摘要：现代公共关系正在广泛而深入地参与到中国式现代化建设进程中。与此同时，公共关系行业自身也得到长足发展。一方面，投身公共关系事业的主体不断丰富，人员规模不断扩大。政府、企业、机构的公关意识逐渐增强，公关主体多元化、专业化发展趋势明显。另一方面，公共关系的平台和渠道
编者按：
现代公共关系正在广泛而深入地参与到中国式现代化建设进程中。与此同时，公共关系行业自身也得到长足发展。一方面，投身公共关系事业的主体不断丰富，人员规模不断扩大。政府、企业、机构的公关意识逐渐增强，公关主体多元化、专业化发展趋势明显。另一方面，公共关系的平台和渠道日益拓展。以大数据、云计算、人工智能、AR、VR等为代表的信息技术及应用快速发展，公共关系行业在数字化转型方面也展现新作为、取得新进展。
为让读者进一步直观地了解和感受公共关系行业实践，加强行业实践经验总结，凝聚和展示行业智慧，“公共关系视野”栏目增设“公关实践”子栏目。该子栏目将重点展现政府、企业等不同公共关系主体的生动实践，并持续展示在新技术快速发展背景下公共关系行业的创新实践。欢迎您持续关注。
政府公共关系是公共关系学科的一个分支，政府新闻发布是政府公共关系工作的重要内容和表现形式。上世纪八十年代开始，中宣部、中央对外宣传领导小组等推动新闻发布制度建设。以后，国务院新闻办公室、中央各部门及各省（区、市）党委政府三个层次的新闻发布工作机制陆续建立。经过四十多年发展，我国政府新闻发布制度逐渐成熟完善。政府新闻发布作为协调政府与媒体、公众之间关系的重要手段，提高了政府开展公关活动的效率，帮助政府树立良好形象，以获得公众对政府工作的广泛支持，从而使政府能够更加有效地管理国家和社会公共事务。
在实际工作中，政府新闻发布形式多样，如举行新闻发布会、政策吹风会、记者见面会，或是以官方名义发布新闻公报、声明，答复记者问询，开展网络新媒体发布、组织集体采访或单独采访等。不同的新闻发布形式在正式性、灵活性、操作方式等方面各有不同，其中，新闻发布会具有权威性高、公开面广、互动性强等优势。同时，与其他形式相比，新闻发布会准备程序相对复杂，发布要求更高，发布形式更为正式。新媒体时代，政府新闻发布的模式更加注重线上线下的有机互动。各级政府充分利用微博、微信、客户端等新媒体平台，进行政务信息发布，与民众实时沟通互动，取得了良好的社会反响。政府新闻发布正在以更加全面、立体和及时的方式全方位“赋能”政府公共关系，在政府沟通社情民意、阐释政策法规、塑造良好政府形象、处置突发事件等方面发挥着重要作用。
2022年10月21日，二十大新闻中心举行第五场记者招待会。现场记者进行会议记录。视觉中国/供图
首先，政府新闻发布具备议题管理功能。新闻发布本质上是传播主体借助传播程序完成既定传播目标的一种制度安排，具有很强的传播议题规划、传播议程设置和传播目标预设等预期管理属性。在各级政府的新闻发布工作中，政府作为传播主体能够把控传播态势、调控传播节奏、引导舆论走向，进而打通官民舆论场、构筑网上网下“同心圆”。
