摘要：2月11日，京东高调宣布进入外卖市场，正式启动“品质堂食餐饮商家”招募，还特意强调“不强迫商家二选一”，零佣金特权策略更是吸引海底捞、瑞幸等30万家品牌商家蜂拥入驻，迅速提升了商家入驻率。
商业竞争的本质，从来不是代码与流量的较量，而是人心的博弈。
近日，刘强东时隔多年再度穿上工服，穿梭在北京街头送外卖，深夜与外卖骑手围坐把酒言欢......他的"接地气"操作，让这场持续近三个月的拉锯战彻底失控。
京东正面硬刚美团，开启外卖市场争夺战。如今这场巨头对决早已不是简单的商战，而是一场裹挟资本、流量与民意的社会级战役。
而这场战役的胜负手，不在于配送系统的毫秒之争，核心在于谁能真正赢得骑手、商家、用户乃至整个社会的人心。
· 京东VS美团，战况白热化
· 京东绝地反击，何为胜负唯一解？
· 营销策略对决：快与质的终极较量
Part 01
京东VS美团，战况白热化
自2月以来，京东、美团多次交锋，这场争斗战内，京东的所有策略皆围绕两个字：抢人。
1.零佣金，先抢商家
商家是外卖业务的核心，没有人提供餐食，一切皆是白谈。于是京东迈出了抢商家的第一步。
2月11日，京东高调宣布进入外卖市场，正式启动“品质堂食餐饮商家”招募，还特意强调“不强迫商家二选一”，零佣金特权策略更是吸引海底捞、瑞幸等30万家品牌商家蜂拥入驻，迅速提升了商家入驻率。
随后美团紧急在48小时内推出“护城计划”，简单来说就是降低KA商家抽成，乡镇市场首年佣金减免。
2.买五险一金，再抢外卖骑手
商家出餐了，就得需要外卖骑手来送，于是京东开始进行骑手争夺战，策略更是直指行业痛点。
过去，骑手是躺在财报里的数字，是平台运营的成本，是公司盈利的变量。京东宣布为全职骑手缴纳五险一金，为兼职骑手提供意外险和健康医疗险，这一举措，不仅暗讽美团“不把骑手当人”，更是迅速占领道德高地，得到了全社会的认可。
美团无奈被迫跟进，为稳定兼职骑手缴纳社保，并试点超时免罚政策。这场争夺倒逼行业社保覆盖率从不足30%提升至60%。
这种从“生存保障”到“尊严重构”的升级，彻底改变了骑手群体的职业认知，让大家对京东的好感度直线上升。
3.百亿补贴+超时免单，后抢消费者
商家、骑手均已配置齐全，接下来就是最为关键的一局：如何吸引消费者？
京东趁热打铁宣布正式上线“百亿补贴”，覆盖星巴克、海底捞等头部品牌，吸引无数消费者纷纷转用京东外卖，而一杯补贴后仅需4.9元甚至免运费的库迪成了最大赢家。
上线一个月，库迪咖啡销量突破2000万单，在京东平台日订单量达80万单，是某头部外卖平台同期的4倍。
同时配合“超时免单”政策，这种“敢承诺免单”的心理暗示，使京东用户满意度高出12个百分点。
商家：佣金降低、流量分配透明化
骑手：社保覆盖率提升、超时免罚
消费者：享受低价、超时免单、品质升级
第三方品牌：库迪单月订单量突破1000万单；饿了么重启"超时扣款取消"政策，市场份额回升至18%
4月22日，京东外卖当日订单量突破1000万单。京东外卖以商家零佣金为矛、骑手社保为盾、用户补贴免单为饵，开辟出一条“得人心者得天下”的破局之路。
Part 02
京东绝地反击
何为胜负唯一解？
这场看似跨界的战役，实则是京东目前核心电商业务增长乏力，用户增长停滞的破局之策。
在今年Q1的美团闪购内部会上，公布了一组数据：2024年美团闪购3C家电订单量接近京东全站四成，其中电脑办公类商品订单量已超过京东全站，手机通讯类商品订单量超过京东全站四成。
内忧外患之下，京东不得不开拓市场，而外卖作为日均数千万单的刚需场景，能有效弥补京东低频消费的短板，于是京东瞄准了外卖市场，希望以此提升用户活跃度，让京东APP从"偶尔打开"变为"每日必用"。
