摘要：王兴与刘强东上一次引发行业高度关注的同框，还是2017年乌镇互联网大会期间那张被戏称为"东兴局"的饭局照片——二人分坐马化腾左右两侧，形成互联网巨头阵营的标志性画面。

王兴与刘强东上一次引发行业高度关注的同框，还是2017年乌镇互联网大会期间那张被戏称为"东兴局"的饭局照片——二人分坐马化腾左右两侧，形成互联网巨头阵营的标志性画面。

而这一次全网刷屏的交集，已经不在餐桌，而是战场。当京东正式进军外卖，京东美团也正式宣告进入了硝烟期。

京美之争，核心是东兴之争。

清华理工男出身的王兴，骨子里刻着"连接一切"的野心，硬生生在阿里、腾讯之间杀出一条血路。

2011年百团大战，阿里在关键当口领投了美团B轮5000万美金，并且主动提出将美团嫁接到淘宝做团购。意思也很简单，把美团纳入旗下，同生共死，可王兴偏偏不买账，后来在阿里的狙击下，硬生生挺了过来。因此，和马云呛得最厉害的也是王兴，公开表态马云是个诚信有问题的人。

而刘强东，被投资大佬徐新称为“京东做的最对的事情，就是刘强东这个人选对了”。从宿迁农村到中关村柜台，刘强东的底色是"重资产执念"与"绝对掌控欲"。他像打造精密仪器般构建京东，让京东成为中国电商领域最像制造业的企业。

2018年，在瑞士达沃斯小镇的企业家聚会上，刘强东曾当着众多全球商业大佬宣称，不到65 岁绝不停歇。虽然2022年，在“明尼苏达州事件”后，刘强东宣布让位徐雷。时间证明，徐雷不过是“暂缓之际”，最后被替换掉。随着事件影响逐渐被时间稀释。

当刘强东以高频热搜刷屏之势，宣告着真正意义上的全面回归，也宣告着，此次京美之战，是京东的一号位工程。

01

狭路相逢的“东兴”

彼时，在美团忙着千团大战之时，京东已经完成了0-1的积累，进入了全面扩张时期，正忙着与苏宁和当当交手。

这两个曾经在各自轨道厮杀的赢家，于2025年，终于将狭路相逢摆在台面上。

就像iPhone广告“比更大还更大”一样，电商面临着“比更快还更快”。

2018年，刘强东在牛津大学演讲中，调侃亚马逊的速达业务，强调速达，却需要两天，这对中国消费者是灾难，因为京东只需要第二天就到了。

刘强东当时的“骄傲”没错，在电商领域，对比阿里、拼多多等电商平台，“快”都是京东的优势。

2007年，刘强东曾经为了这份稳定且快的体验，面对众多反对意见，孤注一掷的决定自建物流，并因此令京东因资金紧张曾命悬一线，十几年来豪掷千亿。

但是随着“即时零售”时代的到来，相较小时达，次日达宛如曾经的亚马逊速达。

刘强东不是没想过这一点，早在2015年，刘强东说：“2015年将把精力主要放到京东到家上，京东到家的任务就是打败京东”。

但最终这句预言成了刘强东的另一句，“再不抢占高频入口，京东将沦为美团的仓库”。

3C的蛋糕，美团2022年开始谋划。iPhone14新品发布时，美团和苹果合作拉开闪购3C产品的序幕。随后华为、小米、品胜、美的等3C数码家电品牌，以及苏宁等经销商纷纷携手美团闪购，直入京东核心业务。

这很王兴。

王兴很推崇《有限与无限的游戏》这本书。他曾表示更希望自己毕身投入的是一场不断探索边界的无限游戏，可以在无尽的市场中不断探索，这是他并未给美团的业务设置任何所谓的边界的原因，也才有后面“互联网的半壁江山都是美团竞争对手”的玩笑话。

2017年2月14日，王兴给滴滴的程维送上了一份情人节大礼：美团宣布在南京上线打车业务，从生活服务领域正式跨界到了出行服务。当天两人还在一个饭桌之上推杯换盏哥两好，王兴却对美团做打车这事只字未提，程维还是回去看了新闻，才知道被人截了道，面对曾经的战友、老兄弟程维的质问，王兴也只是淡淡地回应“我就试试”四个字。

显然，美团做闪购，比做打车成功多了。华为Mate70系列首销时，美团渠道销量占比达37%，而京东仅占21%，2025年Q1美团闪购3C数码订单已达京东全站40%。