以党的二十大召开期间的系列新闻发布会为例，前后12场新闻发布聚焦二十大报告内容解读、新时代伟大变革阐述和党的执政思想诠释等，通过构建权威信息发布系统、依托主流媒体传播、拓展融媒体发布新场景等方式完成了议题设置，以历史与现实、成就与经验、现在和未来相呼应的方式，全面、深入、立体地呈现出我国进入新时代以来取得的重大成就。具体来说，在12场新闻发布活动中，5场记者招待会分别从高质量发展、全面从严治党、法治中国、大国外交、美丽中国五个主题对新时代十年中国的重要成就进行总结，这五个主题既是对党的二十大报告中15个部分重点内容的呼应和解读，也通过主题设定引导记者更加聚焦对党的二十大报告内容的关注和报道。在发布会中，外媒记者对不同主题的新闻发布会展现出了不同的兴趣。例如，路透社在第一场记者招待会上提出了二十大后如何稳定经济形势、保持经济增长的问题；巴通社则在第二场记者招待会上关注到中国共产党如何实现长期执政；叙利亚阿拉伯通讯社在第四场记者招待会上从十年外交成就的角度切入，表达了对新时期中国大国外交政策的关注等。可见，党的二十大新闻发布发挥了突出的新闻发布功能，成为我党执政话语海内外传播的一次重要机遇。
与国家层面的政府新闻发布有所不同，各级地方政府的新闻发布见证并参与了地方治理实践。2024年12月10日，北京市人民政府新闻办公室举行了2024北京接诉即办改革论坛新闻发布会。发布会详细介绍了论坛主题、与会嘉宾和论坛议程等，为即将举办的2024北京接诉即办改革论坛营造了良好的舆论氛围。12月18日至19日，来自40多个国家的160余名国际嘉宾参加论坛，与会国外嘉宾包括前政府首脑，联合国副秘书长、教科文组织高级官员、驻华使节以及来自哈佛大学、麻省理工学院等国际知名学府和研究机构的专家学者等，国内嘉宾包括中央单位和上海、天津、重庆等城市的有关领导，高校知名学者、基层一线工作者、市民和企业等方面代表，论坛的国内外影响力可见一斑。在传统新闻发布和举办论坛之外，北京市创新运用纪录电影的方式，对接诉即办的治理改革效果进行了生动记录和有效传播。2025年2月18日，《您的声音》——北京接诉即办主题纪录电影正式上映，通过真实案例、真实人物，生动讲述了接诉即办改革的7个故事，描绘出“一条热线”撬动超大城市治理改革的生动画卷，受到观众的广泛好评，进一步深化了将市民诉求作为驱动政府服务深刻变革内生动力的治理路径。
其次，政府新闻发布有利于构建和传播良好的政府形象。及时、准确、全面的信息能够推动政府正面形象构建，与此同时，新闻发布在各媒体平台形成的传播效应，将持续推动良好的政府形象获得全社会的认同。
2023年9月，杭州向世界呈现了一场“中国特色、亚洲风采、精彩纷呈”的体育盛会，杭州第19届亚运会成为了历史上规模最大、项目最多、覆盖面最广的一届亚运会。杭州亚（残）运会新闻发布团队精心组织策划的32场主题新闻发布会（含媒体吹风会等）、403场场馆发布会在传递赛事重要信息的同时，成功塑造了中华体育魂和民族复兴梦的国家形象，彰显了中华民族的自豪与自信。
一场及时、准确、信息量丰富的新闻发布会需要前期充足的准备。为了提高新闻发布质效，杭州亚组委建立了杭州亚（残）运会新闻发言人制度，安排了主发言人4名、一办十五中心发言人17名、竞赛场馆发言人45名。在实际召开新闻发布会时，多名运动员和体育专家受邀登上发布台，参与专题新闻发布，此举既能促进新闻发布双方互动，使发布会更贴近媒体记者、贴近观众，又能增加赛事报道的权威性，进一步提升赛事新闻传播成效。
在主题策划方面，杭州亚（残）运会新闻发布团队抓住中秋契机，举办“人文亚运”主题新闻发布会，推介亚运文化亮点，阐释中国传统文化、宋韵文化，展示浙江“重要窗口”形象和各办赛城市风采；设置“绿色亚运”“智能亚运”“后亚运时代”“亚运特色项目”“特色场馆”等主题新闻发布会，多侧面立体化呈现亚运会特点，有效提高国内外受众对亚运会的认知度和关注度，在提升国家形象和增强国际话语权方面发挥了突出作用。