无论京东和美团打得多激烈，胜负的唯一解只有：抢占用户心智。
1.同效率，提品质
京东外卖利用用户对其“快优势”的认知，在配送时间差不多的情况下，侧重提升品质。
京东外卖仅招募线下实体店商家，通过资质审核与线下核验，将"幽灵餐厅"拒之门外。200+知名品牌的入驻，配合"闭眼点，放心吃"的宣传，成功在用户心智中建立"品质外卖"认知，这种定位与美团"低价拼单"形成差异化。
2.创始人IP传播
刘强东亲自送外卖、与骑手围坐吃火锅的画面，让资本家的冰冷面具被彻底撕下，取而代之的是一个与骑手共享荣辱的“带头大哥”形象。
这种从资本符号到共情符号的蜕变，将商业竞争转化为“兄弟并肩”的江湖叙事，使品牌与劳动者形成情感共同体。
3.与社会议题绑定
此外，京东《公开信》的发布，也是一次教科书级的公关降维打击。
信中“十几年不交社保”“算法把人当机器”“事故率超快递三倍”等具象化指控，将外卖行业潜规则暴露于阳光之下；而“水能载舟亦能覆舟”的引用，则巧妙地将商业竞争升维为劳动者权益的社会议题。
这一策略在社交媒体引发#外卖骑手该有五险一金吗# 等话题讨论，相关话题阅读量超50亿次，为京东赢得超60%的舆论支持率。
Part 03
营销策略对决
快与质的终极较量
1.美团：“快”的立体化渗透
美团的营销词典里，"快" 是唯一的核心动词。其通过三重锚定建立认知壁垒：
场景化绑定：在电梯广告、短视频中高频投放"美团30分钟达"，将"快"与应急、深夜等强需求场景深度捆绑。数据显示，其夜间订单占比达35%。
前置仓革命：3万个闪电仓覆盖200城，酒水饮料周转天数仅1.8天，这种"近场零售"模式让应急消费无需等待，彻底改变用户对"即时"的理解。
高频带低频：通过高频餐饮订单带动低频零售，让用户在美团从"点外卖"变为"买万物"，实现"快"场景对全品类的渗透。
情感共鸣：拍摄《骑手英雄》系列短片，强化“社会基础设施”形象，提升用户对美团骑手的认同度。
高频补贴制造依赖："天天神券"覆盖80%用户，各时段均有专属优惠券，将外卖从可选消费变为每日刚需。2025年Q1数据显示，用户月均打开美团APP达42次。
2.京东：“质”的信任链构建
京东的破局点在于打破"外卖=低价低质"的固有认知，构建双重信任壁垒：
构建商家壁垒：招募只限“品质堂食餐厅”，并承诺将为入驻商家提供全方位支持，设置“品质外卖”入口，降低用户选择成本。
20分钟免单：向消费者承诺超时20分钟免单，额外再赠送3张25-20的金券，品牌形象好感度大幅提升。
五险一金+提供岗位：不仅为骑手购买五险一金，还会优先为骑手的对象安排工作，实现“双职工”待遇，这一举措使得其在用户心里成为“有社会责任感的良心企业”。
创始人IP破圈：刘强东亲自送外卖、与骑手共进火锅的场景瞬间爆刷好感并，将其转化为品牌资产，使京东在未大规模铺店的情况下，品牌认知度提升300%。
强化“良心企业”形象：让用户吃得放心、为骑手提供有尊严有保障的工作、让坚守品质的堂食餐厅赚到应赚的钱......将商业行为与社会价值绑定，强化"品质履约=社会责任"的品牌联想。
京东的破局之道，在于通过舆论战重塑行业价值坐标系，用品质化抢占用户决策瞬间，其短期以声量换市场的策略已初见成效，单日订单量突破1000万单。
毋庸置疑，京东已悄然改写了游戏规则：商业竞争的本质，从不是代码与流量的较量，而是人心的博弈。当消费者深夜饿了不假思索点开的那个App，才是这场战争的最终赢家。
来源：辰木互动
