻、系统对接等)、产品优化、店铺装修、营销规划、付费流量-广告代投、门店培训、短视频拍摄、直播、达人带货、售前、售中、售后等。

其二，搭建直播矩阵，强化品牌传播和销售转化。3月22日，泸州老窖“小时达”新店正式上线运营。该新店基于形象店渠道，依托抖音平台采用“直播+即时零售”模式，旨在打通线上线下营销闭环，为消费者带来极速、便捷的购物新体验。

消费者在观看“泸州老窖国窖1573官方旗舰店”抖音直播间时，一方面可以实时了解商品信息、与主播互动，另一方面也可以享受“边看边买，附近门店，即买即送，一小时送达”的购物体验。

其三，与平台公司合作，深化品宣与配送资源整合。2024年4月，洋河与美团闪购达成战略合作，双方将从数字化、营销、用户体验等多个方面深入合作，共同提升白酒品类在平台内的销售增长。

2024年4月，习酒与酒类即时零售平台企业酒小二集团签署《战略合作协议》，双方在用户服务、产品推广、品牌宣传等方面进行深度合作。之后的12月份，双方高层举行座谈会围绕即时零售、电商生态、多元化服务等进行深入沟通交流，共探新业态，共谋新发展。

在佳酿网看来，酒企无论采取何种形式布局即时零售领域，其核心诉求在于通过数字化渠道重塑消费场景、提升触达效率，从而试图在存量市场中挖掘增量机会，进而驱动企业稳健前行。同时，这些举措也意味着白酒行业正加速从传统渠道向数字化生态进行系统性转型与升级。

四维协同赋能，即时零售或成酒企拓展渠道必选项

近年来，随着酒业加速向线上渠道转型，协调线上与线下渠道关系、平衡酒企与经销商等各方利益的矛盾日益凸显。而即时零售的兴起，以及其“线上实时响应+线下即时履约”的短链模式，为行业提供了一个解决方案。

从行业层面来看，即时零售正在成为行业重要的流通渠道。在当前经济承压、消费转型的形势下，白酒行业高增长红利已逐渐消退，存量厮杀与缩量博弈交织的竞争格局成为行业新常态。在此背景下，如何突破市场困境成为酒业亟待解决的问题，而即时零售通过打通线上线下场景，为酒业破局市场提供了重要支撑。

据美团闪购数据显示，2023年酒水即时零售市场规模接近200亿元，预计到2027年市场规模将超过1000亿元。巨大的增长潜力表明，即时零售已成为白酒行业一个确定性的增长渠道，自然吸引越来越多酒企加速布局该渠道。

从客群维度来看，酒企布局即时零售，本质上是对代际消费特征迭代的精准回应。电商的发展，历经了从传统货架电商，到直播带货，再到即时零售的渠道演化，背后反映的是消费场景的重构，更揭示了消费决策链路的深层变革。

在白酒行业，这一趋势体现为消费群体呈现代际交替特征，新生代消费者正逐渐成为主力。尤其是相较于上一代消费者以计划性购买为主的习惯，新生代群体更倾向于“即买即用”的消费模式，这种需求特征与即时零售的属性天然契合。

据艾媒咨询2023年调研数据显示，54.22%的新生代消费者通过电商平台获取白酒消费信息，42.44%的用户活跃于社交媒体内容生态。他们的这种消费行为也倒闭酒企需要构建“线上种草—即时送达”服务体系，以便顺应新生代消费者的需求变化，进而在代际消费变革中抢抓市场机遇。

从企业角度来看，酒企布局即时零售，是渠道多元化的重要补充。2025年白酒行业的发展主线仍聚焦于控量挺价，各大酒企通过年度经销商大会及春节前后的停货通知持续释放了这一信号。同时，面对传统经销商渠道库存高企的现实压力，酒企需维持存货动态平衡，拓展新销售渠道成为重要选择。即时零售领域凭借其巨大的市场发展潜力，自然成为酒企拓展渠道的一个优选方向。

毕竟，通过布局即时零售，酒企既可以消化一定的库存，又能加强与新生代消费者的互动，从而提升市场渗透率。从这个角度来讲，即时零售对酒企的价值远不止是“多一个卖货渠道”，而是以用户为中心的渠道范式重构。甚至可以说，即时零售正从此前的可选路径，转型为酒企渠道拓展的一个必选项。

此外，酒企布局即时零售，也是对国家相关政策的积极响应。近期，商务部等七部门联合印发的《零售业创新提升工程实施方案》中明确提出，支持到店与到家协同发展，推广线上线下融合的即时零售，探索“店仓一体”等新模式。显而易见，各大酒企加速布局即时零售领域，既是响应政策指引的具体举措，也将会通过业态创新与《方案》目标形成深度协同。

多元竞争生态下，机遇与挑战并存

尽管即时零售为白酒行业打开了一定增量空间，也精准匹配了新生代消费者的偏好，并成为企业渠道拓展的重要方向，但酒企布局即时零售并非一帆风顺，仍面临着一些难题需要解决。

一方面，酒水即时零售领域竞争日益激烈。目前在即时零售赛道上，不仅有华致酒行、1919、酒仙就团等酒类流通领域的资深选手，还有众多互联网巨头和新兴创业公司涉足，形成了多元化的竞争格局。

以美团为例。今年3月，美团在成都春糖期间明确酒饮闪电仓布局，表示2025年计划新增的3000家门店中，60%将布局三四线城市，并将同步推出“城市合伙人计划”，重点扶持区域酒商转型。

在此现实背景下，酒企作为即时零售领域“新手”，如何构建自身优势实现破局成为重中之重。

另一方面，供应链协同与物流难题。酒企想要有效打通即时零售整个链条并非易事。一是供应链协同难度大，需要打通电商平台、品牌ERP系统、终端门店库存管理系统及物流配送系统，技术投入高且对门店数字化改造要求严格;二是物流成本与效率难以平衡，酒类商品配送成本相对高，需要高客单价产品才能覆盖。

据悉，当前即时零售主销的白酒产品中，中低端白酒占据大部分销售份额。抖音酒水即时零售公布的相关数据显示，300元以下酒水产品贡献70%销量。该数据与美团闪购《2023酒类即时零售白皮书》中“年轻消费者偏好低价高频次购买”的消费特征相吻合。因此，如何平衡成本与利润之间的关系，成为摆在行业面前的一个问题。

此外，即时消费场景相对单一，酒企需开拓多元化的需求场景。当前即时零售消费场景呈现碎片化特征，主要覆盖小范围聚饮、夜间独酌等即时需求，尚未覆盖商务宴请、宴席市场、礼赠市场等高端消费领域。

从这个角度来看，目前即时零售对于高端白酒而言，更多的是一种渠道补充。所以，如何通过场景重构突破即时零售“应急消费”的传统认知，并将其打造为链接高净值消费人群的新通路，这将考验酒业相关利益方的经营智慧。