摘要：但转机出现在近年，其母公司Tapestry上个月最新财报显示，2024年12月28日前三个月，Coach销售额达17亿美元，占集团营收近八成，2024财年销售额突破50亿美元，成功逆袭，引发行业关注 。

曾几何时，轻奢品牌Coach因满印双C老花的棕褐色包包、频繁的奥莱店促销，陷入品牌形象低端化困境，销量十年下滑，2020财年营收仅35.3亿美元。

但转机出现在近年，其母公司Tapestry上个月最新财报显示，2024年12月28日前三个月，Coach销售额达17亿美元，占集团营收近八成，2024财年销售额突破50亿美元，成功逆袭，引发行业关注 。

过去，Coach 几乎将所有的销售重心都押注在经典的老花包包系列上。这种单一的产品策略虽然在品牌发展初期取得了一定成功，但随着市场潮流的变化和消费者审美需求的升级，逐渐暴露出弊端。

老花系列产品的过度泛滥，导致其不得不大量流入奥莱店进行打折促销，不仅拉低了品牌的整体形象，也压缩了利润空间。

为了摆脱这一困境，Coach 的中国团队率先做出调整。如今的 Coach 不再依赖某一个单一产品系列，而是构建了多个重点产品共同发力的多元化产品矩阵。

据界面新闻报道，目前 Coach 没有任何单一系列的销售额占比超过 10%，这种均衡的产品结构大大降低了品牌对单一产品的依赖风险。

2019年推出的 Tabby 包包，堪称 Coach 产品转型的标志性之作。Tabby 包包以简洁的纯色外观为主，搭配独特的字母C卡扣设计，一经推出便迅速走红。

它不仅扭转了 Coach 过去老气的品牌形象，更成为时尚界的 “爆款” 单品。

此后，Coach 又陆续推出了一系列迎合潮流趋势的新包型，这些产品在设计风格、材质选择和功能搭配上都更加贴近年轻消费者的喜好，并且在价格定位上，成为了 LV、Miu Miu 甚至爱马仕等高端奢侈品牌的平替选择。

在各大高奢品牌过去几年频繁涨价的背景下，Coach 精准地承接住了部分中产消费者的时尚需求。

时尚数据平台 Lyst 公布的 2024 年第四季度全球最热门的时尚品牌排行榜中，Coach 的季度搜索量同比增长超过300%，首次进入榜单的前五名，与普拉达、圣罗兰等传统高奢品牌并肩而立。

此外Coach 推出的樱桃挂件等配饰产品也深受消费者喜爱，在去年第四季度热门单品排行榜中排到了第四位，进一步丰富了品牌的产品生态。

在营销策略上，Coach 进行了大刀阔斧的改革，将目标瞄准了年轻消费群体。

在最新的财报电话会上，Coach 的高管透露，在这个季度，他们在北美市场成功获得了270万新客户，其中十几岁到二十几岁的Z世代消费者成为 Coach 最忠实的消费群体。

为了吸引年轻消费者的关注，Coach 大幅增加了营销投入。在过去几年里，品牌的营销支出增长了三倍之多。这一投入不仅仅是为了推动即时销售，更重要的是提升品牌形象，与消费者建立更加紧密的情感联系。

Coach 的 CEO 明确表示，拥有多元化的代言人阵容是扩大品牌消费者群体的关键。在全球范围内，Coach 摒弃了过去老派的杂志广告模式，转而邀请了众多具有影响力的明星和潮流人士为品牌代言。

不同文化背景、不同风格的代言人，帮助 Coach 覆盖了更广泛的消费群体，将品牌打造成一种能够表达个人风格的时尚符号。

在中国市场，Coach 也时隔数年重新宣布流量明星古力娜扎作为品牌代言人，借助其庞大的粉丝群体和强大的带货能力，进一步提升品牌在国内年轻消费者中的知名度和影响力。

社交媒体在 Coach 的营销战略中也发挥了举足轻重的作用。据 Business of Fashion 报道，Coach 对于年轻消费者的吸引力离不开社交媒体的广泛传播。

去年 7 月，超模Bella Hadid 多次被拍到背着 Coach 的 Brooklyn 包包出现在公众视野中，这一事件迅速在 TikTok 平台上引发了热烈讨论，产生了超过2000万条相关内容，极大地提升了品牌的曝光度和话题度。

同样在2023年4月，Coach 与歌手 Jennifer Lopez 合作举办了一场与 Tabby 包包相关的快闪活动，这一活动通过 Instagram 等社交媒体平台的传播，使得品牌的搜索量出现了爆发式增长。

在渠道建设和价格策略方面，Coach 也进行了一系列的优化调整。

界面新闻报道显示，Coach 过去的产品价格大多维持在2000元左右的亲民价位，但在2019年和2022年，品牌进行了两次战略性的产品涨价，将包包的主力价格区间提升到了3000 - 5000元。

在财报会上，Coach 的高管透露，他们推出的售价约900美元的 Empire 等高价新品一经推出便迅速售罄，这一现象充分表明消费者对 Coach 的高端产品存在着旺盛的需求。

与此同时，Coach 开始对过去疯狂打折促销的奥莱店进行全面整顿。

除了关闭部分低效门店外，Coach 还提高了奥莱店的产品价格。目前，Coach 中国奥莱官网显示，虽然仍有 1000 元以下的产品在售，但 2000 - 3000 元的折扣产品成为主流。

Coach 的 CEO 认为，奥莱店仍然是品牌接触消费者的重要渠道，但需要进行升级和优化。从去年开始，Coach 将 Tabby 等新款式引入到了奥莱店，但保持全价出售，这种策略既满足了不同消费层次的需求，又维护了品牌的高端形象。

在中国市场，Coach 采取了与美国市场不同的发展策略。早在 2014 年，Coach 就在天猫开设了旗舰店，率先布局电商渠道。

后来随着直播电商的兴起，Coach 又在抖音上开设官方商店，并与粉丝超过400万的头部带货主播展开合作。在去年的双11购物节中，Coach 在抖音平台上的销售额成功登顶靴鞋箱包总榜，展现出强大的电商销售实力。

此外 Coach 还加快了线下门店的拓展步伐。目前，Coach 在中国拥有249家门店，过去两年时间里，品牌新开了16家门店，且这些新增门店主要以零售店为主，而非奥莱店。

Coach 的高管表示，他们计划未来在三四线城市增设更多的门店。以无锡为例，这座拥有900万人口的城市目前已经拥有三家Coach门店，但品牌方认为无锡的市场潜力远未被充分挖掘。

2022 年Coach 还在陕西省宝鸡市开设了新店，这是继黑龙江省大庆市之后，品牌在中国四线城市开设的第二家门店，标志着 Coach 正在加速下沉市场的布局。

尽管 Coach 在逆袭之路上取得了显著成绩，但未来仍面临诸多挑战。分析师指出，包袋市场竞争异常激烈，Coach 对女性包包这一单一品类的过度依赖可能存在潜在风险。

对此 Coach 的 CEO 表示，品牌的下一个重点发展品类是鞋子，他认为 Z 世代消费者非常注重休闲鞋，尤其是运动鞋市场。

然而鞋类市场的竞争同样激烈，且并非 Coach 过去所擅长的领域，如何在新的品类中复制包包领域的成功，将是 Coach 未来需要攻克的难题。

文本来源@声动早咖啡 的音频内容

来源：小志一直说一点号