就在京东外卖高举高打之时，美团继续进攻京东腹地。

4月15日，美团面向C端用户，正式推出“闪购”品牌，并在美团App里置顶展示。

美团宣称要聚焦效率革命，依托"闪电仓"模式将配送时效压缩至25分钟，同步将SKU扩充至6000个，构建起覆盖全品类的即时消费网络。京东引以为傲的仓配体系正被美团用“毛细血管级渗透”解构。

有人说，刘强东做外卖，是以攻为守。这没错，但相较于程维曾经大手一挥的“尔要战，便战”，刘强东选择在大环境和曾经已经不再一样的今天进军外卖，并不像是“一时兴起”。

虽然美团高管王莆中近期点评京东外卖，看似风轻云淡的宣称“京东不是第一家想做外卖的公司，也可能不是最后一家。阿里、滴滴、字节不是都做过，滴滴目前在海外也还在做呢”。话里话外的意思是——他们都没行过，京东也不行。

但是相较于滴滴、字节等，京东做外卖逻辑更顺。网约车和外卖骑手属性迥异，而字节是“印钞机”模式的流量业务基因，玩起“苦日子”总是差点儿意思。

而曾经啃下过自建物流硬骨头的京东，切入外卖行业，具备其他家不具备的先天优势。外卖又属于高频业务，对于带动京东整体业务也具备战略意义。

02

始于美团软肋

刘强东相信：“有危机的地方就有机会。”

京东敢于在这个时间节点切入外卖，除了“狭路相逢”之下的“不得不”，恐怕美团的软肋也是刘强东最终决策的原因。

美团是外卖领域的头号大哥，市占超过70%，从运营精细化、效率、服务能力等角度，美团都应属王者。

但是，美团具备明显的软肋——企业社会责任。

虽然王兴始终相信高盛的名言，“我们贪婪，但我们长期贪婪”，不过他显然对于一位巨头公司应该承担企业社会责任这件事是有预期的。

比如在2021年，王兴曾迅速表态“共同富裕”，为此发了一条朋友圈，却一度被热讽。

当时的评论就很不友好，评论中直接提到了外卖小哥的社保问题。

在今年，美团也迅速跟随政策做出“反内卷”的表态。

内卷的意思是“是局限于某一范围内的恶性竞争或没有意义的付出，同行间竞相付出更多努力以争夺有限资源，从而导致个体“收益努力比”下降。

美团在某种层面上是内卷的典范。2024年，美团的业务亮点是“拼好饭”，商家为了适应规则不得不加入拼好饭，骑手面对拼好饭低廉的配送费也怨声载道，但还是要向现实低头——拼好饭订单占比越来越高，不接单就没收入。

异常的低价，最终转移到用户体验之中。“你脑子坏掉啦，一看就是吃拼好饭吃的”竟然一度成为网络流行梗。

美团的“反内卷”大旗，先是试点「骑手跑单12小时强制下线」机制，又公布了包括建立算法公开机制、在全国全面落地「弹窗提醒和强制下线结合」的防疲劳机制、逐步取消骑手超时扣款等措施。

看上去很热闹，仔细看看，又很“应付”。

美团宣传，超过跑单12小时的外卖骑手很稀少，并且还是“试点”，显然这一项，更像是硬凑出的一种无足轻重的“举措”。

而取消罚款改为扣分（分数和骑手利益相关）、公开算法机制、防疲劳等等举措，又都是围绕着边缘继续不痛不痒。

骑手、商家的反馈来看，并不买单。

而真金白银层面，美团在2024年Q3季度实现营收936亿元人民币，同比增长22.4%，连续多个季度实现20%以上的增长。

另一边，商家生存不易。西贝老板贾国龙曾公开质疑，美团2024年上半年财报亮眼，作为生态上的企业，西贝莜面村门店销售额却全国平均下降了10%，质疑美团的商业模式对餐饮商家不够友好，没有让餐饮行业享受到应有的发展红利。

以及，小象超市的巨大成功，是在让很多美团平台上小商家关店为代价的，很多夫妻店难敌美团的攻势不得不关门，一些冒着生命风险风里雨里送外卖员人们中就有他们。

这也就不奇怪，为什么美团和王兴，常年在社交媒体上被公众骂声一片。

美团曾炮轰有主播将骂美团变成流量密码，但这却透露着一个扎心的事实——公众对美团的怨气已经很深厚，以至于但凡有人骂就迅速有海量的共鸣和支持。

刘强东显然注意到了这一点，事实上，在b站评论，几年前就有人在呼唤京东做外卖。

很多人认为刘强东最近频繁针对美团的操作是临时演的，但复习了互联网历史后，刘强东确实不是临时起意，即使是演，刘强东也具备前后一致性。

京东进军外卖后，刘强东直接公开喊话，呼吁快递员和骑手都可以获得五险一金，因为今天中国几大平台的利润和市值完全可以支撑，号召“各阶层一起幸福生活”，也算是隔空打脸美团的“共同富裕”。