最后，政府新闻发布在突发事件发生时能够有效引导舆论，维护社会稳定。舆论引导对于推进国家治理体系和治理能力现代化意义重大，尤其在公共危机事件和突发事件发生时，政府新闻发布对于及时掌握舆论主动权、回应社会质疑和疏导网民情绪具有积极作用。
在突发事件中，政府的新闻发布是其社会治理能力的具体表现之一，也是一种致力于政民沟通、信息公开、舆论引导的重要公关实践方式。2022年4月，“长沙自建房倒塌”事故持续引发国内外广泛关注。在这种情况下，及时发布权威信息，能够快速掌握舆论主动权，有效杜绝虚假新闻和失实报道等。事件发生后，长沙市政府用首发权赢得主动权。“长沙自建房倒塌”事故发生至结束，相关部门组织召开 7 场新闻发布会，围绕现场搜救和善后工作进程、记者采访诉求、家属和公众关切等内容进行发布，这些新闻发布会成为媒体获取权威信息的主要来源，有效满足了公众知情权，提高了透明度，减少了猜疑。另外，新媒体时代，受众获取信息的方式更加多元，单一信源不足以持续维持话语优势，这就要求信息发布多层次、立体化且保持持续性，以抢占社会舆论通道。长沙相关部门一方面采取“1+1+N”的多层次发布方式，即“一系列新闻发布会”“一个主流媒体‘央视新闻’微博直播”“N个对外发布信息渠道”，确保信息传达的广泛性和一致性，避免信息混乱；另一方面采取立体化传播策略，综合利用各类媒体平台，包括传统媒体和社交媒体，形成全方位的传播网络，扩大信息覆盖面和影响力。多层次立体化的系列新闻发布会及时通报相关情况、有效回应网民关切，及时、规范、高效地引导了社会舆论，让网络态势趋稳、舆情平稳落地。
从上述案例可以看出，全媒体时代，新闻发布形式日益多样化，从单向传输的宣传模式，逐步转向更符合新闻传播规律的叙事模式和交互方式。因此，各级政府新闻发布需要与时俱进，创新信息发布的形式和手段，不断提升政府信息发布的公开性和透明性，推动构建网上网下一体的主流舆论新格局：
一是要构建全媒体传播体系。政府新闻发布可以借助政务媒体的自有平台，如新闻客户端、网站等，实现内容一站式管理和多渠道分发，同时要加强与新媒体平台的合作，如利用微博、微信、抖音等将发布信息内容进行广泛传播，还可利用新媒体平台的互动功能制造话题、引导互动，激发受众的兴趣和讨论热情，增强受众的参与感和归属感，提高发布内容的传播效果。
二是树立“以受众为中心”的传播理念。政府新闻发布应根据受众的关切有针对性地选择新闻发布中的议题，并围绕相关的新闻价值展开发布活动。
三是谨防利用人工智能生成、发布虚假新闻或错误信息。当前，人工智能技术已经融入新闻发布、信息传播等多个环节，然而在此过程中大量误导性极强的虚假文本、图像、语音和视频也让流言、谣言的传播速度更快，传播范围更广。人工智能时代，发布主体和新闻媒体都要加强对传播内容真实性、客观性的审核，确保内容来源真实可靠，同时还应加大澄清假新闻的力度，避免造成恶劣的社会影响。
当下，政府公共关系愈发受到重视。在信息传播技术和模式创新以及数字存储等技术快速发展的背景下，政府新闻发布也将以更新的形式进一步参与到政府公共关系的实践当中，在政府与公众之间搭建坚实桥梁、凝聚广泛共识。（作者：高萍 中国传媒大学教授、博士生导师；丁宁 中国传媒大学政府与公共事务学院博士研究生）
来源：中国新闻发布