摘要：不是百事没努力，而是同时期跟《黑神话：悟空》联动的品牌太多了，汽车、手机、饮料、服装、金融、3C，整个消费品世界恨不得每家都蹭一脚天命人的光。

去年年底，百事可乐悄悄联动了一把《黑神话：悟空》。

彼时的气势并不小，毕竟《黑神话：悟空》是国产游戏界近几年呼声最高的项目，期待值拉满。

百事按下联名键的时候，想得多半也很简单——大IP、新国潮，热度跑不了。

现实却是，水花小得几乎听不见。

不是百事没努力，而是同时期跟《黑神话：悟空》联动的品牌太多了，汽车、手机、饮料、服装、金融、3C，整个消费品世界恨不得每家都蹭一脚天命人的光。

一时间乌泱乌泱，一堆logo堆在一起，一堆同样角色的周边堆在一起，眼花缭乱。普通人根本分不清谁是谁，百事也就自然淹没在人群中。换句话说，百事第一次出手，败给了“太多人”。

冷静下来复盘，这场首波联动传播的失败，百事心里很清楚：单靠IP，不够；单靠一时的热度，不够。在碎片化传播的当下，光有噱头，不讲情绪、不抬情怀，很难真正撬动大众认知。

所以，到了今年，百事选择了第二次出手。

这次，牌面明显大了很多：他们不再仅仅押宝《黑神话：悟空》的IP，而是直接花大价钱拿下了《云宫迅音》的授权。

《云宫迅音》是什么？

1986年版《西游记》的片头曲，中国电视配乐史上的里程碑。它融合了民族乐器、西洋乐器、电子合成器，用电子鼓敲出腾云驾雾的节奏感，创造出了一种“传统与未来并存”的奇妙氛围。

那一代人记住了孙悟空，也记住了这首旋律。只要前奏“丢丢丢”一起，画面感就全来了——金箍棒在云层中劈开一道光，齐天大圣傲立天庭。

《云宫迅音》本身就是一种跨越时代的情绪引爆器。拿下它，意味着百事这一次，真的砸了重金。它也意味着，百事深知光靠“游戏热度”远远不够，要想真正扎根消费者心里，必须调动更深层的情感记忆。

《云宫迅音》熟悉的旋律一响，仿佛时光倒流。合成器的空灵感，电子鼓的流动感，让人一秒想到腾云驾雾、孙悟空意气风发的少年感。对于很多中国观众来说，这就是童年的高光时刻。

而且百事很聪明：没有用《黑神话：悟空》游戏里重新编曲过的版本，而是选用原汁原味的86版《云宫迅音》再改编。那种古老又未来感的气氛，被保留得干干净净。

听到《云宫迅音》的那一秒，无论是七零后、八零后，还是九零后零零后，都会下意识停下来。这首曲子，直接打进了文化记忆的深处，比任何热搜、任何联名周边都更扎实。

到这里为止，百事的第二次出手，其实是对的。找到了更深层次的情绪共振点，把“新国潮”的噱头，往“真文化”的方向推了一步。

但问题也从这里开始了。

百事可乐在用的，依然是去年底那批《黑神话：悟空》联名形象。

仔细分析这次两次可乐瓶罐的角色选择，会发现百事团队其实深谙黑神话悟空的玩家文化。

蜘蛛精四姐那句"臭猴子，你说这山岭外的世界，究竟是什么样的？"是游戏中最出圈的台词之一；小狼妖广智则因"广智救我"的玩家梗火爆出圈；而天命人、二郎显圣真君和八戒更是游戏核心角色。

虽然还原了游戏设定，但从饮料包装审美角度看确实难言精致，有一种弥补了可乐届没有国潮包装的遗憾。

从营销逻辑上讲，百事这次其实摸对了几个大方向：首先，IP联动要深，不是一枪打完就走人。第一次联名水花小，半年后再来一次，本身就是一种长期运营的耐心。其次，要懂圈层，不是贴个猴子的图案就叫懂玩家。百事至少做了功课，选的角色有故事、有梗，细节上努力了。最后，要敢混搭，敢试错。不用黑神话自己改编的音乐，反而用86版《云宫迅音》，这种文化对撞，的确是需要勇气的。

只不过，勇气归勇气，效果归效果。普通消费者看到的，还是一排黑乎乎、说不上美观的罐子，还是那种被反复消费到疲惫的“国潮包装”。

所以到最后，百事这波再次宣传联动，留下的感觉是：不是不努力，是真的很想赢，但越努力，越让人感慨：哪怕有钱到能买下《云宫迅音》，在国潮这一条路上，百事依然看不太清自己想要成为什么。

也许，这就是这个时代大部分品牌的缩影。流量越来越贵，情绪越来越难调动，能抓到一个真正有力量的IP，就死死抓住不放，哪怕已经知道，这条路未必通向奇迹。

百事执着于黑神话，表面上是追赶一个现象级游戏，但真正下重注的，其实是那首86版《云宫迅音》。

在这个什么都可以被快速消费的时代里，百事想留下来的，不是某款游戏的爆点，不是某场营销的短暂热度，而是《云宫迅音》前奏响起时，人们心底翻涌起的那点久违的、跨越时代的共鸣。

《云宫迅音》的创作者、82岁的作曲家许镜清在接受电影频道的采访时说：

“我希望中国的音乐艺术、文化艺术保留中国的特点，中国的传统东西也不是说我今天学明天就掌握了，要内在掌握中国传统的内在的东西。这个不是一年两年的东西，一天两天就会的，因为内在的传统的东西，要经过中国文化若干时间的熏陶，那些进入到你的心坎里，变成你自己的东西，你再拿出来，这个一定有中国印象、中国影子、中国文化的基因在里面。”

或许，百事这一回，赌的就是这种东西。

慢一点，固执一点，在一切都转瞬即逝的今天，试着让人们记住哪怕三秒钟也好。

来源：家用小型真话机