这一波操作，令美团陷入被动。不跟进，承担社会责任不到位，完全跟进，美团的模式无法承担。

所以美团也只能半跟进半不跟进，舆论和监管的相关风险也就无法消失。

除了对外卖骑手劳动保障的喊话外，京东还先后针对美团，拿出了“品质外卖”和“商家零佣金”。

针对商户喊出零佣金后，又公开指责美团背地里对商家进行“二选一”，虽然美团后面否认了这一点，但是，如果京东纯属造谣，美团或许不仅是否认这么简单。

忌惮于美团对于现有商家更便于控制，京东先把问题摆在台面上，经京东这么公开一闹，美团后面不得不更加谨言慎行，美团想把控商家的难度就增加了。这就给京东招募商家提供了更好的铺垫。

除了五险一金喊话，刘强东更是请外卖骑手吃火锅喝酒，和京东外卖员们称兄道弟，也确实一杯杯干了。现场更是很可能有意安排了两个美团和饿了么的骑手，现场演绎“加入京东大家庭”，不得不说非常热闹。

很多人问，刘强东请外卖小哥吃饭，王兴为什么不？

出生于富商家庭的王兴，和出生于江苏农村的刘强东，在某方面一直一直迥然不同。

在网友口中，王兴是那个复杂的“恶人”，在媒体和投资人眼里是精英。从出身到求学再到创业，王兴的每一步都是精英路线。做了饭否和美团，是个了不起的创业者。

王兴足够理性，毫不避讳：“商业归根到底是靠逻辑赢的。只不过有些行业，直接展示这冷冰冰的逻辑就够了，有些行业则必须把逻辑包装成情怀”。

和刘强东一样，王兴也很爱表达。在饭否上，王兴提过很多次“孤独”，那和关于寂寞的表述无关，更像是热闹的反义词，而刘强东喜欢用“激情”。

比起挟妻回村，给每个人发红包的刘强东，王兴似乎更偏静。

对于底层劳动群体，相较于刘强东，王兴注定天然会缺失相应的亲切感和站在一起的那份共情能力。

而对于做外卖业务而言，这确实算得上刘强东的优势。

03

一场不会持久的拉锯战

虽然京东在舆论上大获全胜，舆论也带动了业务发展，捷报频传。但是京东对美团的这一次交手，总让人觉得京东似乎没有那么足够的底气。

2025年，在拼多多已经大行其道之时，京东打出的品质外卖对消费者真的有效吗？

京东电商自营业务非常成功，但是京东没法像做电商自营一样亲自下场拎大勺做外卖，那作为平台，对于外卖“品质”就不可能有足够的控制。

京东的品质外卖大旗，更有可能从商家侧博好感，在展示区域有限的前提下，这就让一些具备堂食条件的商家，在京东平台，相对少一点竞争。

结合品牌商家侧与美团长久的利益矛盾，这或者能成为京东后续在商家侧的抓手。

至于“商家零佣金”，对于见惯互联网玩法的人来说，谁都知道只是“权宜之计”，赔本赚吆喝是互联网经典玩法，也注定是短期的。

美团一直面临的平台、商家、骑手、用户的“不可能四角”里，刘强东和“兄弟们”喝酒是解不掉的。

京东做电商，曾经靠供应链控制成本和提升服务来解题，做外卖，面临美团这样的对手，京东有什么？

据摩根大通估算，京东目前已在中国外卖市场占据约5%的份额。按照当前的业务规模，京东外卖年化亏损或达180亿元，相当于其母公司2025年经营利润的36%。

这一仗势必惨烈。日前，京东美团股价纷纷下跌，市值蒸发合计超700亿美元。

而王兴和刘强东，都算得上“身经百战”，勤奋、坚定、有耐心。

借用王兴的话，哪里有什么真正的终局？终局本来是下棋的术语，可是，现在的实际情况是棋盘还在不断扩大。我们并不指望完全消灭敌人，所有人在下半场都要接受：竞合才是新常态。

来源：有趣的科技君