摘要：在国内电商巨头们为流量和广告预算打得火热之时，大洋彼岸的Meta也动作不断。据知名市场研究机构eMarketer预测，零售媒体这块大蛋糕今年市值将达620亿美元。2024年，美国零售协会将这一年定义为“零售媒体网络年”，可以看出零售媒体在重塑零售格局中也颇具战

编译：Tiana

在国内电商巨头们为流量和广告预算打得火热之时，大洋彼岸的Meta也动作不断。据知名市场研究机构eMarketer预测，零售媒体这块大蛋糕今年市值将达620亿美元。2024年，美国零售协会将这一年定义为“零售媒体网络年”，可以看出零售媒体在重塑零售格局中也颇具战略地位。

如此大的“蛋糕”任谁都想狠狠咬上一口，Meta自然也不例外。

过去一年，Meta就像一位精心布局的棋手，在零售媒体赛道上频频落子。这家科技巨头一边更新迭代老产品，一边推出重磅新品，还破天荒地开放更多数据权限，每一步棋都精准瞄向零售商的需求。

从财报上来看，也呈现出一定的收获。2024年第四季度，Meta收入达483.85亿美元，同比增长21%，全年收入突破1645亿美元。广告业务仍是核心增长引擎：Q4广告收入467.83亿美元，全年广告收入1606.33亿美元，同比分别增长21%和22%。广告展示量全年提升11%，单条广告平均价格增长10%，凸显其在精准投放和算法优化上的优势。

开放API，打破平台门槛

Meta深知，要想拿下零售媒体预算，得先证明自家广告 “真能打”。

最重要的一步棋就是降低API（应用程序编程接口）的准入门槛。起初，这个API只对拥有至少两万名独立卖家的 “大户” 开放，比如亚马逊之类，因此不少中小零售平台被拒之门外。直到2024年，Meta终于放下身段，取消了这个高门槛，瞬间让众多新兴零售平台看到了合作曙光。

这个API接口允许销售第三方产品的平台在Meta上投放广告。最重要的是，API可以收集数据，让三方平台和品牌都能知道这些广告是否促成了销售。

打个比方，得伟电钻（史丹利百得公司旗下旗舰品牌之一）想在家得宝（全球领先的家居建材用品零售商，美国第二大零售商）卖货，如果是通过Meta的API打广告，那么得伟和家得宝都能实时追踪广告有没有带来实际销量。

报告开放，数据共享

除了技术的开放和升级，Meta落下的第二枚棋子是数据共享。

去年春天，Meta开始向广告主提供精细到产品级的报告，零售商能直接把SKU的数据和销售业绩挂钩，哪条广告吸引用户的能力强，一看便知。目前Meta已经和至少两家零售商分享了这些impression logs（浏览行为记录）。

要知道，虽然从2018年起，广告商能接触到部分展示数据，但这次直接开放完整记录还是头一次。过去，通过Meta的高级工具，广告主是可以获得一些数据的一定访问权限，但现在他们可以直接访问impression logs，自己获取数据，自己上手分析用户和广告的互动细节，精准定位爆款广告。

现在，零售商目前还有两家零售商正在和Meta紧锣密鼓地洽谈，希望也能拿到这份 “数据秘籍”。

不过有业内人士表示，Meta正在向更多零售商提供数据，但是这么细致的数据处理会非常耗费人力，并暗示Meta可能需要雇佣更多员工来处理这些工作。

创新形式，产品端突围

在广告形式上，Meta同样玩出了新花样。

今年3月，Meta推出了多产品轮播广告，在Facebook和Instagram上既能把用户引流到电商网站，又能直接导向线下实体店。而且这些广告还利用了AI技术，能根据用户喜好推送个性化商品，堪称 “贴心导购”。

Meta零售与电子商务业务的团队负责人Karin Tracy表示，这是Meta实现 “全渠道优化” 努力的一部分。

Karin Tracy表示，“尽管仍处于测试阶段，但这些旨在推动实体店和电子商务销售的广告，相比仅针对电子商务销售的广告，广告支出的增量回报率高出21%。对于零售媒体网络，我们希望成为他们的合作伙伴。”

结语

但Meta的这场战役并不好打。

一方面，来自直接对手的冲击，Snap和TikTok近几个月来势头凶猛，都在拼命争夺零售商的预算。

另一方面，许多销售商现在都在Roku（一款流媒体应用程序）等CTV平台上购买广告。多位消息人士称，如果Meta不加强其零售媒体产品，就有可能失去吸引这些资金的机会。

Meta能否凭借这三招杀手锏，在这场激烈的零售媒体争夺战中突出重围，不妨拭目以待。

来源：Morketing一点号